La publicidad nativa: qué, cómo y por qué
¿Qué es?
Es un concepto amplio de publicidad que incluye el patrocinio de series, chats o artículos y la creación de textos a veces relacionados con la empresa anunciante o con la imagen que quiere transmitir. A menudo son piezas donde no se menciona ni el nombre de la compañía ni el sector. Los anuncios se pueden integrar en los medios de manera similar a la información, como sucede en Twitter o Facebook.
¿En qué formatos se presenta?
1) Anuncios integrados en medio del flujo de contenido informativo como hacen Twitter, Facebook, Google o ‘Forbes’.
2) Contenido patrocinado:
a) Producido por la redacción y sin ninguna relación específica con el producto. Por ejemplo, series de entrevistas con científicos o con expertos en liderazgo patrocinadas por una empresa que quiera llegar a la audiencia interesada en esos temas y quiera relacionarse con esos valores. Las webs como ‘BuzzFeed’ utilizan a su equipo para meter publicidad en piezas ligeras, como las listas (“17 problemas que sólo entienden los amantes de los libros”, patrocinado por Harper Collins, o “10 lugares maravillosos que existen de verdad” , patrocinado por Pepsi).
b) Producido por la empresa anunciante. Se trata de historias que tampoco suelen tener relación directa con la compañía. Para su campaña de tres meses en el ‘New York Times’, Dell ha escrito artículos de tecnología. Por ejemplo, sobre la generación de jóvenes que trabajan en casa o sobre mujeres empresarias, algo que la empresa informática ya hacía en su propia web. UPS ha producido una serie sobre responsabilidad corporativa donde se nombran varias empresas, pero no la suya. ‘Forbes BrandVoice’, la división más conocida de publicidad nativa que consiste en un espacio sólo para historias de anunciantes, publicó un popular artículo sobre los problemas del teletrabajo, obra de una empresa de bases de datos. ‘Forbes’ también publicó una serie de Dell sobre liderazgo en que invitaba a periodistas a escribir sobre el tema sin mencionar a la compañía. El ‘Huffington Post’ hizo con Netflix, la empresa de suscripción para ver cine online, una lista de “lugares donde no quieres estar en Acción de Gracias” con vídeos de series y películas.
En cualquier caso, los grandes medios identifican claramente estos formatos como publicidad, enmarcando los artículos en un color distinto o con una etiqueta bien visible al principio.
La empresa Sharethough, especializada en publicidad nativa, tiene una buena clasificación con ejemplos.
La agencia CPC Strategy, especializada en comercio online, también muestra tipos de historias patrocinadas.
¿Quién escribe las historias?
Depende. Los grandes medios prefieren que sea un equipo aparte, fuera de la redacción, o la empresa anunciante en colaboración con ese equipo. El ‘New York Times’ ha sugerido nombres de colaboradores suyos para que escribieran las historias para Dell; el periódico tiene un equipo de una docena de personas llamado Times Content Studio para proponer temas, buscar personal y escoger anunciantes (que son pocos y de calidad). En otros casos y en otros medios, la redacción se encarga de las series de entrevistas o temas que no tienen relación con los anunciantes.
¿Cuáles son las ventajas para los medios?
Los ‘banners’ en sus distintas formas son molestos para la audiencia y aportan menos dinero que los anuncios de la edición impresa. En ocasiones entorpecen la lectura, incorporan vídeos ruidosos o sacan al lector de un artículo o de la web del medio antes de empezar a leer.
Otro problema de los ‘banners’ es la explosión de la lectura en los dispositivos móviles, cuyas dimensiones limitan cada vez más el espacio disponible para la publicidad. “Me sorprende que los ‘banners’ sigan siendo una parte tan grande de la publicidad digital. Están muy anticuados. No sé si la publicidad nativa será la respuesta, pero es un paso en la buena dirección”, me cuenta Stephanie Losee, encargada de comunicación global de Dell, escritora y quien ha gestionado el primer proyecto con el ‘New York Times’. También cree que esta publicidad podría ser “un modelo de negocio para empezar a restablecer la salud fiscal de las publicaciones tradicionales”.
Un anuncio nativo es una historia elaborada o financiada por una empresa y mucho más integrada en la estructura de cualquier edición digital. Es esa integración la que permite al medio a cobrar más por un anuncio nativo que por un ‘banner’. Dell pagó una suma indeterminada de seis cifras (entre uno y nueve millones de dólares) por publicar su serie de historias durante tres meses en la recién rediseñada web del ‘Times’. Según Losee, “el anuncio se pagó a sí mismo en días”, pero fue especial por recibir tanta atención al ser el primero del programa piloto del ‘Times’.
El 20% de los ingresos publicitarios de ‘Forbes’ de 2013 vinieron de su división de publicidad nativa. La empresa calcula que el porcentaje crecerá al menos hasta el 30% a lo largo de 2014.
Algunos analistas apuntan que los anuncios nativos podrían devolver a los medios cierto poder a la hora de tratar con los anunciantes. “Un flujo de dinero controlado por los editores y no por organizaciones digitales gigantes es enormemente interesante. Esas organizaciones han hecho desplomarse el precio que los editores cobran por sus anuncios digitales. Al permitir a las marcas integrarse más en su mensaje, las empresas periodísticas intentan recobrar el control sobre el precio de los anuncios”, escribe la periodista Emily Bell, ex responsable digital del ‘Guardian’ y directora del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia.
¿Cuáles son las ventajas para los anunciantes?
La ventaja más evidente es la posibilidad de atraer mejor la atención de la audiencia. Nadie pincha en un ‘banner’ salvo por error. Un anuncio nativo bien diseñado y bien ejecutado puede generar muchas visitas y mejorar la percepción de la marca.
Los anunciantes pueden publicar historias lineales sobre sus productos. Pero suelen funcionar mejor artículos o series de artículos que asocian la imagen de la empresa a conceptos positivos relacionados o no con su sector.
Un estudio de IPG Media Lab para ‘Forbes’ acredita que quienes entran en un anuncio nativo tienen mejor opinión sobre la empresa que lo ha elaborado. El estudio indica que quienes ven el anuncio tienen un 41% más de probabilidades de adquirir un producto de la empresa que lo paga. También que es mucho más fácil que un lector comparta el anuncio en Facebook o en Twitter si lo ve en la web de un medio de prestigio que si lo ve en la página de la empresa.
La agencia digital Sharethrough apunta conclusiones similares y dice que siete de cada 10 personas que han comprado productos o contratado servicios de una empresa se identifican con ella después de ver un anuncio nativo. Un impacto muy superior al que tienen otras formas de publicidad.
¿Cuáles son los peligros?
La mayoría de los expertos advierten que la publicidad nativa es controvertida y subrayan que los responsables de los medios deben gestionarla con mucho cuidado. El peligro más evidente es emborronar la línea que separa la publicidad del periodismo y mezclar anuncios nativos con contenidos elaborados por la redacción.
Es un problema que sufrió en 2013 la revista ‘The Atlantic’ al publicar un artículo pagado por la Iglesia de la Cienciología y censurar después los comentarios de los lectores más críticos. El escándalo infligió un fuerte daño a la credibilidad de la revista por el origen del anuncio y por su influencia editorial.
Empresas como ‘BuzzFeed’ o ‘The Huffington Post’ integran los anuncios nativos en sus páginas sin diferenciarlos apenas de las historias elaboradas por sus periodistas. Pero los diarios de prestigio son mucho más cuidadosos a la hora de preservar su reputación. El ‘New York Times’ identifica las historias como anuncios “pagados” y “colgados” por la empresa, los incluye un tipo de letra más pequeño y los integra con un color diferente en su página web. El objetivo es distinguir al máximo los anuncios nativos de las historias de sus periodistas y dejar clara la separación entre su departamento publicitario y su departamento editorial.
Aun así la directora, Jill Abramson, expresó sus reparos sobre la publicidad nativa: “Lo que me preocupa es crear confusión entre nuestros lectores. Que no sepan de dónde viene el contenido y que una noticia tenga el mismo diseño que un anuncio”.
El peligro más evidente para los anunciantes es crear anuncios irrelevantes para la audiencia del medio. Lo que el consejero delegado de ‘BuzzFeed’, Jonah Peretti, definió hace unos meses como “artículos periodísticos de segunda división”. Sólo ayudarán al anunciante historias que logren atraer la atención del lector. “Uno tiene que preguntarse siempre si un consumidor pincharía en una historia o la compartiría en las redes sociales”, dice Peretti.
¿Qué funciona mejor?
Calidad y no cantidad. El ‘New York Times’ o ‘Forbes’ han cuidado mucho los anunciantes elegidos y las historias patrocinadas.
Funcionan bien las series de temas, entrevistas o chats no relacionados con la empresa que se anuncia. Los temas recurrentes son ciencia, tecnología, ocio y entretenimiento. “Nuestra filosofía es que la publicidad nativa tiene que ser editorial, no promocional. Creemos que los lectores ignoran el tono promocional muy rápido”, cuenta Losee. Dell empezó a hacer historias escritas por periodistas en su web. Las que mejor funcionaron fueron las de Katherine Ellison, ganadora de un Pulitzer, “How and Why to Ignore Your Inbox,” acompañada por el gráfico “Should I Check Email?”, que acabó en una antología sobre las mejores infografías de 2013.
Los anunciantes tienen éxito con las buenas historias. Por ejemplo, el experimento que hizo Dove con un dibujante del FBI.
O el anuncio de Google India sobre el reencuentro (ficticio) de dos amigos en Pakistán e India gracias a Google, que ha sido visto más de 11 millones de veces: . O la historia de Citibank sobre la encargada de combatir el blanqueo de dinero.
