Cómo hacer que tu audiencia pague: así lo ha conseguido una radio pública que no depende del Estado

Llueve en Nueva York y WNYC, la emisora local de la radio pública NPR, ha adaptado su mensaje publicitario al día y me ofrece un paraguas de regalo si me apunto a su club de “miembros” durante un año. En cada programa durante nueve días, los presentadores más carismáticos, como Brian Lehrer o Jeff Spurgeon, repiten que necesitan el dinero para mantener su programación de calidad. Así seguiré siendo “parte de la comunidad” y me sentiré “más neoyorquina” escuchando su valiosa información.

La mayoría del presupuesto de esta radio pública no viene del Estado, sino de sus oyentes. La corporación que organiza la red, NPR, se sustenta sobre todo con lo que pagan las emisoras locales por sus programas nacionales y para esas radios los subsidios federales y locales representan menos del 5% del presupuesto.

La radio no sólo es gratis, sino que es el medio con más tradición histórica de gratuidad. Aun así, la red de NPR ha conseguido que los oyentes paguen. La calidad merece la pena.

La radio pública local de Nueva York tanto en el dial como en su aplicación de móvil o su web sigue siendo abierta y gratis. Pero ya ha conseguido 173.000 donantes, entre ellos 72.000 “miembros” que pagan cada mes entre cinco y 20 dólares a la emisora de música clásica WQXR y entre cinco y 15 a la generalista WNYC (o la cantidad que quieran donar), según me explica una portavoz de la radio pública, Mallika Dattatreya. “Somos independientes de la ciudad de Nueva York desde 1995 y hemos estado apelando a nuestros oyentes para que den ayuda financiera desde entonces”, dice.

Lo que mejor funciona son las peticiones directas en los programas como la campaña de este mayo. Hay tres al año que duran nueve días y otra de un solo día en las dos emisoras. Las campañas suelen ir acompañadas de algún regalo con el logo de la radio o de un producto de calidad que coincida con los gustos de los lectores: como un año de suscripción al ‘New Yorker’ o la posibilidad de ganar un bono de 2.000 dólares para comprar en el supermercado orgánico Whole Foods. La radio paga a las empresas por esos acuerdos. El oyente puede renunciar a los regalos para que el 100% de su aportación vaya a ayudar a la radio.

Después de la apelación directa en antena, los medios que mejor funcionan son, en orden: cartas de correo, e-mails, mensajes en redes sociales y, en último lugar, llamadas de teléfono.

El mensaje es claro, directo y sin eufemismos. “Nuestros oyentes responden a los mensajes que explican por qué necesitamos apelar a ellos en busca de ayuda y qué están ayudando a pagar con sus aportaciones”, dice la portavoz. La radio también pone online sus cuentas auditadas.

La carta que recibo de la emisora de música clásica WQXR, firmada por la presidenta de la radio pública, Laura Walker, es explícita sobre lo que cuesta la calidad. La radio fue “salvada” cuando WNYC la compró y “la música clásica en las ondas de Nueva York se preservó”. “La proeza no es pequeña. Por todo Estados Unidos, las emisoras clásicas están amenazadas”, dice la jefa en la misiva, que insiste en el sentimiento de pertenencia. “WQXR 105.9 FM es ahora tu emisora pública para música clásica. Esto significa que dependemos del apoyo de nuestros oyentes, no de los anunciantes, para asegurarnos de que este servicio importante sigue estando disponible para todos nosotros”. La última frase está subrayada.

“Tu regalo nos dice que estás comprometido para mantener la música clásica viva en nuestra comunidad”, escribe Walker en su carta, que pone ejemplos de sus mejores presentadores o de sus acuerdos para retransmitir la ópera de la Met y la filarmónica. “Te pido que te pares un momento a considerar cuánto valoras WQXR”.