El futuro de los periódicos: una conversación con Ken Doctor

Pocas personas conocen tan bien los problemas económicos que afrontan los diarios tradicionales como Ken Doctor, que trabajó durante décadas como periodista y desde hace unos años analiza los desafíos financieros de los medios de comunicación. Aquí podéis echar un vistazo a su biografía, aquí podéis comprar su libro ‘Newsonomics’ y aquí podéis leer su blog. La conversación que publicamos a continuación tiene casi un año. Pero muchas de sus reflexiones son válidas para hoy.

P. ¿Qué ha cambiado en estos últimos años para que muchos periódicos de EEUU estén optando por el muro de pago?

R. Dos cosas. La primera es que empieza a quedar claro que la publicidad no va a dar suficientes ingresos a medio y largo plazo: el porcentaje de publicidad digital es cada año más pequeño para los periódicos porque va a grandes compañías como Google, Yahoo o Microsoft. La segunda es que ahora sabemos que si uno ejecuta bien los muros de pago puede conseguir unos ingresos extra de sus lectores. Desde que empezaron los muros, sobre todo en Estados Unidos, hay más pruebas de que funcionan y de que pueden aumentar los ingresos por ventas entre un 3% y un 10% en el primer año y entre 2% y 5% en el segundo y tercer año.

P. ¿Qué cosas se pueden imitar en Europa?

R.- El mejor muro es el de cinco, 10 ó 15 artículos gratis al mes con una web que está abierta y tiene una apariencia abierta. En Europa hemos visto muros menos porosos. Pero lo más inteligente es el sistema por artículos y la idea del ‘acceso completo’. En Europa, algunos diarios cobran por sus aplicaciones y mantienen la web gratis. En mi opinión, lo único que funciona es la oferta más simple: un precio único o dos con acceso completo en todas las plataformas. Es importante tener buenas aplicaciones para tabletas y móviles y tener una única base de datos de lectores para que sepas quiénes son tus lectores en papel y en digital y cómo se superponen.

P. ¿Qué opina del proyecto del ‘New York Times’ de un paquete más barato con menos noticias?

R. Puede funcionar. Están pensando en atraer a la próxima generación de lectores. No es una apuesta para atraer a los que pagan por el servicio completo. Dos años después de empezar a cobrar, ya han encontrado su núcleo de lectores. Pero la cuestión es qué hacer después para seguir creciendo. Hay algunos que pueden estar interesados en parte de lo que haces y que están dispuestos a pagar una suma pero no 300–400 dólares al año. El ‘Wall Street Journal’ ya está haciendo pruebas con algo parecido, ofreciendo tres paquetes de noticias en Pulse, la aplicación de noticias. Firmaron hace unos meses. No les ha ido mal pero tampoco genial.

P. ¿Puede hacer daño a la marca ofrecer paquetes más baratos?

R. Siempre hay preocupación, pero el ‘New York Times’ cree que los lectores que están abonados van a quedarse. Siempre hay un riesgo de perder a los clientes que pagan más. Pero ésta es una segmentación clásica que hacen empresas que entienden que hay diferentes tipos de audiencias a las que se puede cobrar diferentes precios. Es una estrategia muy inteligente. La industria de la prensa ofreció durante mucho tiempo un producto por un precio. Pero ahora la necesidad de diversificar ingresos y encontrar nuevos lectores ha cambiado el panorama. Igual que pueden ofrecer una opción más barata, también pueden presentar un nuevo abono premium. Hay que trabajar con diferentes clientes dentro del espectro de lectores.

P. Si fuera usted director de periódico y estuviera a punto de establecer un muro, ¿qué haría primero?

R. Lo primero es estar seguro de que lo que ofreces a los lectores es suficientemente sustancial. Muchos periódicos han recortado sus redacciones y sus contenidos y eso es un problema cuando quieres subir los precios. Algunos periódicos han empezado a contratar otra vez a periodistas para reforzar sectores específicos como economía o deportes. Asegúrate de que tu contenido está preparado. El contenido es importante y también el producto en sí mismo.

P. ¿Qué le parecen productos como los que ofrecen las plataformas Orbyt o Kiosko y Más?

R. Los e-paper son productos temporales. Las aplicaciones flexibles para tabletas y móviles son más importantes porque permiten el acceso completo. El precio es importante. Muchos editores no tienen mucha experiencia con los precios. Hay que hacer pruebas de precios para saber cómo va a reaccionar tu mercado al subirlos. Y hay que cuidar el mensaje: cómo hablas a tus lectores de los cambios. Hay que pensar el orden en que refuerzas el contenido, mejoras las aplicaciones y hablas de precio.

P. ¿Cuáles son las mejores técnicas para convencer a la gente de que pague?

R. Es sorprendente pero no hay tanta resistencia del consumidor. El ‘New York Times’ tiene una audiencia de 800.000 en la web. Los regionales más exitosos como ‘Boston Globe’ o el ‘Star Tribune’, unos 30.000. Lo que mejor funciona es ir al núcleo duro de clientes que son suscriptores de papel y subirles el precio mientras crece el grupo de lectores sólo digitales. La cultura del todo gratis está cambiando poco a poco. Es muy eficaz la técnica del ‘opt-out’. Se le ofrece al lector darle más con un nuevo precio y si quiere excluirse del abono digital y quedarse sólo con la edición impresa puede pinchar una casilla para elegir la opción más barata. Los estudios dicen que el 85% se queda con todo.

P. ¿Cómo le va al ‘Boston Globe’ con su modelo de una web gratis y otra de pago con todos los contenidos del periódico?

R. No sabemos nada todavía. Es un modelo que tienen los diarios de Boston, Houston o San Francisco, donde los periódicos locales tenían una web de información sobre la ciudad muy popular. Al ‘Boston Globe’ le va bien el muro con unos 30.000 abonados. La gran cuestión es si al tener las dos webs será más difícil aumentar los precios que teniendo sólo una web de pago y cuánto dinero pueden sacar de las webs de la ciudad. La publicidad sigue siendo un problema para web y papel.

P. El ‘Guardian’ británico sigue sin muro. ¿Es posible ganar dinero de otras maneras?

R. La industria está perdiendo ingresos por publicidad y por tirada. Si no cobran por su contenido, todo lo que pueden hacer es seguir recortando, recortando y recortando. Es lo que han hecho las compañías antes del muro. En EEUU, para algunos periódicos el muro está compensando lo que pierden en publicidad. Si no, puede haber ingresos por servicios, eventos y otras opciones similares, pero ninguna compañía ha conseguido mucho por ahí. Si no tienes un muro de pago, la única estrategia es recortar.

P. ¿Cuáles son las mejores experiencias en ebooks y otras fórmulas no convencionales?

R. Los libros electrónicos empezaron como un negocio pequeño y han seguido creciendo. En el ‘Boston Globe’ si eres un abonado con acceso total te regalan un ebook al mes. También los venden a quienes no están abonados. La fuente número uno de ingresos no convencionales para los periódicos son los servicios de marketing para pequeñas empresas. Los diarios tienen grupos específicos para asesorar a pequeñas y medianas empresas sobre cómo gestionar sus páginas web o cómo usar de las redes sociales. Son iniciativas que sirven para atraer ingresos y crear alianzas en la comunidad. Las primeras experiencias están teniendo mucho éxito.

P. ¿Compensa organizar eventos?

R. Depende. Algunas empresas hacen muchos eventos con patrocinadores o venta de tickets. El ‘Texas Tribune’ y Atlantic Media hacen muchos. Es una pequeña fuente de ingresos.

P. ¿Qué diferencias puede haber en cuestión de muros de pago entre los periódicos europeos y los de EEUU?

R. Cada mercado es diferente. En Reino Unido, el ‘Times’ hizo un muro muy poco poroso. Pensaron en él de manera equivocada: pensaron que la gente tiene pagar en lugar de pensar en la psicología de consumidor. Perdieron mucho tráfico. El ‘Telegraph’ ha optado por cobrar a partir de un número de artículos al estilo de los diarios de EEUU. Es lo que mejor funciona. También vender artículos individuales. Algunos países como Alemania lo tienen más difícil para cobrar. Allí por la privacidad el 30% de la gente tiene las cookies bloqueadas en los navegadores y así se pierden lectores de pago.

P. ¿Qué le parecen los carteles como los de Europa del Este al estilo de Spotify de Piano Media?

R. La cuestión es cuántos ingresos van a conseguir los periódicos. Los precios son bajos y hay que repartir entre todos los editores. Los periódicos que tienen la capacidad de ir directamente a sus lectores y cobrar más dinero van a tener más ingresos. Tal vez puede funcionar para países pequeños, pero el precio tendría que ser más alto.

P. ¿Puede funcionar un diario global en otra lengua que no sea el inglés?

R. Hay 1.000 millones de personas en el mundo que leen inglés y es la lengua de los negocios en Europa o en Asia por lo que el inglés tiene muchas ventajas. Y aun así es difícil tener productos globales por diferencias culturales. Tal vez en noticias como las de fútbol. Lo fundamental es el núcleo duro de tus lectores de tu publicación nacional. Aunque el ‘New York Times’ y el ‘Wall Street Journal’ se están expandiendo, no están ganando mucho dinero en el resto del mundo. Es una estrategia a largo plazo para conseguir más dinero. El español será el próximo idioma con una marca global. Aunque mi impresión es que puede funcionar para deportes y entretenimiento más que para noticias.

P. ¿Qué le parece la estrategia de algunos medios de ofrecer la suscripción digital a un precio más bajo a aquellos lectores que se suscriban a la edición impresa durante el fin de semana?

R. Es una estrategia muy inteligente. Hace dos años, el ‘New York Times’ lo empezó haciendo así. Ofrecía más por menos. Se dieron cuenta de los cambios en la lectura. Su producto de domingo es impresionante y tiene mucho atractivo también para los lectores de 30 años. No sólo para los que tienen más de 50 años, que son los que más leen el periódico. Ofrecer paquetes sólo de fin de semana más digital en el resto de la semana es seguir el comportamiento de los lectores, que tienen más tiempo para leer la edición impresa y son más digitales durante la semana. Y es una medida que refuerza los ingresos. En EEUU, el 30% de los beneficios de publicidad salen del domingo, cuando se concentra hasta el 40% de la publicidad. Si puedes reforzar eso, puedes estabilizar tu negocio. Si mantienes fuerte el domingo, frenas el declive del papel y puedes tener estabilidad unos años más. Aunque en Estados Unidos es más que en Europa, allí también hay una experiencia parecida de lectura y publicidad entre viernes y domingo, así que ésta es en cualquier caso una estrategia inteligente.

P. ¿Habrá más periódicos sólo con edición impresa el fin de semana?

R. Si me preguntan cómo serán los periódicos en 2020, diría que sí. Más periódicos van a seguir la tendencia de publicar menos días a la semana. Lo más recomendable para los editores ahora es mejorar sus productos del fin de semana e invertir en esos productos incluso aunque tengan que recortar más sus productos diarios.