La pirateria come sintomo della crisi discografica

Gli sbagli dell’industria musicale

Nell’ultimo ventennio si è assistito ad una progressiva evoluzione del mercato discografico che molto probabilmente ancora non ha raggiunto il suo culmine. Il grande protagonista di questo mutamento è stato sicuramente internet. Attraverso questa trasformazione sono cambiati in vari modi le tecniche di vendita, le pratiche di ascolto, la percezione del diritto d’autore e la recezione socio-culturale della musica stessa.

C’è stato un ‘momento’ di crisi nel mercato discografico che ha dato i suoi frutti a partire dalla seconda metà degli anni ’90 e sembrerebbe essere terminato solo in tempi recenti. L’industria musicale e il diritto d’autore in questo periodo si sono trovati non solo ad affrontare demoni come la pirateria informatica e l’immaterialità di internet, ma anche proprie colpe derivate da scelte sbagliate. E non è un caso che quella rete che inizialmente le case discografiche combattevano adesso si è invece rivelata la loro ancora di salvezza.

L’mp3 e la playlist

Quando nacque internet si pensò subito al trasferimento della musica tramite rete, ma le scarse velocità di trasferimento e il peso dei file dell’epoca impedirono inizialmente questo tipo di diffusione. La svolta si ebbe quando si riuscì a comprimere i file musicali rendendoli tanto piccoli da permettere loro di viaggiare in rete. L’algoritmo che permise tale compressione è chiamato mp3, per esteso “Moving Picture Experts Group-1/2 Audio Layer 3”, sviluppato dalla Moving Pictures Experts Group, ed è usato ancora oggi. La diffusione dell’mp3 e dei software gratuiti come Winamp predisposti alla lettura e all’ascolto di tale formato apportarono una piccola ma grande modifica alle pratiche di ascolto degli utenti: la playlist. In precedenza le canzoni di successo erano attentamente alternate ai motivi meno riusciti nei CD e nelle audiocassette, e si potevano ascoltare esclusivamente nell’ordine studiato dal produttore. Con la playlist divenne possibile per chiunque personalizzare il proprio ascolto. Il fruitore della musica diventa con internet un ascoltatore attivo, capace di venire a conoscenza di un parco molto più ampio di generi musicali e soprattutto capace di scegliere la propria musica.

Ampliando la libertà di scelta, lontana da vincoli contrattuali, tracklist preimpostate e da palinsesti programmati di radio e tv, internet ha di fatto inferto un duro colpo al mercato delle major, fino a quel momento concentrate a creare artisti e performance artistiche che dessero più risalto alle tendenze generaliste di tv e radio.

Napster e la pirateria

Con internet le opere possono essere facilmente moltiplicate e distribuite, e allo stesso tempo ne sono moltiplicati gli intermediari e le possibilità di fruizione. Addirittura gli stessi utenti possono diventare autori; chiunque è in grado di intervenire su di un’opera pre-esistente trasformandola, rielaborandola, manipolandola o presentandola in forme e contesti diversi. Il contenuto viene scorporato dal suo supporto fisico e viene trasformato in un flusso di codici che permette la sua trasmissione in qualunque luogo e in qualunque momento.

La possibilità di distribuire e scambiare agevolmente contenuti attraverso i nuovi canali digitali però rese possibile anche che il contenuto venisse distribuito senza che i legittimi titolari dei diritti fossero in condizione di esercitare un effettivo controllo. Come se non bastasse la sola presenza di internet a far calare le vendite fisiche dell’industria musicale, nel 1999 fece la sua apparizione un programma di file sharing creato da Shawn Fanning e Sean Parker: Napster, il primo sistema peer-to-peer di massa che permetteva transizioni vere e proprie di file direttamente tra utenti.

Per capire meglio il funzionamento di un sistema di condivisione di file peer-to-peer basti pensare ad una banalissima chat dove però i contenuti inviati da utente a utente non erano frasi o parole, ma file musicali. Napster rese la vita semplice agli appassionati di musica rendendo scaricabili copie di canzoni che erano difficili da ottenere in altra maniera, come ad esempio vecchi successi fuori stampa, registrazioni non ancora rilasciate o canzoni derivate da bootleg. Alcuni utenti inoltre si sentivano giustificati nello scaricare copie digitali di registrazioni che avevano già comprato in altri formati. Ma in realtà la maggior parte degli utenti semplicemente trovava conveniente scambiare e scaricare musica gratuitamente.

Ci furono numerose battaglie legali portate avanti da artisti e case discografiche contro Napster, e alla fine riuscirono anche a farla chiudere. Ma al suo posto nel frattempo erano già nati altri mezzi per lo scambio peer-to-peer come eMule, WinMX o un più odierno BitTorrent.

Il tracollo

Sono 20 anni che l’industria discografica registra cali di fatturato. Nella seconda metà degli anni ’90 la crescita continua del settore si era arrestata bruscamente tenendo poi il fatturato pressoché invariato fino al 1996. Il calo delle vendite si è iniziato a registrare già due anni prima dall’avvento di Napster. Dal 2000 al 2003 c’è stato poi ill tracollo: in soli 3 anni l’industria discografica perse almeno il 20% del fatturato. I seguenti sono i dati delle vendite discografiche mondiali secondo l’IFPI tra gli anni 2002 e 2010:

rielaborazione grafica personale dei dati raccolti dall’IFPI (www.ifpi.org)

Per queste perdite significative la discografia ha sempre dato le maggiori colpe alle attività di pirateria informatica; la battaglia legale perpetrata dalle major ai danni di internet ed alla pirateria per la violazione del copyright ha portato comunque a risultati parziali e in sostanza insoddisfacenti. Anche negli ultimi anni si sono avuti bruschi crolli e fino a uno o due anni fa sono stati di poco conforto i dati delle vendite di musica digitale e i ricavi degli abbonamenti dei servizi in streaming.

La verità

Ma è davvero il web a fare danni così enormi? Anche il mercato dei videogames è stato da sempre funestato dalla pirateria informatica, forse anche più del mercato musicale. Eppure l’industria videoludica non ha mai fatto tutto il piagnisteo delle case discografiche e, anzi, nonostante tutto, il suo fatturato è in costante crescita, come mostrato nel seguente grafico:

Rielaborazione grafica personale dei dati raccolti da Vgsales (www.vgsales.wikia.com)

I numeri del fatturato della musica live inoltre non sembra conoscere affatto crisi, nonostante i prezzi esorbitanti di molte esibizioni ed i problemi di secondary ticketing e bagarinaggio! Il pubblico è disposto a pagare somme rilevanti per quello che considera un evento unico irripetibile, o comunque un momento di qualità, segno inequivocabile che la musica non è mai stata in crisi, ma lo è sempre stato solo il mercato discografico.

Anche l’AGCOM ha analizzato l’impatto economico della pirateria sul mercato discografico attraverso l’indagine pubblicata con il titolo “Il diritto d’autore sulle reti di comunicazione elettronica”. Gli studi dell’industria e le fonti istituzionali all’interno dell’indagine hanno mostrato come tra i pro e i contro delle pratiche di file sharing, peer-to-peer e streaming si tenda ad avere un equilibrio che non produce un effettivo danno all’industria. Alcuni studi presi in considerazione infatti hanno mostrato che le persone che praticano il file sharing tendono a spendere maggiormente il loro tempo libero e le loro risorse economiche in opere di intrattenimento ed opere culturali rispetto a coloro che non lo praticano. Sempre secondo l’AGCOM, la diffusione di internet e la sua larga accessibilità hanno dato impulso allo sviluppo del mercato legale tanto quanto di quello illegale dei contenuti audiovisivi. Il file sharing e il peer-to-peer determinano anzi un aumento del benessere del consumatore per effetto dell’aumento della varietà di contenuti disponibili e della pressione sulla diminuzione dei prezzi dei media fisici. L’aumento di contenuti disponibili inoltre, nel lungo termine, ha avuto ricadute positive sulla concorrenza e sull’innovazione. Questo perché il file sharing è composto per buona parte anche di contenuti del tutto leciti: ad esempio musiche distribuite gratuitamente dagli autori stessi che non trovano spazio in un mercato musicale che in fin dei conti è oligopolistico.

Lawrence Lessig, giurista statunitense considerato tra i massimi esperti del diritto della rete, noto per il concetto di Cultura Libera teorizzato nel suo lavoro “Free Culture: How Big Media Uses Technology and the Law to Lock Down Culture and Control Creativity” pubblicato nel 2004, ha anch’egli mostrato i molti aspetti positivi del file sharing, in particolare come contribuisca ad aumentare la domanda generale di contenuti e di prodotti correlati (come ad esempio concerti e merchandising).

Lawrence Lessig

Altro aspetto positivo per Lessig è che il file sharing aumenta da un lato la domanda da parte di persone che di solito sarebbero poco propense all’acquisto, dall’altro aumenta la domanda di prodotti solitamente poco o per nulla offerti dall’industria. Nella sua opera citata prima inoltre Lessig individua quattro tipologie di peer-to-peer in base alle quali calcolare i danni sull’industria discografica:

  1. il file sharing in sostituzione dell’acquisto. Ha per effetto la diminuzione della musica acquistata.
  2. il file sharing per scegliere la musica prima di procedere all’acquisto. Ha l’effetto benefico di incrementare la musica acquistata.
  3. il file sharing per accedere a materiali fuori mercato tutelati da copyright. Non ha alcun effetto economico in quanto il titolare dei diritti non vende più tali materiali.
  4. il file sharing per accedere a materiali che non sono protetti da diritto d’autore o che il proprietario vuole distribuire liberamente. Non ha alcun effetto economico.

Secondo questa classificazione ne deriva che il danno economico netto per l’industria discografica equivale a quanto, tradotto in denaro, la condivisione di tipo 1 superi quella di tipo 2.

Le colpe della discografia

Con questo articolo non voglio di certo andare in favore alla pirateria, il mio intento è solo analizzare il ruolo della pirateria come sintomo della crisi discografica più che come causa scatenante. Le cause della crisi e dei danni disastrosi della pirateria sul fatturato discografico sono da ricercare in alcune scelte sbagliate dell’industria di settore:

1. Il rapporto qualità/prezzo del CD rapportato al vinile. Il CD era comparso sul mercato come sostituto maneggevole e duraturo del vinile e della musicassetta, ma gli ascoltatori più esigenti si sono sentiti presi per i fondelli quando hanno scoperto che i costi di produzione del CD erano ridotti di un terzo rispetto ai costi di produzione dei vinili e che non rispecchiavano nemmeno la loro qualità; eppure costavano quanto un vinile. Non è affatto un caso e non è solo una moda hipster il fatto che ultimamente i vinili siano tornati sul mercato.

2. Il danno culturale. L’ascoltatore medio si è abituato ad ascoltare musica che sgorga da ogni fonte e da ogni device tramite il formato mp3 che non solo comprime il peso ma anche la qualità del suono. Intere generazioni adesso sono completamente disabituate ad un ascolto attento o comunque che non sia in mobilità. Inoltre l’ascoltatore medio non pensa più alla musica come un qualcosa che sia frutto di ingegno, arte, fatica e denaro, quasi come se arrivasse per cause naturali da qualunque apparecchio e che quindi non ci sia bisogno di pagare la sua esecuzione o riproduzione. Ciò si ripercuote soprattutto nelle esibizioni live degli artisti emergenti, costretti quasi ad elemosinare tra i locali pur di procurarsi una data poiché per molti piccoli gestori sembrerebbe inconcepibile pagare artisti sconosciuti da far suonare nel proprio locale.

3. La loudness war. Da una quindicina d’anni l’industria musicale tende a registrare, produrre e diffondere musica, anno dopo anno, con livelli di volume progressivamente più alti in modo da creare un suono che superi in volume i concorrenti e le registrazioni dell’anno precedente. Tuttavia, dato che l’ampiezza massima del livello sonoro di un CD non può superare un certo limite, il volume complessivo può essere aumentato solo riducendo la gamma dinamica, spingendo il materiale sonoro con un volume più basso ad un livello più alto; in questo modo i picchi di volume più alti finiscono per essere distorti o notevolmente compromessi. L’uso estremo che se ne fa di questa pratica contribuisce inoltre ad abbassare la qualità sonora del prodotto.

Gli effetti della Loudness War si possono constatare sugli spettri delle onde di due brani con una differenza di età maggiore di 20 anni. Nel 1977 le onde non raggiungevano i picchi che raggiungono invece nei brani di oggi.

4. La discutibilità artistica e qualitativa di certi lavori. Complice il drastico abbassamento dei prezzi di produzione e di registrazione dei dischi apportato dall’avvento del digitale, le case discografiche hanno inondato il mercato di prodotti quanto meno discutibili, in cui la qualità artistica è mortificata in favore di una continua ricerca del singolo di successo da bruciare per quei pochi mesi di rendita. Ne consegue che la quantità dei titoli usciti ogni anno si moltiplica a dismisura annacquando il mercato con uscite dal valore artistico dubbio e da album di interminabile lunghezza dai quali salvare solo quei due o tre brani che guarda caso erano stati già programmati come singoli. E qui sorge spontanea la domanda: perché comprare un album intero quando è possibile scaricare gratis solo quelle due o tre canzoni che piacciono?

5. La mancata comprensione iniziale della portata di internet. Questo forse è lo sbaglio più importante. La diffusione e la distribuzione della musica via internet sono iniziate in maniera spontanea, non per scelta delle case discografiche. L’industria musicale inizialmente, invece di abbracciare il nuovo mezzo e le nuove pratiche d’uso, l’ha combattuto, finendo per auto-alienarsi da nuove opportunità di profitto. Non potendo poi contrastare la pirateria in modo totale, per le case discografiche è diventato poi essenziale creare un mercato digitale proprio e così sono nati i primissimi sistemi di distribuzione legale. Tentativi però parziali e incerti, e di esito commerciale minimo, frenati completamente dal timore delle case discografiche stesse di mettere in rete i materiali musicali che poi avrebbero eventualmente alimentato il peer-to-peer illegale. Il ripiego poi su entrate facili come i talent show hanno solo contribuito a tenere a galla il sistema, ma non a risollevarlo.

Il mercato digitale

Il vero innovatore e motore del mercato digitale è stata la Apple, con l’accoppiata vincente del lettore portatile iPod e il portale iTunes prima, l’implementazione di queste meccaniche assieme a tante altre non collegate alla musica in un unico device (l’iPhone) poi. Intuizioni geniali che hanno rilanciato non solo la compagnia americana ma anche l’intera industria discografica. Quello che la Apple ha capito prima delle case discografiche è che lo scopo di un utente degli anni ’00 è creare in tempi brevi, senza fatica e senza competenze particolari, una compilation personalizzata da ascoltare su un device portatile. Partire dai dischi fisici era una limitazione economica e temporale. Ci sarebbe stato bisogno di un ampio catalogo di dischi, un disco vergine, un masterizzatore e diverse perdite di qualità audio tra i vari procedimenti. Ben diverso è il servizio che si ottiene con la distribuzione digitale: un catalogo vasto, una ricerca e selezione dei brani semplici ed intuitive ed un caricamento della selezione musicale sul lettore portatile che supera le potenzialità del CD in termini di memoria.

Con il perfezionamento dello streaming poi ad opera della stessa Apple e di altri soggetti come Spotify si è ormai arrivati ad arginare considerevolmente la pirateria. Chissà se tali iniziative le avessero prese le case discografiche invece di combattere inutilmente contro le nuove pratiche d’uso, forse non ci troveremmo a dover pagare i distributori di musica (Apple, Spotify, Tidal, Deezer, ecc) ma, com’è più giusto che sia, gli artisti o le stesse case discografiche.

In conclusione

La crisi a cui l’industria discografica ha assistito in questi anni è una crisi del proprio mercato legato alle sole vendite fisiche. Al di fuori di esso infatti continuano a esserci concerti ed esibizioni sold out; ma non solo, all’interno dello stesso web si è sviluppato un mercato digitale che è costantemente in crescita e negli ultimi anni le vendite musicali hanno finalmente un segno positivo proprio grazie ad esso. La pirateria è sempre stata un capro espiatorio, ma più come causa della crisi andrebbe considerata come una conseguenza di scelte sbagliate del settore.