PREDATORY THINKING เขียนโดย Dave Trott
ช่วงนี้ผมสนใจวิธีคิดโฆษณา เล่มนี้คนเขียนคือ Dave Trott ซึ่งก็เป็น Creative Director อยู่ในสายงานโฆษณามานาน จนได้รับรางวัล President’s Award จาก D&AD ในปี 2004
Highlight & Short Note
ความคิดสร้างสรรค์คือการคิดถึงสิ่งที่มันยังไม่มีอยู่และดัดแปลงสิ่งต่างๆเพื่อให้มันเกิดขึ้นมา เพื่อให้มัน “มีอยู่”จริง
คุณอาจจะได้ทุกสิ่งแต่ไม่ใช่พร้อมกัน
ตัวอย่างที่ทำให้ประโยคนี้เห็นภาพมากขึ้นคือลองเอาอาหารที่ชอบ 2 อย่างมากินพร้อมๆกัน (รสชาติอาจจะไม่ได้ดีเท่ากับกินทีละอย่าง)
เปรียบเทียบกับการโฆษณา การโฆษณาควรจะเน้นประเด็นหลักๆประเด็นเดียว และประเด็นเล็กๆน้อยๆที่มีในโฆษณานอกจากจะไม่ช่วยส่งเสริมประเด็นหลักแล้ว บางครั้งยังทำให้พลังของการสื่อสารประเด็นหลักถูกลดทอนลงไปด้วย
คนเรามักจะถูกบีบให้ตีความสถานการณ์ต่างๆด้วยเครื่องมืออย่างเดียวที่เรามีคือ “ประสบการณ์” ถ้าเป็นสิ่งที่เรายังไม่รู้ เราก็มักจะคิดว่ามันไม่มีอยู่จริง
โจทย์ของการทำโฆษณาที่แท้จริง อาจจะไม่ใช้การสื่อสารที่เหมาะสม แต่คือการทำให้คนสังเกตเห็นโฆษณาหรือไม่ (คนโดยทั่วไปจะจดจ่อกับการทำอะไรเป็นอย่างๆแต่จะไม่ได้สังเกตเห็นรายละเอียดที่อยู่รอบๆตัว ในบทนี้ผู้เขียนพูดยกตัวอย่างการฝึกของตำรวจให้วิเคราะห์รายละเอียดรอบๆตัว)
นักคิดสร้างสรรค์จะไม่เพียงแค่ดัดแปลงหรือปรับเปลี่ยนวิธีแบบเดิม แต่จะตั้งคำถามว่าทำไมมันต้องเป็นแบบนั้น
อิสรภาพมี 2 แบบคืออิสรภาพเชิงบวกและเชิงลบ ยิ่งเรามีอิสรภาพด้านใดด้านหนึ่งมากกว่า ก็จะมีอีกด้านน้อยกว่า เช่น เราอนุญาติให้ทุกคนมีอิสระในการพกปืน ก็จะมีคนที่ไม่มีอิสระจากความกลัว
ทัศนคติในการทำงาน ในฐานะมืออาชีพ คุณไม่สามรถบอกว่าคุณ “คิดไม่ออก” ได้ เหตุผลง่ายๆก็เพราะว่าคุณเป็นมืออาชีพ และคุณรับเงินมาโดยการแลกกับงานนั้น และนั่นคือวิธีการคิดแบบมืออาชีพ
สำหรับคนส่วนใหญ่ การเชื่อมโยงสิ่งต่างๆกับจินตนาการ จะทรงพลังมากกว่าเหตุผล การสร้างโฆษณาที่ดีคือการสร้างโฆษณาให้ซึมไปอยู่ในโลกที่คนพร้อมจะเชื่อ ไม่ใช่โลกของคนที่สร้างโฆษณาเชื่อ
สิ่งสำคัญในการทำโฆษณาคือผู้คนรับรู้อะไรจากโฆษณานั้น ไม่ใช่แค่โฆษณาจะบอกอะไร และนั่นคือเหตุผลที่คนส่วนใหญ่ไม่สนใจโฆษณา เพราะตัวโฆษณาเองบางครั้งก็ไม่เข้าใจคน
โฆษณาทำหน้าที่อะไร?
โฆษณาไม่ได้ทำหน้าที่ทำให้คนที่ไม่ได้สนใจสินค้าไปซื้อสินค้านั้น แต่การโฆษณาคือการสร้างความได้เปรียบมากกว่าคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่นลูกค้าต้องการที่จะซื้อรถอยู่แล้ว โฆษณาจะทำให้ลูกค้าอยากซื้อรถของคุณ
และการโฆษณาเป็นแค่หนึ่งในหลายปัจจัยเท่านั้น
ปัจจัยด้านคุณภาพสินค้า, ปัจจัยด้านการกระจายสินค้า, ปัจจัยด้านราคา, และปัจจัยด้านรสนิยมส่วนตัว หากปัจจัยทั้งหมดที่ว่ามาเป็นสิ่งที่คุณและคู่แข่งของคุณกำลังแข่งกันอย่างสูสี โฆษณาจะช่วยทำให้คุณถือไพ่เหนือกว่า
คนเรายอมล้มเหลว มากกว่าการถูกปฎิเสธ และถ้าเราหนีการถูกปฎิเสธ บางทีเราก็หนีโอกาสอยู่ ในบทนี้ Dave พูดถึงการนำเสนองานให้กับลูกค้า และปริมาณงานที่นำเสนอก่อนที่จะถูกเลือกมาใช้เป็นงานจริง (โฆษณาดีๆซัก 1 ตัวที่ผลิตจริง อาจจะต้องใช้ถึง 18 ไอเดียเพื่อนำเสนอและถูกปฎิเสธ)
วิธีการสื่อสารที่ดีคือ ถ้าหากต้องการให้ใครซักคนร้บสารจากคุณ คุณก็ควรเข้าไปอยู่ในการรับรู้ของเขา นั่นหมายถึงพื้นที่ส่วนตัวของเขา เพราะสุดท้ายแล้ว เราก็ยังพูดคุยกับคนทีละคนเท่านั้น
ยกตัวอย่างเช่นโปสเตอร์ของ Lord Kitchener ในสงครามโลกครั้งที่ 1 เป็นรูปทหารชี้มาที่คนที่กำลังดูรูปโปสเตอร์ และมีข้อความว่า ประเทศต้องการคุณ ซึ่งตอนหลังที่อเมริกาก็มีโปสเตอร์ลุงแซมตามมา เนื่องจากเป็นรูปแบบที่ใช้ได้ผล
ในแง่ของการทำงานเป็นทีมจะเดินหน้าอย่างราบรื่นก็ต่อเมื่อแต่ละคนทำหน้าที่ตนเองได้อย่างดีที่สุด ไม่ใช่มัวแต่จับจ้องว่าคนอื่นจะทำอะไร รับผิดชอบในส่วนที่ตนเองทำงานและมีความคิดเห็นกับงานของคนอื่นโดยการป้อนข้อมูลที่เป็นประโยชน์
สิ่งที่แตกต่างระหว่าง “ยุทธศาสตร์” และ “ยุทธวิธี”
นักยุทธศาสตร์จะต้องบอกว่าต้องทำ”อะไร” และปล่อยให้นักยุทธวิธีหาคำตอบว่าต้องทำ”อย่างไร”
เวลาทำงานให้มองกลับไปหา “ภาพรวม”
ตัวอย่างเช่น
ฝ่ายวางแผนโฆษณาเชื่อว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือการวางแผนโฆษณาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์
ฝ่ายสร้างสรรค์เชื่อว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือการทำโฆษณาให้ได้รับรางวัล
ฝ่ายขายเชื่อว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือการทำให้ลูกค้าพึงพอใจและทำธุรกิจร่วมกันต่อไป
ลูกค้าและสื่อก็มีเรื่องที่สำคัญที่สุดของตนเอง
ทุกคนเชื่อว่าเรื่องของตนเองสำคัญที่สุด จึงงัดข้อกันเพื่อให้ได้รับความสนใจ
และก็ไม่มีใครกลับไปมองที่ “ภาพรวม”
“หน้าที่ของโฆษณาคือการทำสิ่งแปลกใหม่ให้คุ้นเคย และทำสิ่งคุ้นเคยให้แปลกใหม่”
Rory Sutherland
ความคิดสร้างสรรค์นั้นเกี่ยวข้องกับการตั้งคำถามถึงวิธีทางในการทำสิ่งต่างๆ และทำให้ต่างไปจากเดิม
Opinion
ในหนังสือเล่มนี้จะมีกรณีศึกษาต่างๆค่อนข้างเยอะและหลากหลาย อ่านแล้วสนุกดี
Device
เป็นเล่มหรือเป็น E-Book ก็ได้เพราะว่าเนื้อหาไม่ได้มี Link อะไรให้ไปอ่านต่อ
Writer
Dave Trott
