Lo que debes saber sobre Service Design Thinking
Los buenos momentos pueden diseñarse con estrategia
¿Has ido a la peluquería o al médico y recibiste un mal trato o sentiste incomodidad de alguna forma? ¿Qué hiciste? ¿Aún así te quedaste porque no tuviste opción? Pues bien, desafortunadamente esto es más común de lo que crees y hoy te explicaré un poco más de este tema.
Es posible que después de experimentar cualquiera de los escenarios anteriores tu decisión ha sido no regresar a ninguno de esos lugares, a menos que sea tu única opción para conseguir lo que necesitas. Hoy, el mercado es tan competitivo y tiene muchas alternativas que seguramente encuentras algo mejor.
Así como al comprar un producto, las personas pueden elegir entre varias opciones evaluando su calidad, precio o características, también lo pueden hacer a la hora de adquirir un servicio. Pues así como hay lugares donde es pésimo, hay otros donde es excelente y siempre dan ganas de regresar.
Justo de esto trata el Service Design. Y para que lo comprendas mejor, primero me gustaría explicarte más a detalle qué es un servicio.😉
¿Qué es un servicio?
En su famoso artículo Designing Services That Deliver, Lynn Shostack (1984) dice que los servicios son inusuales porque tienen impacto, pero no forma. Así como también, que no se pueden almacenar ni poseer físicamente y que su consumo suele ser simultáneo con su producción.
Además, a la hora de recibir un servicio nuestra experiencia depende, en muchas ocasiones, de la interacción con otras personas e incluso con máquinas. Y no solo de esto, igual de múltiples puntos de contacto.
Un claro ejemplo es el siguiente: piensa en el servicio que te provee tu banco, un punto de contacto probablemente es su app desde donde puedes realizar transferencias, pagar servicios, consultar tu saldo, revisar tu estado de cuenta y demás, ¿cierto? Aunque también tienes la posibilidad de hablar con un asesor a través de una línea telefónica que te sirve para resolver problemas como cargos no reconocidos en tu tarjeta, ir a un cajero o sucursal para sacar dinero en efectivo y recibir emails con promociones.
Bajo este contexto, ahora te invito a reflexionar sobre ¿cuál ha sido tu experiencia en cada uno de esos puntos de interacción? Si has sentido mayor comodidad solo con algunos, déjame decirte que esto es porque, la mayoría de las veces, el servicio de una misma empresa no es consistente.
En ocasiones, las organizaciones solo se preocupan por tener la mejor app del mercado por el simple motivo de que “es lo de hoy” y olvidan que en algún punto el usuario también buscará comunicarse de otra forma, como con su equipo de atención al cliente. Por eso muchas veces no capacitan correctamente a su personal, ni les brindan las herramientas ni el ambiente necesario para que desempeñen adecuadamente su trabajo, ¡gran error!
¿Qué es Service Design Thinking?
Entrando ya al tema, Service Design Thinking ayuda a mejorar experiencias como las que anteriormente mencioné, a mantener consistencia durante todo el ciclo de vida del usuario y hasta a identificar necesidades que aún no han sido cubiertas por ningún servicio (o que ya son cubiertas pero es posible atenderlas de una mejor forma). Lo que también da como resultado servicios que benefician a la compañía.
Ahora bien, ¿cuál es la mejor manera de lograrlo? ¡Veamos!
5 Principios de Service Design Thinking
En su libro This is Service Design Thinking, Mark Stickdorn enlista 5 principios del pensamiento de diseño de servicios y menciona que un servicio debe ser:
- Centrado en el usuario: debe verse a través de los ojos del cliente, pero no basta con decir “si yo fuera el cliente me gustaría o haría tal cosa”. Más bien, lo que se necesita es entender genuinamente al usuario recurriendo a la investigación.
2. Co-creativo: todos los actores y partes interesadas en el servicio deben involucrarse en su proceso de diseño. Es decir, además de considerar al cliente o usuario final, también es importante involucrar al personal y a la tecnología como: soporte técnico, atención al cliente, gerentes, máquinas, interfaces, especialistas de marketing, diseñadores, etc.
3. Secuencial: se refiere a visualizar al servicio como una línea de tiempo o una película, de manera que nos sea posible gestionar su ritmo, ya que influye directamente en el estado de ánimo del cliente y queremos que se generen emociones positivas.
Piensa en la experiencia de comer en un restaurante; cuando llegas al lugar debes esperar a que te asignen una mesa, luego ordenas tus alimentos, esperas a que te los lleven, los consumes y por último pides la cuenta y te vas.
Con este journey resumido lo que busco es que tengas una idea más clara de por qué es fundamental que un servicio sea secuencial y su ritmo sea regulado en cada etapa. En este caso, no pueden darte la cuenta antes que el menú y esto tiene que ver con la secuencia del servicio; por otro lado, si llegas con mucha hambre lo que esperarás es que te lleven rápido la comida y que el tiempo para asignarte una mesa sea corto, y no querrás que te presionen para comer ni para salir, esto se refiere a que el servicio tenga un ritmo.
4. Respaldado por evidencia física: aunque una característica del servicio es que es intangible y a veces pasa desapercibido por esta razón, es crucial que sepas lo importante que es proveer evidencia física de este a los clientes, por ejemplo: los caramelos que se dan al salir de un restaurante o las botellas de shampoo que regala un hotel. Cualquier detalle vale, ya que en un futuro podría traer buenos recuerdos de él.
Estas asociaciones emocionales, usadas de manera efectiva, aumentan la lealtad de los clientes.
5. Holístico: se trata de considerar todos los aspectos que forman parte del servicio, o sea, de tomar en cuenta todo el contexto en el que tiene lugar, de cómo el cliente podría percibirlo y las posibles secuencias alternativas que podría seguir el usuario para garantizar la mejor experiencia.
Espacio del problema y de la solución
Además de todo lo que ya expliqué, también debes saber que el Service Design Thinking involucra un proceso iterativo conocido como doble diamante, mismo que se ilustra de esta manera👇
El enfoque principal de este modelo es centrarse primero en el espacio del problema, identificando:
- ¿A quién se está sirviendo?
- ¿Qué quiere lograr la persona con el servicio?
- ¿Qué cambio se quiere lograr en ella?
Solo hasta haber entendido esto se puede pasar al segundo diamante que corresponde al espacio de la solución y donde es más fácil encontrar respuestas al problema que ya se ha definido.
Para cada etapa de este proceso se pueden aplicar distintas herramientas; no hay una fórmula mágica a seguir, más bien existen múltiples combinaciones que pueden elegirse según las necesidades del proyecto. Y algo importante a tener presente es que este proceso y sus herramientas deben ser adaptativas y no limitativas.
En este sentido, la lista de algunas herramientas que comúnmente se usan en el diseño de servicios y que también menciona Mark Stickdorn, es:
- Explorar: mapa de stakeholder, service safaris, shadowing, customer journey maps, entrevistas contextuales, los 5 porqués, etnografía móvil, mapa de expectativas y personas.
- Crear y reflexionar: lluvia de ideas, what if, diseño de escenarios, storyboards, prototipos de servicio y co-creación.
- Implementar: storytelling, service blueprint, service roleplay, mapa de ciclo de vida del cliente y business model canvas.
De todas maneras, si quieres aprender más sobre las herramientas para diseñar servicios, te recomiendo que visites service design tools, ahí encontrarás más información sobre ellas y también una guía de ayuda para saber cuál utilizar según: la etapa de diseño en la que te encuentres, el usuario al que estés investigando, el aspecto del servicio e incluso la forma en la que quieres presentarlo.
Crea experiencias memorables brindando el mejor servicio
Los buenos servicios no siempre se notan, las personas los utilizan y ya, y si son muy buenos, los disfrutan; pero los malos servicios, esos sí que se recuerdan e incluso se convierten en historias de terror porque quienes quedan descontentos tienden a no darles una segunda oportunidad y a compartir con otros su mala experiencia, lo que definitivamente pone en riesgo el éxito de la empresa.
Así que ahora que ya conoces la importancia de diseñar un buen servicio y tienes mejor idea de cómo empezar, da el primer paso y crea experiencias memorables, duraderas y satisfactorias en todos los puntos de contacto.
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