Sobre Marcas | 1. O que é Branding

Uma pitada sobre o que é Branding (texto 1), com alguns cases para reflexão (texto 2) e exemplos de como aplicar no dia-a-dia (texto 3).

Sempre fui apaixonada por marcas. E não, não quero dizer que sou uma doida que só usa roupas e acessórios de grife (ei, ainda se fala assim… ‘de grife’?!), eu sou apaixonada pelo assunto Marcas, com letra maiúscula mesmo. E eu amo estudar e fazer Marcas porque é através delas que eu acesso um outro tema que me fascina, que é o Comportamento Humano. Tipo gente mesmo!

E é através do meu olhar apaixonado (por Marcas e por Gente) que eu gostaria de falar um pouco sobre assunto. Depois de mais de 15 anos trabalhando com ou para Marcas, acho que consigo contribuir para o universo Google de possibilidade sobre “o que é Branding” e, quem sabe, ajudar a torná-lo mais próximo das pessoas para que elas possam, de fato, fazer bom uso dessa ferramenta de negócio!

MARCA É COMO UMA PESSOA

Para começar, eu gosto de pensar em uma Marca como penso em uma pessoa: toda pessoa nasce. E junto com seu nascimento, nasce também uma expectativa para essa vida. Essa pessoa nasce para ser algo, mas elas (a pessoa e seus criadores/pais) ainda não sabem exatamente quem ela é. E cuidam dela com muito amor, atribuindo a essa pessoinha seus valores e suas crenças. E, conforme vai crescendo, ao longo de sua vida, essa pessoa vai ganhando uma identidade própria. Uma personalidade própria. Pode até se tornar alguém muito diferente do que seus pais um dia imaginaram mas, ainda assim, ela será essa mesma pessoa. Isso porque as interações que ela teve ao longo da vida foram influenciando seu jeito de ser, de pensar e de agir.

O tom de voz que essa pessoa tem, a forma dela se vestir, o corte de cabelo, a barba, a maquiagem, as opiniões, o vocabulário que ela usa, a atitude mais doce ou mais agressiva, mais ousada ou mais conservadora… todos esses elementos — e muitos outros — fazem parte da personalidade de uma pessoa. E é com base nesses elementos (uns mais evidentes do que outros) que percebemos as pessoas e formamos nossas opiniões sobre elas.

Bom, tudo isso para dizer que, para mim, a Marca é como se fosse a personalidade de uma pessoa. Mas, no caso, não especificamente de uma pessoa, e sim de uma empresa, de um produto, de uma ONG, de um profissional.

Veja só: uma empresa/produto é mais do que um logotipo (ou “corte de cabelo”). Por isso o logo não é sua marca. Nem o slogan é sua marca. Nem sua propaganda. Nem seus funcionários. Nem o design dos produtos. Nem a forma como o SAC trata seus clientes. Nem aquela campanha de distribuição de amostras no supermercado. Nem a cor daquela bicicleta laranja na rua é a marca de uma empresa. A Marca não é UM elemento. (Posicionamento de) Marca é o que orienta uma empresa a se expressar e se comportar de forma a construir determinada percepção na mente das pessoas (seja disponibilizando bicicletas laranja seja distribuindo amostras grátis no supermercado, por exemplo!).

http://www.brandingmarcas.com.br

Em outras palavras, assim como uma pessoa mais ousada, criativa, extrovertida, moderna, disruptiva tende a escolher um corte e uma cor de cabelo únicos, uma armação de óculos marcante, usar um alargador de orelha, uma estampa de roupa “trendy” e frequentar lugares fora do circuito de massa para expressar sua personalidade, uma empresa que reconhece sua essência e sabe qual seu propósito deverá fazer escolhas (de negócio e de comunicação) que condigam com essa sua verdade, pois é assim que seus públicos a irão perceber.

Quando uma Marca se comunica com diferentes “tons de voz”, ou veste “embalagens” de estilos diferentes, sua personalidade se enfraquece, e a construção de uma identidade única na mente do consumidor fica cada vez mais frágil. Enquanto que, quanto mais coerente são as escolhas da marca com relação à sua essência, mais forte as associações vão sendo construídas na mente do consumidor.

Uma das formas de sistematizar o processo de escolhas de uma marca é usando-se o modelo do livro O Herói e o Fora-da-Lei, de Margaret Mark & Carol S. Pearson. Essa é uma obra clássica que traz um sistema para se construir marcas em cima de 12 arquétipos da psicologia junguiana:

http://publicinove.com.br/o-que-sao-arquetipos-e-qual-a-influencia-deles-na-publicidade/

UMA EMPRESA NO DIVÃ

Salvador Dali, a Divina Comédia

E é aí que entra o tal trabalho de Branding que, para mim, é um pouco parecido com um processo de terapia. Sim, porque para “fazer Branding” é preciso ouvir a empresa, seus consumidores (atuais, futuros, desejados…), seus fornecedores etc. E, pouco a pouco, ir descobrindo quem é essa Marca, qual sua razão de ser, seus principais valores, suas características que a tornam únicas e diferenciadoras.

Um bom terapeuta enxerga a verdade de seu paciente, e o que motiva suas ações e escolhas. Um bom profissional de Branding também deve ter essa sensibilidade. E, a partir desse diagnóstico, recomendar quais as escolhas de negócio que fazem mais sentido para que a marca se expresse de forma coerente com sua essência.

Então, em resumo:

Branding não é Marketing. O Marketing objetiva vender produtos, enquanto Branding visa proporcionar convergência entre as diversas áreas de negócio da empresa para que ela seja percebida no mercado de forma única.

https://blog.kissmetrics.com/where-branding-begins/

Ou seja, a empresa precisa saber qual a sua essência única e diferenciadora e qual a melhor forma de passar essa imagem para seu mercado de forma coerente. É assim que se constrói um conjunto de associações e significados intransferíveis e, por isso, tão valioso para as empresas.

São essas associações bem estabelecidas que fazem com que a gente pense em alguma coisa quando ouvimos um determinado nome. Como quando se fala Apple e se pensa em computador, e não em uma maçã em inglês! Como quando se fala Pão de Açúcar e se pensa mais em um supermercado do que na cidade do Rio de Janeiro ou em um pãozinho doce. Como quando se fala Gillette e se pensa em ‘gilete’ (ops, em lâmina de barbear… é… às vezes a marca é tão forte que acaba virando o nome do produto em si).

CONCEITO E PRÁTICA

Bom, o conceito é simples, mas a prática é um pouco mais complexa. Assim como a personalidade de uma pessoa não se forma do dia para noite, a de uma Marca também não. E vemos inúmeros casos de Marcas de sucesso que não sabemos bem como é que chegaram onde chegaram. E é disso que falarei no próximo texto, com alguns cases para reflexão!



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Esse texto é parte da Nossa Coletividad, uma publicação sobre Design, Inovação, Branding, Empreendedorismo, Ciência e Tecnologia, que junto da Plataforma e dos nossos Eventos, compõe o Coletividad.

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