Teste A/B: como aumentamos a taxa de conversão ao alterarmos o fluxo de navegação na Zattini

Marjorie Kazumi e Wellington Araujo, Analistas Seniores de CRO, e Andressa Karina, UX Writer, ressaltam a importância em entender o comportamento do consumidor online na construção de uma estratégia assertiva

A otimização da taxa de conversão (CRO, na sigla em inglês para conversion
rate optimization) pode ser colocada em prática não só por meio de
alterações de layouts dos sites, como também pela alteração no fluxo de
navegação do usuário. Um projeto nosso no site Zattini, braço focado em
moda e beleza da Netshoes, mostrou que entender o fluxo e o comportamento
online do consumidor foram fatores fundamentais para desenharmos uma
estratégia assertiva e, consequentemente, melhorarmos a taxa de conversão.
Tudo começou porque precisávamos encontrar uma solução para mitigar o
abandono do carrinho no meio do processo de compra. Descobrimos que, de
todos os usuários que interagiam com o botão Continuar Comprando dentro do carrinho, apenas uma parte navegava por outras páginas do site, mas, além de não adicionar mais produtos, também não finalizava a compra.

Analisando como e porque isto acontecia, descobrimos que, quando o usuário
clicava em Continuar Comprando, ele era direcionado à página inicial do site.
No entanto, com base em alguns estudos de taxonomia sabemos que, quando
os usuários usam esse botão como rota de fuga, já estão engajados em
continuar navegando para encontrar outro produto. Dessa forma, levá-los para a página inicial do site estava prejudicando a navegação.

Assim, decidimos avaliar duas hipóteses por meio do teste A/B: a Versão
Regras, direcionando o usuário para a mesma categoria do último produto
adicionado ao carrinho. E a Versão Recomendações, que o levava para uma
página com itens complementares aos produtos que já estavam no cart. É
importante ressaltar que não fizemos nenhuma alteração no layout do site, o
foco deste teste foi alterarmos o redirecionamento do Continuar Comprando
para melhorar o fluxo de navegação do usuário.

O resultado foi surpreendente: na Versão Regras, tivemos um aumento de
cerca de 300% no número de pessoas que voltavam para o cart depois que
clicavam no botão Continuar Comprando. Isso trouxe um aumento de 6% na
Taxa de Conversão e resultou em um incremento de 8% na receita do site.
O teste ficou 26 dias no ar, de 23/06 a 28/07, e já mostramos os resultados
positivos que obtivemos para a direção da companhia. Agora devemos seguir
com a implementação do novo fluxo de navegação no site da Zattini.

Passo a passo

O processo para a criação desse teste começou com um estudo, que durou
cerca de 20 dias, cujo objetivo foi entender o fluxo de navegação do usuário
dentro do site e levantar algumas hipóteses. Também foi elaborada uma
pesquisa com usuários para saber para onde eles achavam que deveriam ser redirecionados quando clicassem em Continuar Comprando. A maioria dos
entrevistados respondeu que deveria ir para a lista de produtos que estavam adquirindo.
Uma das principais lições que tiramos com o resultado do teste é que, às
vezes, usamos muito tempo do time para fazer uma modificação no layout,
quando isso não é necessariamente o que vai trazer o maior ganho para a
empresa. É preciso, também, entender o fluxo de navegação do usuário e se
está sendo feito de forma correta.