Time is the essence
Retén a tus clientes con experiencias que se desarrollan y evolucionan a través del tiempo.
Todos queremos clientes recurrentes. Soñamos con modelos de negocio de suscripción porque con ellos recibes esencialmente una renta mensual de cada cliente por tiempo indefinido. Pero normalmente, nuestra propuesta de valor está diseñada para sorprender una vez. Y lo que sorprende hoy, aburre mañana.
La solución común para retener clientes son los programas de lealtad. En mi opinión, éstos no son efectivos, porque, al dar un descuento por regresar a un producto o una experiencia que ya viviste y que ya no te sorprende, son casi una disculpa. “No tenemos nada nuevo, pero al menos te estamos cobrando menos.”
Necesitamos pasar de buscar transacciones a crear experiencias relacionales. Las series y los videojuegos son un excelente ejemplo a seguir. Le sacan provecho a assets, a personajes, escenarios y tramas que ya existen y ya son amados, y, al menos los buenos, los usan para crear experiencias frescas, que entregan nuevo valor cada que regresas a ellas.
Por ejemplo, está ‘Bandersnatch’, el episodio-slash-película-slash-experiencia interactiva de la serie Black Mirror. En ‘Bandersnatch’ persisten los temas y preocupaciones de las temporadas anteriores de la serie. Pero el formato, en que puedes tomar decisiones diferentes conforme avanza la película, es nuevo. Además de refrescar la serie completa, e invitarte a revisitarla, el propio episodio puede ser nuevo cada vez que lo vez, dejándote tomar decisiones distintas para llegar a cinco finales diferentes.
Los productos experienciales, como lo es una serie o un videojuego, se prestan naturalmente para este tipo de renovaciones, porque de por sí ocurren a través del tiempo. La humilde telenovela ya entendía la necesidad de dosificar sus emociones por episodio para hacernos regresar. Pero ahora que la inercia no basta para retener clientes y la gente confía menos en las marcas, todos los productos y servicios necesitan adquirir esta dimensión.
Necesitamos pasar de crear productos y experiencias que deleitan sólo una vez, a crear relaciones de mediano y largo plazo, que sorprendan con nuevo valor en cada interacción.
