Mesurer l’impact des oeuvres interactives

Et si l’on jugeait du succès d’une oeuvre par son impact sur le public ?


Cet article est extrait de mon livre La Narration Réinventée, le guide de la création interactive et transmedia. Un ouvrage complet pour concevoir, produire et diffuser des oeuvres innovantes.


Les expériences interactives, au même titre que n’importe quelle oeuvre, ont le potentiel de transformer notre monde, ou tout au moins la façon dont nous le percevons et agissons en son sein.

Bien que nous soyons encore dans un dynamique d’expérimentations où l’échec est plus que toléré, la question de la mesure du succès et de l’impact des oeuvres interactives se pose de plus en plus régulièrement et va devenir une préoccupation croissante dans les années à venir. Etudions, dès aujourd’hui, comment nous pouvons prendre en compte ces considérations lorsque nous développons un projet innovant.


Comment juger du succès d’une oeuvre ?

Dans un monde numérique où le buzz est roi et où nous pouvons facilement accéder à de nombreuses données quantitatives — nombre de likes, de vues, de téléchargements, d’utilisateurs… — les principaux indicateurs de succès sont souvent chiffrés.

Tout cela est fort logique puisque quasiment tous les modèles économiques des diffuseurs de contenus sont corrélés à une logique de volume. Un média diffusant un documentaire interactif recherche bien entendu une audience la plus importante possible. Un distributeur de jeu vidéo va vouloir maximiser le nombre d’achats et de téléchargements. Bref, tout cela est assez évident.

Mais les chiffres d’audience globaux — nombre de visiteurs uniques, temps moyen de consultation — ne décrivent que partiellement l’impact qu’aura eu un projet.

Pour reprendre un exemple cité dans un précédent article, les chiffres d’audience du projet Fort McMoney sont impressionnants : 650.000 visiteurs uniques (là où la plupart des projets interactifs réunissent souvent quelques dizaines de milliers d’utilisateurs) pour 2 million de pages vues.

Mais pour bien comprendre la réussite du projet — un jeu documentaire sur la relation entre la démocratie et l’industrie pétrolière — il faut considérer d’autres chiffres, plus fins :

  • Sur les 650.000 utilisateurs, 425.000 ont joué au jeu
  • Sur les 425.000 joueurs, 22.000 sont caractérisés comme “hardcores”

22.000 est définitivement inférieur à 650.000 mais peut-être ce chiffre témoigne-t-il autant voire davantage de la réussite du projet auprès de son public. Car si un budget de communication important peut conduire 650.000 personnes à visiter une page web, un mauvais projet n’aurait jamais poussé 22.000 d’entre eux à revenir plusieurs fois par semaine pendant un mois !

Au-delà de ces chiffres, il y a d’autres éléments qui démontrent l’impact du projet Fort McMoney :

  • Le nombre d’articles inspirés par le projet dans la presse (Le Monde, New York Times, the Guardian…)
  • Le fait qu’un groupe Facebook de joueurs se soit spontanément créé pour échanger conseils et témoignages
  • Etc.

Ces résultats “qualitatifs” sont directement liés à l’intention des créateurs, à la mission que s’est donnée le projet — alors que les résultats “quantitatifs” concernent davantage le modèle économique de ses diffuseurs.

A travers cet exemple, nous constatons que l’impact d’une oeuvre ne se limite pas à sa simple audience. Je vous propose donc d’explorer davantage ce concept d’impact global, et comment nous pouvons le mesurer et l’optimiser.


Qu’est-ce que l’impact d’une oeuvre ?

L’impact d’une oeuvre, au-delà de sa valeur artistique et patrimoniale et de son succès d’audience, est sa capacité à susciter une transformation. Cette transformation peut s’opérer à l’échelle individuelle, communautaire ou sociale.

Cette notion est donc fondamentale lorsque l’on parle d’expériences interactives puisque celles-ci n’existent que par la transformation des comportements du public. Cela est particulièrement évident pour les oeuvres participatives où le public devient co-créateur, mais cela est aussi vrai pour les oeuvres plus « simples ». En effet, le simple fait d’interagir avec une interface pour consulter un documentaire relève de la transformation comportementale d’un public habitué à la consultation linéaire et passive de contenus.

Nous dresserons ci-après une typologie des différents impacts que peut avoir une oeuvre mais il sera bon de relever que si nous pouvons anticiper au mieux les effets produits par un projet, tout cela reste bien entendu soumis aux vicissitudes de la réponse émotionnelle du public. De la même manière que l’on ne peut pas prédire qu’un projet fera le “buzz” — malgré la fausse promesse de certains communicants — il est impossible de savoir quel sera l’impact final d’une oeuvre.


Anticiper et planifier l’impact de son projet

Que nous ne puissions pas prédire si un projet changera le monde ne signifie pas que nous ne puissions pas mettre un maximum de chances de notre côté. Passons en revue quelques réflexes à adopter en ce sens.

Comprendre l’environnement de son projet

Tout comme chaque être humain verra son existence fortement conditionnée par son lieu et son environnement de naissance, chaque oeuvre vient au monde dans un contexte différent, plus ou moins propice à son potentiel transformatif.

Les deux principaux facteurs qui vont influer sur un projet sont les suivants :

  • la problématique / thématique abordée est-elle bien connue du public ?
  • l’opposition au propos développé est-elle forte ou faible ?

En croisant ces deux variables, nous pouvons donc distinguer quatre cas de figure principaux et donc quatre “vocations” possibles pour une oeuvre :

Problématique inconnue + Opposition faible : RÉVÉLER

Certains projets se donnent pour mission de dévoiler une réalité méconnue qui ne connait pas pour autant d’opposition particulière. Prenons l’exemple du documentaire interactif Le Grand Incendie.

Celui-ci révèle une situation quasiment inconnue du grand public : tous les 15 jours, une personne s’immole par le feu en France. Et il est raisonnable de penser que personne ne se prononcera « pour » l’immolation de ces personnes donc ici le but n’est pas de convaincre et d’argumenter mais bien de susciter un intérêt pour le sujet et d’ancrer la problématique dans les mémoires.

Problématique inconnue + Opposition forte : ENQUÊTER

Lorsque la thématique est mal connue et que certaines parties prenantes ont tout intérêt à ce flou perdure, l’enjeu recherché est à la fois celui de révéler mais aussi de convaincre.

Pour un projet comme Fort McMoney par exemple, l’opposition peut être très forte car beaucoup d’industriels et d’institutions cherchent à maintenir le public dans un état de relative ignorance.

Pour avoir un impact, les porteurs de tels projets doivent donc enquêter pour remédier au manque d’informations disponible et aider le public à assimiler de toutes nouvelles informations qui lui permettront de se forger une opinion sur un sujet jusqu’alors peu traité.

Problématique connue + Opposition forte : HUMANISER

Comment traiter un sujet déjà bien connu et qui divise l’opinion publique ? Dans un tel environnement, les projets risquent fort d’être ignorés, surtout s’ils sont considérés comme du “réchauffé”, ou de ne s’adresser qu’à une frange du public déjà acquise à la cause.

Un projet comme The Refugee Challenge cherche donc à « humaniser » le débat en proposant un jeu dans lequel nous incarnons une famille de réfugiés syriens cherchant à rejoindre l’Europe.

Clairement la guerre en Syrie et l’immigration sont deux sujets qui occupent régulièrement l’espace médiatique et qui sont devenus extrêmement polarisant.

En racontant des histoires plus humaines, davantage incarnées par des personnages forts, ces oeuvres cherchent à donner des arguments et des informations qui transcendent la simple idéologie, les discours politisés et le « prêt-à-penser ».

Problématique connue + Opposition faible : ÉCLAIRER

Un dernier espace est occupé par des projets comme Génération Quoi, une expérience participative qui cherche à dresser un portrait de la jeunesse d’aujourd’hui en France.

La condition des jeunes est un “marronnier » pour beaucoup de médias et l’opposition du public est faible (il est rare d’entendre quelqu’un se prononcer contre les jeunes…).

L’enjeu ici est donc de donner un nouvel éclairage sur cette thématique pour faire progresser le débat. Les projets comme Génération Quoi cherchent donc à créer un « moment de focalisation », de débats et d’échanges, sur une thématique précise.

Se fixer des objectifs progressifs

Quelque soit son environnement, un projet peut avoir un impact significatif sur le public et la société. Mais une chose est sûre : un impact fort se construit sur des fondations solides, et avant de changer le monde, il faut passer par un certain nombre d’étapes.

Pour illustrer cela, voyez plutôt la typologie ci-dessous, dressée d’après les travaux de TheFledging Fund — et inspiré par Maslow puisque dans cette “pyramide d’impacts”, l’élément le plus élevé dépend de la réalisation de ceux d’en dessous :

Ainsi le changement social ne s’accomplira pas s’il n’y a pas précédemment un contenu de qualité, qui sensibilise puis engage le public au point de créer un mouvement collectif.


Mesurer et améliorer l’impact d’une oeuvre

Mesurer les différents impacts de son projet

S’il est relativement “simple” de mesurer l’audience et les indicateurs lui étant liés, comment peut-on évaluer les divers impacts qualitatifs d’une oeuvre ?

Ici encore, les travaux de The Fledging Fund proposent quelques pistes pour chaque étage de notre “pyramide d’impact” décrite ci-dessus.

Concernant l’impact “Contenu de qualité / histoire forte”, nous pouvons mesurer :

  • Les sélections en festival et les récompenses
  • La qualité des critiques
  • Les “émotions” des commentaires sur les réseaux sociaux (voir plus bas dans la boite à outils), etc.

Concernant l’impact “Sensibilisation du public”, nous pouvons mesurer :

  • L’audience cumulée sur les différents supports
  • La couverture presse et persistance de la problématique dans l’espace médiatique
  • La diversité de l’audience (en termes d’âge, classe sociale…), etc.

Concernant l’impact “Engagement du public”, nous pouvons mesurer :

  • Les contributions du public au projet (dans le cas d’un projet avec une composante sociale ou participative) ou à son univers (fan art…)
  • Les nombres de conversations suscitées sur les réseaux sociaux
  • Les retours utilisateurs non sollicités
  • La constitution de communautés spontanées autour du projet, etc.

Concernant l’impact “Mouvement collectif”, nous pouvons mesurer :

  • Le nombre d’organisation et institutions réutilisant le projet dans leur communication
  • La mobilisation d’organisations ou de larges groupes d’individus lors d’évènements physiques ou virtuels (manifestation, conférence, pétition en ligne…)
  • La mention de l’oeuvre dans un débat politique ou officiel (au Parlement par exemple)
  • L’émergence d’organisations nouvelles suite au projet, etc.

Concernant l’impact “Changement social”, nous pouvons mesurer :

  • Un changement politique ou légal suite au projet
  • La transformation de l’opinion publique sur la problématique traitée (mesurée par sondage par exemple)

Ce travail peut s’avérer complexe car il doit parfois être réalisé “à la main” et car il peut être difficile de juger si l’oeuvre seule est responsable de toutes ces transformations.

Avant de conclure cet article, passons donc en revue quelques outils qui vous aiderons sûrement à mesurer l’impact global de votre oeuvre.

La boite à outils

Le planificateur d’impact

Dans son Impact Field Guide, Britdoc propose une matrice de planification des actions pouvant augmenter l’impact d’une oeuvre, dont voici un rendu traduit et adapté :

Cette matrice permet de clarifier et de visualiser :

  • quels sont les messages forts de l’oeuvre, l’intention ?
  • quel est l’impact recherché par la transmission de ces messages ?
  • quelles sont les parties prenantes pouvant favoriser l’impact recherché ou au contraire le minimiser ?
  • quelles actions spécifiques peuvent être mises en place pour optimiser l’impact ?

Les outils de “mesure d’émotions” sur les réseaux sociaux

Des outils comme Social Mention vous permettent de facilement évaluer la teneur des discussions à propos de votre projet (positif ou négatif… ou neutre). Vous pouvez également identifier les utilisateurs qui en parlent le plus sur les réseaux sociaux, les fameux influenceurs.

StoryPilot, un outil spécifiquement conçu pour mesurer l’impact social d’oeuvres (bientôt disponible)

Développé par le Harmony Institute, StoryPilot a à sa tête un des fondateurs de BuzzFeed. L’outil, qui devrait être finalisé pour 2015, promet aux porteurs de projets de rentrer en contact avec des influenceurs, de mesurer avec finesse l’impact social et local de leur oeuvre, et de faire des rapports d’impact faciles à partager. A suivre donc.


Sur qui repose la responsabilité de l’impact ?

En guise de conclusion, je pense qu’il est sain de se poser cette question. Alors que les créateurs de contenus interactifs ont de plus en plus de responsabilités (y compris aider à la diffusion de l’oeuvre et à la communication autour de celle-ci), est-ce que la mesure d’impact doit également leur revenir ?

Ou est-ce plutôt un travail à répartir entre les porteurs de projets et leurs diffuseurs ? Ces derniers utiliseront l’étude d’impact pour valoriser leur rôle de quatrième pouvoir tandis que les créateurs s’en serviront pour optimiser leur implication et leur rôle auprès du public.

Toutefois, une étude menée par Aggregate pour le True/False Film Fest a révélé que 56% d’un panel de réalisateurs de documentaires a affirmé ne pas avoir de plans spécifiques pour optimiser ou mesurer l’impact social de leurs oeuvres — par manque d’intérêt, de budget ou de méthode.

Et vous, pensez-vous mettre en place un dispositif pour augmenter l’impact de votre projet, ou préférez le laisser suivre son chemin naturel ?


Pour aller plus loin :


Cet article est extrait de mon livre La Narration Réinventée, le guide de la création interactive et transmedia. Un ouvrage complet pour concevoir, produire et diffuser des oeuvres innovantes.