Lo que hemos aprendido en el ISOJ: 12 ideas para sobrevivir al ‘tsunami’ en el periodismo de 2016
Por María Ramírez y Eduardo Suárez
El simposio sobre periodismo digital (ISOJ) que organiza la Universidad de Texas en Austin desde 1999 es el gran lugar de encuentro de periodistas de todo el mundo con ideas para innovar. Este año se notaba una cierta inquietud ante la revolución de la información. En particular por la constatación del modelo roto de publicidad y por el dominio absoluto de Facebook y en menor medida de otras plataformas. Estas son las lecciones más importantes que hemos extraído de estos días en Austin.
1. Periodismo visual para la era del móvil
Al contrario que otros años, apenas se habló en el ISOJ del periodismo de datos. Quizá porque la inmensa mayoría de las redacciones ya ha interiorizado que es una faceta esencial. Sí se habló mucho de la importancia del vídeo en un entorno marcado por plataformas como Facebook, Snapchat o Instagram.
Y sin embargo producir vídeo requiere una inversión notable y ofrece cada vez menos vías de hacer dinero como explica muy bien este artículo de Digiday. ¿Cómo puede sobrevivir un medio en este entorno? Kinsey Wilson del New York Times ofreció una clave interesante durante su intervención. “Se habla mucho del vídeo pero estamos al principio de una era en la que combinaremos texto, vídeo, gráficos y datos para contar mejor nuestras historias”, dijo. “Hasta ahora no hemos logrado meter estos esfuerzos en nuestra rutina y sólo los hemos usado en el ‘New York Times’ para grandes proyectos. Pero poco a poco vamos a integrarlos”.
Wilson se refiere a ejemplos como este artículo sobre el carácter neoyorquino de los candidatos, este interactivo sobre los problemas de los refugiados sirios o este otro sobre el poder insólito de los votantes republicanos del Bronx.
El New York Times publica cada vez más artículos así: con poco texto, ilustraciones o gráficos sencillos y fotos bien elegidas, pensados para un lector que quiere comprender en poco tiempo lo esencial de la actualidad. Wilson dijo que no le sorprendería que la mitad de los contenidos del Times tuvieran ese formato en los próximos años.
2. Bajo el fuego cruzado de las plataformas
Muchas ponencias en Austin giraron en torno a la amenaza de las grandes plataformas. Hace un año ejecutivos como Isaac Lee, Stacy Martinet o Helen Havlak advirtieron de la necesidad de diseminar tu contenido en Facebook, Instagram o Snapchat. Este año el tono de las intervenciones fue mucho más sombrío y muchos advirtieron sobre el peligro que suponía para un medio perder el control sobre su distribución.
David Skok del Boston Globe hizo un paralelismo escalofriante. Recordó lo que le ocurrió a Dell con uno de sus proveedores: la firma asiática ASUS, que fue suplantando sus funciones poco a poco hasta empujarla fuera del mercado de los ordenadores personales. Skok sugirió que los medios habían ido cediendo parcelas esenciales a Google y Facebook: su relación con los anunciantes, su analítica y su tecnología.
Al publicar en plataformas como AMP o Instant Articles, los medios han dejado en manos de Silicon Valley el penúltimo rasgo que les distingue: la publicación de sus historias, que ya no aparecen sólo en su propia página web. Lo único que conservan es su marca, cada vez más difícil de distinguir entre las fotos personales y los anuncios que pueblan los muros de Facebook de su audiencia.
Como dijo Borja Echevarría de Univision, este nuevo ecosistema no es un entorno sencillo para ningún medio. ¿Debe invertir sus recursos en potenciar su audiencia en plataformas que por ahora no dan dinero o seguir intentando traer visitas a los contenidos de su página web?
Son preguntas que no tienen respuestas únicas o fáciles como explica aquí Frederic Filloux. ¿Cómo medir el impacto real de plataformas como Instant Articles? ¿Cómo conocer mejor a tu audiencia en un entorno así? Los medios estamos dejando nuestros anuncios, nuestro negocio y nuestra tecnología en manos de plataformas cuyos objetivos no son los mismos que los nuestros. ¿Pero tenemos alternativa?
“La prensa ya no es libre”, dijo Skok. “Está controlada por unas pocas plataformas. Esas plataformas están en guerra unas contra otras y nosotros estamos sufriendo el fuego cruzado”. Según Echevarría, en ese entorno los medios deben abrazar la mentalidad de una start-up y no dejar de probar sin descuidar la cuenta de resultados.
3. La relación con tu audiencia es todo
En este entorno dominado por Google y Facebook, es cada vez más importante para un medio moldear una relación directa con su audiencia: a través del correo electrónico, de las aplicaciones de mensajería o de eventos relacionados con la actualidad.
La guerra por la atención de la audiencia se ha recrudecido y eso es un problema para quienes siguen produciendo historias pensadas para otro modelo de distribución. Como dice aquí el fundador de Politico, la audiencia no tiene tiempo para leer noticias mediocres o poco atractivas. En el móvil triunfan los resúmenes rápidos, el periodismo visual y las historias investigadas en profundidad. Estas últimas son caras pero la tecnología ofrece nuevas posibilidades para financiarlas y para recabar los testimonios de sus protagonistas, según explicó Amanda Zamora de ProPublica en su intervención.
El Tow Center publicó hace unos meses esta guía con herramientas digitales para buscar testimonios de la audiencia. Muchas las ha usado ProPublica en historias como éstas:
- Una investigación sobre los efectos del Agente Naranja.
- Un proyecto sobre la financiación de las campañas.
- Un reportaje sobre la segregación de las escuelas americanas.
La relación de los periodistas con su audiencia pasa cada vez menos por los comentarios. Muchos medios los han suprimido o los han restringido a sus suscriptores o a quienes se registran con un correo electrónico. Otros han potenciado la conversación en las redes sociales o han buscado formas originales de mejorar su relación.
El Engaging News Project explora desde hace años cómo mejorar la relación de los periodistas con su audiencia y ha llegado a conclusiones interesantes. Por ejemplo, que las mujeres y las personas menos formadas publican menos comentarios y que su tono mejora cuando el periodista publica el primer comentario o está presente en la conversación.
4. Que vienen los bots
Muchos aquí sugirieron que las aplicaciones de mensajería son la nueva frontera del periodismo. La frase parece una hipérbole pero no lo es a la luz de las cifras que citó Trei Brundett, jefe de producto de Vox Media. Los cuatro grandes servicios de mensajería tienen más usuarios que Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn juntos. Sus usuarios son más jóvenes y más asiduos que los de otras aplicaciones: las usan unas nueve veces al día.
Los números de las aplicaciones de mensajería son una oportunidad que empiezan a explorar medios como Quartz y periodistas como Rebecca Harris, que han construido herramientas o bots que les permiten contar noticias de otra manera.
Zach Seward, de Quartz, contó el proceso que siguieron para diseñar la aplicación que lanzaron a principios de marzo. La app envía una notificación con un haiku al cierre de Wall Street e incluye el gráfico del día en la pantalla de notificaciones. Pero está construida sobre todo en torno a un diálogo con emoticonos entre el medio y la audiencia.
Diseñar ese diálogo no fue fácil. Al principio era demasiado robótico y alambicado. Poco a poco se dieron cuenta de que las claves eran la sencillez y la naturalidad. Ahora la aplicación la escriben cinco personas cuya obsesión es potenciar un tono explicativo pero más desenfadado que el de la mayoría de los medios. La aplicación ha tenido cientos de miles de descargas y sus usuarios habituales la abren cada día durante unos cinco minutos.
En el otro extremo, se encuentra la experiencia de Purple, un servicio que informa por SMS sobre las elecciones americanas. Su fundadora es Rebecca Harris, una joven periodista que concibió Purple como una forma original de llegar a un público más joven con un tono similar al de una conversación. El Nieman Lab contó su historia en este enlace y el canal hispano Univision lo usó durante el debate demócrata que organizó a principios de marzo.
Purple y Quartz son sólo dos ejemplos de un fenómeno que no deja de crecer. El Economist envía sus gráficos a través de Line y eldiario.es lanzó hace unos meses un canal en Telegram.
El New York Times creó un bot para potenciar su cobertura electoral. Al contrario que Purple o Quartz, sus promotores permitieron a los lectores hacer preguntas abiertas pero enseguida descubrieron que por ahora la inteligencia artificial tiene sus limitaciones.
“Durante los primeros cinco minutos funcionó muy bien pero una vez que permites que la gente haga preguntas no deja de hacerlas”, dice Alastair Coote, que diseñó el bot en el New York Times y desde hace unos meses trabaja en el Guardian. Algunas eran fáciles de automatizar como las fechas de las primarias o las donaciones. Pero otras requerían programar una infinidad de posibilidades. El New York Times abandonó el proyecto. Coote está explorando un bot similar para los Juegos Olímpicos.
5. Libros de colorear para captar nueva audiencia
La presión por encontrar audiencia en un mundo más fragmentado obliga a pensar mucho más allá de las formas tradicionales de llegar al público. Para ampliar el alcance de tus historias, los medios empiezan a usar herramientas distintas.
Uno de los ejemplos más interesantes es el Center for Investigative Reporting, que adopta estrategias originales para ampliar su público más allá de los pocos interesados en el periodismo de investigación más duro. Además de podcast y eventos, entre sus iniciativas más sorprendentes están un libro de colorear para niños sobre la preparación para los terremotos que ha sido un éxito en las escuelas de California y un ciclo de teatro con obras que representan sus investigaciones. Pasar el contenido online a experiencias físicas offline suele ser una buena idea.
6. La relación con el lector es la fuente de ingresos
Este año se ha hablado poco de paywalls y mucho de la conexión emocional con el usuario como manera de conseguir ingresos.
El crowdfunding de El Faro es un ejemplo: en octubre el medio de El Salvador pidió un dólar a sus usuarios para que apoyaran el proyecto en general: “Las personas no dan dinero por una transacción comercial, sino por motivos emocionales”, dice Carlos Salamanca, gerente del medio.
Varias personas mencionaron eldiario.es en España como muestra de que quienes pagan lo hacen por una sensación de pertenencia y apoyo más que a cambio de un producto. Aunque haya un intercambio, los que pagan son siempre un núcleo duro en el que hay que concentrar la atención: “El valor viene de unos pocos”, dice James Breiner, de la Universidad de Navarra, que ha hecho un estudio de cuánto vale la prensa y quién está dispuesto a pagar. Los fieles son pocos: sólo el 12% de los usuarios del New York Times pasan más de dos minutos en su web.
7. Nuevas formas de medir: ‘From click to clock’
“Las páginas vistas son una métrica sin significado”, dice Tony Haile, fundador de Chartbeat. Cada vez cuentan menos para medir ir el tráfico por la dispersión de plataformas.
BuzzFeed ya suma en sus datos el tráfico de sus videos que llega por enlaces a su página y las reproducciones en Facebook. La explosión de la mensajería instantánea también requiere una nueva forma de medir. Quartz cuenta las descargas de su aplicación, el ratio de retención y las veces que entra el usuario en su aplicación de mensajes. Purple, el servicio de SMS sobre política, también depende de los datos sobre la recurrencia de los usuarios y su nivel de conversación: cuántas veces entran y cuántos mensajes mandan a la semana. Una de las dificultades es medir el impacto de las notificaciones.
Lo que tienen en común las nuevas formas de medir es el tiempo: el bien más valioso que demuestra la atención y el compromiso de lectores que pueden tener más valor para los anunciantes. La tendencia ya lleva un par de años en el mercado, pero ahora el cambio es más rápido por la dispersión del contenido en plataformas que los medios no pueden controlar.
8. Será cada vez más fácil rodar realidad virtual
En sólo un año, desde el último ISOJ, hay más cámaras, más pequeñas, más sofisticadas y más baratas para grabar. En los pasillos, Jeff Jarvis, el profesor de CUNY, nos enseña este año un par de cámaras que cuestan entre 200 y 300 dólares. También están mejorando las herramientas para editar los vídeos. La Universidad de Texas está trabajando en un editor fácil para la realidad virtual. El director de la escuela de periodismo lo define como “el WordPress de la realidad virtual”.
Los grandes medios se han metido en proyectos en este nuevo formato. Los más impactantes suelen ser suyos porque requieren inversión en reporteo en lugares difíciles o difíciles de acceder. No se trata tanto del gasto en tecnología como del tiempo y el dinero para entrevistas, viajes y acceso. Un buen ejemplo es el reportaje en 360 de Frontline en PBS sobre el hambre en Sudán del Sur.
9. No pierdas el tiempo en hacer un CMS o un ‘player’
Las herramientas cambian tanto y tan deprisa que una de las conclusiones claras es que no merece la pena hacer grandes inversiones en tecnología que se puede quedar obsoleta muy rápido. Sobre todo en proyectos que requieren tanto tiempo y dinero como los editores de contenidos (CMS).
Los medios tienen el reto de crear tecnología propia para no depender siempre de la innovación de Google o Facebook. Pero merece la pena concentrar los esfuerzos en proyectos más pequeños y diferentes. El ejemplo de la realidad virtual muestra las nuevas necesidades de edición que eran impensables hace unos meses.
10. Todo será una pantalla
Uno de los momentos más refrescantes del ISOJ fue la intervención de Kara Swisher, una de las reporteras de tecnología más influyentes del mundo y la fundadora del medio digital Re/Code.
Swisher habló con sinceridad sobre el sector y sobre Silicon Valley. Dijo que ya nadie se sienta delante del ordenador y que nadie entra en ninguna página web. Que muy pronto todo será una pantalla en tu casa, en tu muñeca o en tu coche y que la autenticidad será cada vez más importante en un mundo de redes sociales, contenidos clónicos y click-bait.
Las palabras de Swisher tienen mucho que ver con algunas de las cosas que dijo Kinsey Wilson del New York Times. “Los medios han sido lentos al comprender el cambio que supone el móvil”, explicó Wilson. “Durante mucho tiempo hemos enchufado sin más lo que producíamos en otros soportes. Pero poco a poco nos damos cuenta de que el móvil es un medio distinto que tiene mucho que ver con nuestras rutinas y con dónde estamos. Deberíamos pensar en lo que hace nuestra audiencia, casi minuto a minuto. Si tiene ganas de leer un artículo largo o un resumen rápido. Quienes den con esas rutinas atraerán más lectores”.
11. Los eventos funcionan si están bien hechos
Con la proliferación de eventos, no vale cualquier cosa. El Texas Tribune es uno de los modelos más exitosos de financiación con esta vía de ingresos. Sus eventos son gratuitos y están abiertos a socios y no socios para facilitar el acceso y difundir su marca. Están financiados con patrocinios. El contenido es esencial. Esta web política tiene como principal lema la fiscalización de los políticos y de la vida pública y su fuerte es conseguir poner a los cargos públicos delante de la audiencia para que rindan cuentas. La comida gratis también ayuda.
El Texas Tribune hace un evento a la semana. Con esta construcción de marca y relación con el lector se puede permitir cobrar por su festival anual en septiembre.
12. Lo que queda de la publicidad
El boom de los bloqueadores de anuncios es un clavo más en el ataúd del modelo de financiación de la prensa basado en el volumen y en los banners. El 26% del contenido en Estados Unidos ya tiene los anuncios bloqueados. En Alemania el porcentaje es del 62%.
En este punto había pesimismo tanto en Austin como en Perugia, en el encuentro de periodismo de principios de abril. No sólo por los bloqueadores de publicidad sino por el escaso interés que tienen los anunciantes en los medios. Los anunciantes ya no necesitan intermediarios. Las cifras son abrumadoras. En el primer trimestre de 2016, 85 céntimos de cada dólar de la publicidad online se ha gastado en Google o Facebook.
“El futuro de nuestro sector tiene que ser construir relaciones con la gente… El volumen ya no funciona. Eso es para Google”, dice Jeff Jarvis, director del centro de innovación de CUNY. La solución es una publicidad más cuidada, que huya del ruido y piense más en el usuario. “Ayer no es un buen parámetro para mañana”, dice Jed Hartman, el jefe de ingresos del Washington Post, a quien le están funcionando bien los patrocinios. El mantra es menos anuncios pero mejores. Empresas como Secret Media se dedican a mejorar la experiencia de usuario.
Jarvis y Julio Alonso, el fundador de Weblogs, sugirieron que puede haber una vía si los medios crean una especie de bloqueadores de publicidad suaves, que permitan al usuario personalizar su experiencia en lugar de bloquearlo todo.
