En nybegynners guide til konverteringsoptimalisering (CRO)
Det er svært frustrerende når man har brukt masse tid og penger på å legge en solid markedsføringsstrategi for å fange oppmerksomheten til potensielle kunder, bare for å oppleve det som så mange andre også opplever; fall i salg, lite eller ingen ROI, eller et nettsted som konsekvent ikke konverterer leads.
Disse problemene står mange ovenfor, og i stedet for å ta en fot i bakken å finne den virkelige grunnen til at kundene faller av, pøses det på med penger på markedsføringskampanjer for å drive mer trafikk inn på siden.
Mange bloggposter tar for seg hvorfor CRO er viktig for din bedrift. Jeg vil i stedet trekke frem hva man kan løse med CRO og noen enkle teknikker for å sette igang, fort og enkelt.
“Do not be embarrassed by your failures, learn from them and start again.”
— Richard Branson
Hvis besøkende på nettsiden din ikke tar de beslutningene du ønsker at de skal ta, f.eks registrere seg for nyhetsbrev, klikke seg inn på de produktene du helst ønsker å selge eller lese den siste bloggposten din, har du mest sannsynlig et konverteringsproblem.
Hvordan kan man løse dette ved hjelp av CRO?
CRO defineres som en metode for kontinuerlig forbedring av konverteringsytelsen til et nettsted (eller et hvilket som helst digitalt produkt) basert på en vitenskapelig tilnærming til brukertesting og A/B-testing. Ved å anvende en gjennomtenkt CRO-metodikk fokuserer man på å gjøre endringer i design, innhold og brukeropplevelse (UX) basert på statistisk signifikante læringsoppgaver — ikke antagelser, magefølelse eller personlig preferanse.
CRO fokusere spesielt på å:
- Forbedre brukeropplevelsen: CRO bidrar til å levere en bedre online opplevelse for brukere
- Forbedre konverteringer: CRO tar sikte på å forbedre et nettsteds kjøpsreise, som igjen konverterer til flere klikk fra kunder
- Øke inntekter: Optimalisere nettstedets salgstrakt vil bidra til å skape nåværende webtrafikk til faktiske inntekter.
Så hvordan kommer du i gang med CRO prosessen?
Vi i Norse starter alltid en CRO prosess med en evalueringsfase. I denne fasen tar vi et dypdykk i Google Analytics for å finne ut hva som i dag fungerer og ikke fungere på tjenesten vi skal teste. Etter å ha analysert funnene i Analytics setter vi klare mål for testen og basert på målene setter vi hypoteser vi ønsker å få svar på gjennom testen.
Hypoteser er en viktig del av testingen. En hypotese er en kvalifisert gjetting om en antatt sammenheng mellom variabler. Ved hjelp av hypotesene settes det opp oppgaver som skal løses og skal kunne bekrefte eller avkrefte antagelsene man hadde før testens start.
Testdeltakerne vil bli bedt om å gjennomføre en rekke oppgaver som krever at de utfører et bestemt sett med aktiviteter mens de navigerer rundt på tjenesten eller i produktet. Alle oppgaver bør være forhåndsskrevet slik at de ikke endres underveis og forstyrrer deltakerens svar. Forhåndsskrevet oppgaver er avgjørende for å gjennomføre en gyldig studie som er representativ for reell brukeradferd.
Under er fire tips til utformingen av oppgaver:
- Tydelig: Oppgavene bør være tydelige og klare slik at deltakerne ikke blir usikre på hva den forespurte handlingen innebærer.
- Realistisk: Oppgavene bør være så realistiske som mulig og etterligne ekte situasjoner
- Handlingsorientert: Oppgavene bør oppmuntre deltakerne til å samhandle med tjenesten eller produktet som helhet i stedet for å legge for mye vekt på en enkelt funksjon
- Uformell: Oppgavene bør være fri for ledetråder som kan forstyrre deltakerens oppførsel.
Oppgavene deles så inn i to former:
Forklarende oppgaver (scenarier): Dette er åpne oppgaver som tar sikte på å vurdere nettstedets kvalitet og relevans. Det finnes ikke et riktig svar på disse type oppgavene, de vil bli skrevet i form av “scenarier”. For å få deltakeren til å utføre en oppgave uten forklaring, er det best å plassere oppgaven i et kort scenario som setter det i kontekst, og motiverer dermed deltakeren til å utføre handlingen.
En typisk scenario oppgave kan være;
“Du mottok nettopp en melding fra en venn som ber deg om å sjekke ut nettsiden XX, bruk 5 minutter på å utforske siden, tenk høyt og forklar hva du ser og gjør”
Direkte oppgaver: Disse oppgavene er mer fokuserte og har vanligvis et riktig svar og / eller sluttpunkt.
En typisk direkte oppgave kan være;
“Fortell med egne ord hva tjensten XX tilbyr”
Hvem skal teste tjenesten?
Når oppgavene er satt så gjenstår det å finne et godt utvalg av personer som kan teste tjenesten eller produktet. En grunnleggende regel for å utføre brukertudier er å få representative deltakere. Som sådan bør utvalgte deltakere være representativt for en reell kundebase, og bør gjenspeile personas fra ønsket målgruppe.
Det sies at fem brukertester avslører vanligvis 85% av alle brukerproblemer, men det kan også være lurt å ha en rekke deltakere som er klare hvis man oppdager at testene som er gjennomført ikke gir nok svar på hypotesene.
Når man har funnet 5–10 deltakere som representerer målgruppen kan man starte brukertesten.
For å dokumentere testen på best mulig måte benytter vi oss av flere gode verktøy. Disse verktøyene hjelper oss med å ha full fokus på gjennomføringen av testen og gir oss god dokumentasjon i etterkankt. Vi bruker Lookback for å gjøre opptak av brukertesten. Lookback tar opp alt som skjer på skjermen, samt filmer testeren gjennom hele seansen. Ved å benytte seg av et slikt verktøy kan testlederen fokusere fult og helt på gjennomføringen, og slipper å ta notater underveis.
Når alle brukertestene er fullført, sitter man igjen med enormt mange verdifulle tilbakemeldinger fra brukerne. Ved å gå gjennom alle testene og sette de opp mot hypotesene satt i starten finner man ofte svar på antakelsene man hadde før testen.
Sett deg små mål som gir resultater, test det og skap et miljø der CRO er ‘‘business as usual’’.
Til sist gjelder det å lage en prioriteringsliste basert på svarene i testen over hva som er avgjørende eller mindre avgjørende for brukervennligheten. Av erfaring så er det gjerne små endringer som hvordan man ordlegger seg slik at brukeren forstår det du ønsker de skal forstå, eller små design tweaks som gir en sømløs opplevelse på siden.
Etter å ha fått en oversikt over resultatene fra brukertesten, anbefaler vi å kjøre A/B testing på noen av funnen for å oppnå statistisk signifikant resultat. I en A/B testing former vi nye hypoteser og tester med ulikt design for å finne ut hvilket design som oppnår høyest konvertering. Ved hjelp av Visual Web Optimizer er det superenkelt å utføre A/B testing!
Antall tester du kan kjøre er uendelig. Du kan teste forskjellige overskrifter, forskjellig farge eller størrelse på knappene, ulike call-to-actions. Det er bare fantasien som setter en stopper.
Vi i Norse har utført mange CRO tester for kunder, og på våre egne produkter. Selv om det kan virke tidkrevende, anbefaler vi på det sterkeste å finne tid til å teste, slik at endringene man foretar seg ikke er basert på magefølelse men på faktiske data. Synes du CRO høres litt overveldende ut? Ta kontakt med meg her, så kan vi sammen gjennomføre det!
Les også vår bloggpost om viktigheten av å brukerteste her.
