Cómo usar Jobs to be Done para crecer en business-to-business

Aunque esta forma de entender las necesidades de tus clientes haya surgido en el área de productos de consumo, tiene muchas revelaciones que contribuir para entender a un cliente empresarial.

El origen de Jobs to be Done está firmemente en el mundo de los en productos de consumo. Los ejemplos clásicos, las malteadas de Clayton Christensen y las sierras circulares de Tony Ulwick, implican entender las experiencias de individuos que ‘contratan’ productos en su vida diaria, según atienden sus necesidades individuales.

Pero que haya surgido de este contexto no quiere decir que JTBD no sirva para entender interacciones entre negocios. El lente de JTBD, que encuentra los procesos que motivan el consumo de productos o servicios, produce revelaciones muy útiles para las empresas business-to-business, que buscan identificar cómo ser más relevantes para sus clientes.

Sin embargo, las diferencias entre las decisiones de compra individuales de un consumidor y las decisiones de una empresa, con todos los procesos y burocracia asociada, hacen algunas cosas más claras, y a otras más difusas.

Las metas funcionales son más explícitas

En este contexto, las metas concretas de una organización se van a traducir en los jobs funcionales que necesita realizar: objetivos como “aumentar nuestras ventas”, “mejorar la calidad del servicio ofrecido” o “ampliar nuestra oferta de productos” son jobs explícitos, y generalmente ya están asociados con métricas a evaluar, por lo que se prestan para la metodología de JTBD.

Las metas sociales y emocionales más complejas

Que tu cliente sea una organización completa no quiere decir que las metas sociales y emocionales estén ausentes. Quiere decir que las metas de cada individuo involucrado — el director general, el jefe de ventas, el cuerpo de trabajadores, etc. — interactúan, a veces en conflicto, para determinar las necesidades sociales y emocionales que tu producto o servicio debe atender.

Chooser v. user. La primera tensión que JTBD puede iluminar en las necesidades de tu cliente empresa es la que existe entre quien contrata a tu empresa como proveedor, tu comprador, y quien realmente usará tu producto o servicio, tu usuario. Rara vez serán la misma persona.

Los usuarios pueden tener metas como “minimizar la fricción que encuentro en mi trabajo”, mientras que los compradores busquen “maximizar lo que ahorramos en insumos e infraestructura,” y las metas terminan en oposición. Incluso cuando la necesidad funcional del comprador sea complacer a los usuarios, generalmente habrá otras metas de por medio, como “ser percibido por mis jefes como competente”.

Jobs to be Done puede mostrarte como atender ambas necesidades con tu oferta de productos y servicios, o, si no es posible, esclarecer cuáles necesidades, de qué persona, son las más importantes de atender.

Otras personas involucradas. Dependiendo del tamaño de tu cliente empresarial, puede haber más personas de por medio. Por ejemplo, puede ser que lo que llamamos ‘tu comprador’ sea en realidad dos personas, una que te elige como proveedor y otra que en efecto autoriza tus pagos. La relación entre ellos, y que tanto puedas facilitarla, afecta enormemente el éxito con tu cliente-empresa.

Por último, está el cliente de tu cliente. En este contexto, aunque no lidies con ellos directamente, entender sus necesidades, aquellas que tu cliente está tratando de atender, puede dejar claras las tareas, beneficios y obstáculos que tu cliente encuentra más relevantes.