Service Design: una metodología centrada en los clientes
La importancia del diseño de servicios para la experiencia de usuario
Existe un juego llamado Rebatinga que se hace comúnmente en Navidad en donde se envuelve un regalo sorpresa con muchas capas hasta que se se hace imposible adivinar su contenido. La gente juega desenvolviendo el regalo intentando adivinar qué es. ¿Y ustedes se preguntarán qué tiene que ver esto con este artículo? Las ofertas que nos ofrecen las empresas, ya sean productos o servicios digitales, están envueltos de la misma forma.
La envoltura o capa externa con la que debemos lidiar es el comportamiento, voz y tono de los miembros del staff (o en el caso de tratarse de un producto digital, la interfaz). Bajo esta capa, existe una más de el sistema experto, creada por una persona o un sistema con el conocimiento en ofertas y operaciones. A continuación hay una capa de procesos, por ejemplo, ventas o devoluciones. Después tenemos el sistema y herramientas que lleva la organización: logística, cobranza y punto de venta. Y el centro es la oferta misma, como un contrato o un par de zapatos.
¿Qué quieren los clientes?
Como cliente de una organización, tú estás jugando la Rebatinga. La única manera de conseguir la oferta que quieres, es pasar por todas esas capas o envolturas, y todas estas contribuyen a la experiencia: Staff desinteresado, empleados desinformados, procesos burocráticos y sistemas que fallan, pueden hacer menos satisfactoria la compra o interactuar con la oferta, haciéndola menos valiosa.
La experiencia del cliente ha hecho la diferencia, esto se ha demostrado con varios estudios. Empresas que superan o tienen una buena experiencia al cliente, han superado al mercado y es más probable que sean recomendadas por otros clientes y que los clientes regresen o vuelvan a consumir los servicios. Además, los clientes están dispuestos a pagar más, si saben que tendrán una mejor experiencia.
Silos
Parece obvio que debemos enfocarnos más en nuestros clientes y su experiencia usando nuestros productos, pero, ¿por qué existen tantas empresas que siguen cometiendo el mismo error? La respuesta puede ser por la forma en que trabajan: Silos.
En términos muy simples, las actividades están comprendidas por una serie de procesos operacionales, y están optimizados en pasos individuales, generalmente en cuanto a costos. Toda la unidad organizacional (silo) ha sido construida alrededor de las funciones de trabajo que hacen sentido para la empresa, con herramientas de negocio creadas para entender, rastrear y manejar estas funciones y optimizarlas desde la perspectiva de la empresa, no del cliente.
Todas las células de la empresa tienen un propósito diferente. Incluso si son bastante buenas en lo que hacen trabajan bajo KPI’s, pero el cliente queda fuera de esto, a menos que sea necesario para el proceso, y esto sucede en general. Es así como existen muchas partes del Customer Journey que son importantes, pero que no aparecen en las visualizaciones de un proceso tradicional.
Experiencia del Servicio
La experiencia del servicio se compone de las interacciones del cliente con muchos puntos de contacto, y la calidad del servicio se puede definir por qué tan bien funcionan juntos los puntos de contacto para el cliente.
Una característica fundamental de los servicios es que crean valor solo cuando los usamos. Un servicio de autobús no puede llevar personas del punto A al punto B a menos que sepan dónde subir y bajar. La banca en línea solo proporciona valor cuando los clientes ingresan virtualmente a la sala de máquinas del banco a través de una interfaz de banca en línea y realizan sus propias transacciones. Un asiento vacío en el tren no tiene valor una vez que ha salido de la estación. Incluso en el consultorio del dentista, no pasará nada a menos que el paciente abra la boca y le diga al dentista dónde le duele.
Haciendo visible lo invisible
La mayoría de las personas reconocen los servicios cuando los ven y los experimentan, pero es útil describirlos y analizarlos porque servicios como estos son omnipresentes. Esto hace que tanto los usuarios como los proveedores los den por sentados. Así, se convierten en elementos casi invisibles de la vida.
Los servicios públicos como el agua y la electricidad son excelentes ejemplos de este tipo de servicios. Solo cuando hay un corte de energía o una cañería de agua rota, las personas se dan cuenta de cuán dependientes son de estos servicios y comienzan a pensar en la infraestructura de servicios que se requiere para brindarlos. Debido a que muchos servicios son casi invisibles, nadie se preocupa por diseñarlos.
Esta no es una conversación que tendríamos si estuviéramos hablando de un automóvil o un teléfono inteligente porque el diseño de estos productos está literalmente cerca de la superficie y constituye una gran proporción de la decisión de comprarlos o usarlos.
Como resultado, los diseñadores de servicios con frecuencia necesitan hacer visible lo invisible mostrando a los clientes lo que ha sucedido detrás de escena, mostrando al personal lo que está sucediendo en la vida de los clientes y mostrando a todos el uso de recursos que está oculto. Muchos de estos aspectos se convierten en parte del caso comercial y de marketing del servicio (la propuesta de servicio).
¿Por qué un acercamiento al Service Design?
El diseño de servicios adopta el mindset y el flujo de trabajo del proceso de diseño, combinando un acercamiento interactivo e iterativo con un conjunto de herramientas bastante flexible, tomado de marketing, branding, experiencia de usuario y algunas otras disciplinas.
Como diseñadores, cuando creamos servicios basados en la visión de las personas que los utilizarán, podemos estar seguros de que ofreceremos un valor real. Cuando hacemos un uso inteligente de las redes de tecnología y personas, podemos simplificar servicios complejos y hacerlos más poderosos para el cliente.
El diseño de servicios empieza investigando las necesidades del usuario o cliente. Es inquisitivo, usando un amplio rango de métodos de investigación cualitativa para explorar el cómo y el porqué de las áreas de oportunidad, entendiendo las necesidades en lugar de saltar directamente a la solución.
Análisis del estado actual del servicio
Una de las herramientas centrales para realizar un proyecto de diseño de servicios es una evaluación de un buen servicio.
Basada en el libro Good Services de Lou Downe, consiste en una serie de preguntas sobre el servicio que estamos analizando con el objetivo de entender cómo funciona el servicio que vamos a diseñar para poder identificar los puntos de dolor que por mejorar.
Identificar los errores nos servirá tanto para mejorar un servicio existente, como para diseñar uno nuevo.
Journey Map
Es una herramienta que nos ayuda a entender cómo se vive una experiencia de inicio a fin. Una parte clave de este mapa es incluir las emociones que vive el cliente a lo largo de la experiencia. Nos sirve principalmente para:
- Adoptar una perspectiva de afuera hacia adentro orientada al cliente.
- Priorizar las actividades que tienen un impacto en los clientes y el negocio.
- Mejorar la colaboración interna y la alineación.
- Implementar iniciativas de CX con más confianza y velocidad.
- Desarrollar una cultura centrada en el cliente.
Información vs números
El diseño de servicios se apoya en el diseño centrado en el usuario y en el ser humano para formar sus cimientos, recopilando información sobre las experiencias, los deseos, las motivaciones y las necesidades de las personas que usan y brindan servicios.
El diseño del servicio es fundamental para toda la organización y sus ofertas, y puede crear un cambio de paradigma en la cultura y el pensamiento corporativos hacia uno de valor sostenido e innovación.
Todos los tipos de organizaciones tienen el potencial de personalizar los servicios y crear enormes beneficios para ellos y sus clientes. Desde el aprendizaje personalizado en educación hasta en nuestro caso por ejemplo, las cotizaciones adaptadas a la empresa que nos contrata, la personalización es un concepto poderoso. Cambiar la atención de las masas al individuo permite nuevas oportunidades radicales y, debido a este hecho, el diseño de servicios, pone más énfasis en los métodos de investigación cualitativos que en los cuantitativos.
Convertir la investigación en hallazgos y accionables
El proceso de recopilación de ideas se basa en una variedad de metodologías de investigación, específicamente en diseño, usabilidad y métodos etnográficos. ¿Por dónde se empieza? La respuesta es “depende”.
- Investigación de campo: Aquí la información se obtiene de primera mano visitando el mismo campo. Esto es hablando con los usuarios y todos los actores que interactúan en el servicio. Por ejemplo, entrevistas a clientes, managers, stakeholders, etc.
- Investigación de escritorio: Esta se hace mediante todos los métodos complementarios que están a nuestro alcance. Por ejemplo, consultar en redes sociales, revistas, blogs, libros y documentos publicados de especialización, analizar la competencia, ver qué otros servicios ofrece que nosotros no y revisar los comentarios de los clientes.
Técnicas de investigación más comunes
Las técnicas de investigación más comunes son:
- Entrevista a profundidad: Es el método más común y es el que mencionamos anteriormente. Plantea una charla casual y privada haciendo preguntas abiertas para explorar más sobre el tema generando empatía
- Mosca en la pared: La idea es visitar un sitio de interés y, mediante observación y escucha, entender que está sucediendo en el entorno. Es importante pasar desapercibido.
- Diarios etnográficos: Consiste en pedir a usuarios que durante un periodo de tiempo (dos semanas) realicen algunas tareas y actividades y llenen un diario sobre el cual charlaremos después. Este diario puede ser llenado con texto, fotos o videos.
- Service Safari: Para aplicar esta técnica, el investigador tiene que vivir de primera mano la experiencia del servicio. Puede ser dentro de la misma compañía de forma encubierta o con la competencia para entender cómo es el proceso para poder identificar las áreas de oportunidad a continuar mejorando.
Se recomienda usar al menos dos.
Diagramando la experiencia
A medida que comenzamos a recopilar la información, debemos estructurarla de alguna manera. Podemos mapear esto en una ecología de servicios: un diagrama de todos los actores afectados por un servicio y las relaciones entre ellos, que se muestran de manera sistemática.
Una ecología de servicios puede comenzar de manera simple, por ejemplo, como un mapa que muestra cómo un cliente podría usar un sitio web en combinación con un centro de llamadas para resolver un problema. En el otro extremo de la escala, es posible mapear sistemas complejos como un sistema de transporte público o un modelo para reducir el desempleo.
Los actores básicos en una ecología de servicios son las empresas que hacen una promesa al cliente (o usuario del servicio), los agentes que cumplen esa promesa a través de diferentes canales y los clientes que devuelven valor a la empresa.
Diseñar un ecosistema completo es imposible, por lo que los mapas de ecología de servicios son particularmente útiles en las primeras fases de los proyectos de diseño. Estos brindan un medio para establecer una visión general compartida del espacio en el que desea trabajar.
El mapa de ecología de servicios tiene tres propósitos principales:
- Mapear actores de servicios y partes interesadas.
- Para investigar las relaciones que son parte o afectan el servicio.
- Generar nuevos conceptos de servicio reorganizando la forma en que los actores trabajan juntos.
Técnicas de ideación
Estas técnicas nos servirán para realizar talleres co-creativos con clientes o nuestro equipo de trabajo.
- Lluvia de ideas: Esta es la técnica más comun y nos ayuda a depurar las ideas más obvias. Cada quien escribe ideas de forma individual por al menos 15 minutos (por lo menos seis).
- Tarjetas de inspiración: Nos ayuda a generar ideas basadas en las tendencias más innovadoras de otras industrias. Se pueden crear tarjetas haciando “Desk Research”. En este proceso cada una de las personas puede ir tomando una de las tarjetas e ir generando 2 ideas por cada una.
- Crazy 8: Con esta estrategia vamos a explorar ocho ideas diferentes con tiempo limitado. Se hará una idea por cada minuto. Todas las personas que participen en la sesión realizarán las ideas, sin importar lo locas que suenen ya que ayudarán a generar ideas que no estaban contempladas.
- Round Robin: Esta técnica nos ayuda cuando tenemos muchas ideas y podemos continuar fortaleciéndolas. Lo que hacemos es cambiar nuestras ideas a la persona que tenemos a un lado, que esa persona las lea y genere nuevas ideas mejorando las que uno ya tiene.
Una forma de elegir la mejor idea es a través de una matriz de decisión. Aquí podemos visualizar que tan difícil o complicado es implementar las ideas que creamos durante la etapa de ideación. Con esta matriz podemos elegir las ideas que tengan un mayor impacto en nuestro cliente y que sean fáciles de implementar.
Una vez que elegimos la idea, la describiremos a detalle de cómo funciona esta idea para que sea clara para todos y esta pasará por un proceso de prototipado para continuar mejorándola e iterándola antes de ser lanzada
Service Blueprint
Es una herramienta que nos ayuda a ver paso a paso como se irá brindando la nueva idea de servicio.
Este diagrama se basa en el Journey Map, pero integra la perspectiva del Backstage, para que poder tener claro cómo se debe operar el servicio, incluyendo las ideas de mejora.
Se lee en dos partes:
- Frontstage: Es la primera parte, muy parecida al journey map, y va arriba y es todo lo que ve el cliente
- Backstage: Es la parte de abajo en donde se ven las acciones que realiza el staff y que es invisible para el usuario.
Generalmente se hace este mapa para describir el servicio actual pero también podemos usarlo para describir la nueva idea de un servicio
Prototipando mejoras en el servicio
El último paso es prototipar nuestra idea. En este caso, el Service Blueprint nos sirve como una guía paso a paso de cómo implementar nuestra idea. Mediante el prototipado podemos disminuir algunos riesgos. Estos son los tipos de prototipado más usados en el diseño de servicios:
- Juego de Rol: Técnica de prototipado que se basa en la actuación y aquí invitamos a personas de la empresa o miembros de nuestro equipo para que actúen las partes más críticas de nuestra idea. Esto nos dará noción de cuanto duran algunas etapas y cómo se siente al realizarlas.
- Maquetado de servicios: Esta es una técnica que nos ayuda a ver un proceso desde arriba. Aquí básicamente hacemos una maqueta del espacio y esto nos ayuda mucho cuando hablamos de una idea de flujos o trayectos.
- Fotomontaje o render: El objetivo es mostrarcómo se verían algunos elementos del servicio.
- Piloto del Servicio: Se realiza una prueba en el entorno real en donde se realizará el servicio.
Una vez que tengamos los prototipos, es importante probarlos con usuarios reales.
¡Crea experiencias memorables!
Cuando los servicios son consistentes en todos los puntos de contacto y el tiempo, brindan excelentes experiencias.
Al diseñar experiencias de servicio, debemos tener en cuenta lo siguiente:
- El tiempo y el contexto.
- Que los vínculos entre los puntos de contacto mantengan el mismo cuidado que el propio punto de contacto.
- El establecer expectativas consistentes en cada interacción y cumplirlas.
- La experiencia tanto de los usuarios como del personal.
Para averiguar si el diseño de nuestro servicio se mantiene unido como una experiencia coherente, es importante crear algunos prototipos e iterarlos.
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