De pessoas para pessoas: cobertura é a nova campanha
Experimente rolar o seu feed de stories do Instagram. O que faz você parar? Posso apostar que não é um anúncio.
Você assistiria 10 minutos de anúncios de uma só marca sem parar nos stories do Instagram? E se esse anúncio fosse um minidocumentário de um festival multicultural descentralizado, em quatro zonas do Rio de Janeiro, pelo olhar de oito influenciadores? Suspeito que as chances aumentam exponencialmente, não? Você prefere dicas de make? E se esse tal anúncio fosse uma mensagem de amor que você mesmo fez, e de quebra viesse com um presente pra você entregue no mesmo dia, tudo documentado nos Stories?
O Festival Rider #DáPraFazer e o plantão Equity O Boticário são dois exemplos de um formato inovador que vem ganhando espaço nas campanhas digitais e na integração on e offline: a cobertura. O objetivo?
Mostrar um conteúdo relevante, interessante e, ao mesmo tempo, atender um desejo cada vez mais presente do consumidor em relação às marcas que consome: conhecer seu lado sem filtro. Espiar no buraco da fechadura das marcas e compreender se o engajamento é só no discurso ou uma vivência no dia a dia das empresas.
Para reforçar constantemente os princípios de uma marca, é preciso estar disposto a acompanhar os acontecimentos da sociedade, opinar sobre eles, demonstrar-se presente — ou você vai perder terreno para quem o fizer. Para que isso parta de dentro para fora, toda a comunicação precisa ser humanizada — feita de pessoas para pessoas — e adequada a cada meio, com a linguagem certa, coexistindo e não interrompendo.
Ao levar isso para a comunicação, percebemos que a retenção, como imaginamos, era muito positiva. Começamos documentando eventos e fatos criados pelas próprias marcas e depois percebemos um território muito fértil no sentido de criar esses “fatos documentáveis”. De outro lado, segundo a última pesquisa Video Viewers, em 2018, 9 em cada 10 brasileiros usam o YouTube para aprender e 22,3% deles buscam se conectar por meio dos vídeos — dividir uma experiência com outras pessoas.
Juntando esse mix, vimos ali um novo formato de comunicação — integrando. Ficando junto.
E aí não tem limite para criar: inaugurar uma loja conceito poderia ficar restrito aos convidados — e a uma eventual notinha no jornal. Mas e se esse evento virar um filme de produto, humanizado, com imagens reais? E se um festival patrocinado pela marca se tornar um minidoc de conteúdo, levando todo mundo que não esteve lá presencialmente a fazer parte também?
A cobertura é o jeito de comunicar para muito mais gente, de uma forma viva, os momento de contato “vida real” com a marca, que antes ficavam restritos ao público presente fisicamente.
Contar — e co-criar — essas histórias conecta as marcas ao agora. A internet nos tornou muito mais questionadores — ainda bem! -, contribuiu para disseminar movimentos e causas sociais. Para criar fidelidade, é preciso agir com consistência (o tal do propósito que tanto se fala e se falou na última década).
É muito além de um celular na mão e uma ideia na cabeça — Glauber Rocha que nos perdoe. É uma entrega de documentação da vida real, mas com qualidade e inteligência — ou a audiência vai pular os stories do mesmo jeito que foge dos 20 vídeos de má qualidade dos shows que seus amigos vão.
Os cinco passos fundamentais de uma cobertura são:
- Ser consumer first: estar conectada ao que as pessoas querem ver.
- Entender os canais: embalar o conteúdo de acordo com a lógica de consumo do canal.
- Entrar on timming: não adianta chamar o melhor fotógrafo, o videomaker mais incrível… E subir tudo no dia seguinte. Não adianta criar uma cobertura pra divulgar um evento e subir as telas do show depois que ele acabou — essa “falsa” sensação de ao vivo fica antiga.
- Honestidade: seja fiel com o que está acontecendo no momento — não esconda coisas importantes que estão acontecendo.
- Inovação: use as possibilidades — gifs 3d, motion, audiodescrição, drones… Não tem limite para a criatividade e tudo se adapta à lógica do real time.
Mas talvez o principal deles seja um sexto: coragem para errar. O curto tempo de execução de uma peça faz com que algo não saia como planejado. Não tem problema. Quanto mais as marcas saírem do pedestal e se mostrarem capazes de errar e aprender com os erros — mais ganharão a identificação dos seus consumidores. Afinal, errar é humano — e não é tornar humana a marca o que queremos?
De pessoas para pessoas. De verdade. Com conteúdo. Ou, como a voz das redes diz, se não for pra fazer assim, a gente nem sai de casa, né, mores?
Texto por Bruna Rodrigues, líder executiva da Brooke — produtora real time content do Ecossistema Haus.
