【Google Analytics】網站分析必備工具
Google Analytics（以下簡稱 GA）為網站分析最主流的工具，透過埋追蹤碼蒐集數據的方式協助網站分析者跨越許多技術的難關，並運用後台 200+ 張報表檢視 insight 與修正策略。本次社課很高興能再次邀請到圖靈數位執行長 Dennis Huang 黃道育 與社員們分享從 0 到 1 快速上手 GA 以及最新的數位行銷工具如何發展。
本文目錄
Part 2：Google Analytics 常用指標介紹
內容來源：圖靈數位 Dennis Huang 黃道育，轉載請標明出處Part 1：Google Analytics 介紹
Google Analytics 為全球最主流的網站數據追蹤與分析工具，有一億以上網站使用 GA 追蹤到訪網站用戶來源、行為及轉換，蒐集到的數據整理成 220 種以上的分析維度，透過數百張報表呈現，作為商業決策之參考。
GA 可以協助你：
- 了解網站使用者行為
- 評估、衡量廣告 ROAS 投資報酬率
- 分析收益來源與轉換率
- 分析 APP 用戶數據（GA4 版本提供之功能）
網站追蹤方法
Google Analytics 是透過 JavaScript 日誌 追蹤用戶在網站上的行為，網站擁有者需要將程式碼加入網站原始碼中，用戶造訪網站時偵測其 Cookie，並將該位使用者之行為數據存到 GA 資料庫，最後以 GA 後台報表呈現數據。
因 Cookie 技術即將被停用，之後會採用 FLoC 技術蒐集網站訪客的資訊，但辨識身份的模式只有 Google 知道。
開啟 GA 後台
1. 請至 Google Analytics 頁面並登入：https://analytics.google.com/analytics/web/
2. 至以下頁面即完成 GA 帳號建立
3. 為後續實作解說方便，可以先存取 Google 提供的示範帳戶。
存取 GA 示範帳戶：https://support.google.com/analytics/answer/6367342
於網站中埋 Google Analytics 程式碼
若後續有自己的網站希望使用 GA 追蹤數據，須與工程師合作完成以下程式碼嵌入，蒐集到的數據會呈現於 GA 報表中。
1. 進到示範帳戶後，點選左下角「管理」
2. 於 資源 > 追蹤資訊 點擊 追蹤程式碼
3. 即會獲得 追蹤 ID 與 全域網站代碼（gtag.js）
4. 將 全域網站代碼（gtag.js）貼在網站各頁面 HTML 原始碼 <head> 至 </head> 之間，即會開始蒐集網站訪客的數據
Google 推出 Tag Assistant Legacy 的 Chrome 擴充套件，方便觀察該網站的 GTM 及 GA 代碼的設定狀況。Chrome 擴充套件：https://chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-legacy-by-g/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk
Part 2：Google Analytics 常用指標介紹
GA 報表構成多元，理解 GA 報表中不同的名詞定義有助於對報表快速理解，此段落會介紹維度、指標的概念以及使用者、工作階段、瀏覽量、跳出率等 GA 常用指標。
維度與指標
簡單來說，維度為文字呈現，指標為數字呈現。
- 常用維度 Dimension：國家、瀏覽器、作業系統、裝置、渠道、關鍵字
- 常用指標 Metrics：工作階段、跳出率、觀看頁數、停留時間、收益
在一報表中，預設只會出現一個維度（可以自訂次要維度），並搭配 GA 認為好用的預設指標呈現。
指標介紹 1：使用者(User、Visitor)
該時間段內網站的訪問人次。
每個瀏覽器都有自己的 cookie 存在硬碟中，使用者進到網站允許 coolie 後，下次造訪網站時 GA 即會以 cookie 辨認使用者，因此使用不同瀏覽器進到同個網站，會被算成不同使用者。指標介紹 2：工作階段(Session)
該時間段內網站被造訪次數，只要使用者一進站、追蹤碼讀到瀏覽器，便開啟一個新工作階段，結束前的所有動作，都歸類在該次工作階段當中。
如何判斷工作階段已結束：
1. 連續 30 分鐘沒有任何觸發 GATC 或收到資料，會結束工作階段
2. 跨越凌晨 12 點，會結束舊工作階段並開啟新工作階段
3. 以不同廣告活動進到同一網站，會結束前一工作階段
指標介紹 3：瀏覽量(Page view)
使用者瀏覽網站多少頁面，可分為重複瀏覽量與不重複瀏覽量計算。
指標介紹 4：跳出率(Bounce rate)
跳出率=造訪網站只看一頁就跳出的次數 /從該頁進入網站的次數
跳出率僅計算 該頁作為到達網頁 的跳出表現，數據會反映使用者在工作階段內「只看一頁就跳出、沒有進到下一頁」的比例。
跳出率官方說明：https://support.google.com/analytics/answer/1009409
跳出率離開率比較：https://support.google.com/analytics/answer/2525491影響跳出率的可能因素：
- 一頁式網站
- 下一頁沒裝設 GATC（找不到下一頁）
- 設置 Google Analytics 特殊功能（故意影響系統）
- Flash網頁（只有一頁）
只要跳出率在合理的範圍之內，都不要過於掛心，且跳出率除了與網站外觀、好用程度有關之外，也與產業等外部因素相關，因此盡量與自己比較，確保數值沒有太大彈跳。內容來源：圖靈數位 Dennis Huang 黃道育，轉載請標明出處
Part 3：Google Analytics 常用報表介紹
一、事前準備
GA 帳戶架構有 Analytics (分析) 帳戶 > 資源和應用程式 > 資料檢視 三層，在檢視報表前，請務必確認自己是否該資源相應的權限。
GA 提供一百多張的預設報表，深入研究報表資訊前，可以依 時間區段 > 報表名稱 > 報表內容 檢查內容是否為自己需要的報表。
二、解讀網站數據四大基本方向
三、目標對象報表
目標對象報表提供了 造訪網站使用者的數據，同時 統整使用者的特徵，基本資訊如年齡、性別，受眾特徵如興趣、行為等，平時挖掘受眾 insights 以及規劃廣告時可以仔細研究目標對象區塊的報表，以下介紹常用的維度。
目標對象：年齡層
透過年齡層報表，可以檢視佔使用者最多的年齡層是否與預想的目標受眾重合，排序第一的年齡層範圍若帶來轉換效果佳，則為重點中的重點族群，需要深入針對此族群經營，而其他年齡層則可以評估是否有機會帶來更多轉換，適當分配資源。
目標對象：性別
性別可與各式次要維度交叉比對，找出性別間明顯的差異，進而做出後續的調整。
GA 如何蒐集「客層與興趣」資料https://support.google.com/analytics/answer/2799357- 第三方 DoubleClick Cookie：僅適用於網路瀏覽器，當有 DoubleClick Cookie 時，GA 會蒐集此 Cookie 中所有可用的客層和興趣資訊。- Android 廣告 ID：僅適用於應用程式活動，在 Android 應用程式中設定 GA 追蹤程式碼來收集廣告 ID，GA 會根據這些 ID (包含使用者應用程式活動相關客層和興趣資訊)來產生匿名識別碼。- iOS 廣告客戶識別碼 (IDFA)：僅適用於應用程式活動，在 iOS 應用程式設定 GA 追蹤程式碼來收集 IDFA，GA 會根據這些 IDFA (包含使用者應用程式活動相關客層和興趣資訊)來產生匿名識別碼。*限制 : 資料太少，就不會出現
目標對象：興趣
透過興趣報表可以更了解瀏覽網站使用者的特徵輪廓，經常是可以找到使用者 insight 的關鍵，並用於 Google Ads 廣告投放，主要有三個區塊：
- 興趣相似類別 (觸及率)：將網站使用者依生活方式分類，如「科技迷」、「運動迷」、「烹飪迷」等，類別的定義方式與電視觀眾類似，可以注意的是，若 Shoppers/Value Shoppers 的比例越高或排名越前，則帶來轉換的機會也是越高的，是可以把握的機會！
- 潛在目標消費者區隔：從層造訪網站之 cookie，挑選出有在其他網站消費、並依產品購買意願分類，可以檢視造訪網站使用者會消費的產品。
- 其他類別：提供的使用者興趣細向，資料最為精確，範圍也最集中。舉例來說，「興趣相似類別」包含 「美食家」這個類別，「其他類別」則包含「食譜/料理/東亞」這個類別。
GA 如何辨認使用者的年齡與性別看看自己在 Facebook、Google 眼裡是個什麼樣的人：
Facebook -> https://www.facebook.com/adpreferences/advertisers/
Google -> https://adssettings.google.com/u/0/authenticated
目標對象：新訪客回訪者
根據該時段內網站的目標是吸引新客或舊客回訪檢視數據，適合透過新訪客與回訪者檢視網站訪客是否如預期變化。
目標對象：小結
使用時機：
- 驗證網站使用者與先前設定的目標受眾是否吻合
- 觀察不同特徵使用者的行為差異
- 了解使用者看到不同版本廣告的反映、成效
- 評估網站對新使用者的吸引力
可能限制：
- 若開啟 User ID 報表，則客層與興趣報表功能會無法使用
四、客戶開發報表
使用者進站的管道非常多，可能是透過直接輸入網域名稱、透過搜尋引擎查詢，或是從其他網站、社交平台點擊網站連結進站，因此找到合適的進站管道可以協助擬定流量增加相關策略。
客戶開發：來源/媒介
透過檢視表現好、轉換高的來源媒介，可協助擬定網站優化的方向，使用者從哪個管道進站為來源（如：Google、Facebook），透過哪個版位為媒介，經常會寫成：Google/organic，媒介可以簡單分為以下：
- 推薦流量 referral：經由其他網站點擊連結（如：部落客文章內連結）
- 自然搜尋流量 organic：搜尋引擎搜尋進站
- 廣告活動流量 campaign：透過外部廣告導流（如：關鍵字廣告、GDN）
- 直接流量 direct：直接輸入網址、點擊我的最愛與無法判別的流量
媒介優先級 1：廣告來源
廣告 campaign 來源細分包含 cpc、cpm、affiliate等，GA 會透過 網址判別廣告活動的來源媒介，因此只要有花費成本的都可以透過網址標示設想好的來源、媒介，方便報表產出、追蹤廣告投放的表現。
網址設定（等於後方的文字皆為自行設定）：
- 廣告系列來源 utm_source：判別搜尋引擎等來源，如 : utm_source = Facebook
- 廣告系列媒介 utm_medium：判別電子郵件、廣告、貼文等媒介，如 : utm_medium = POST
- 廣告系列名稱 utm_campaign：判別廣告活動，如 : utm_campaign = 20180610
- 廣告系列內容 utm_content：使用A/B測試和在展示廣告內的版位，如 : utm_content = TOP
- 廣告系列字詞 utm_term：付費關鍵字廣告專用，如 : utm_term = 買的字
官方編輯器：https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/Step 1: 輸入網站的網址Step 2: 填寫 [廣告活動來源]、[廣告活動媒介] 和 [廣告活動名稱] 等欄位Step 3: 產生網址
媒介優先級 2：搜尋來源
GA 會依據根據以下方式判定搜尋來源與媒介：
- 通過來源網域名，判斷是否為搜尋引擎
- 檢查 URL 是否符合付費搜索格式（如：媒介為 cpc、ppc，paidsearch、gclid 等）
- 若不是付費搜尋，檢查搜尋標記
官方說明文件：https://support.google.com/analytics/answer/2795821媒介優先級 3：推薦來源
GA 依據以下方式判定推薦來源：
- 通過外部 URL 判定
- 判定是否有手動標記
- 判斷是否是 Organic
- 若都不是，則判定為外站的 Referral
Facebook Link Shiml.facebook.com 和 lm.facebook.com 稱為 Link Shim 推薦，您的網站受到 Link Shim 系統的監控，每次點擊鏈接時，系統都會根據龐大的內部惡意鏈接數據庫檢查該URL，保護用戶免受惡意和垃圾內容的侵害。
媒介優先級 4：直接來源
GA 依以下方式判定是否為直接來源：
- 直接輸入網址
- 透過我的最愛進入
- 透過通訊軟體進入（未標記網址）
- 從 Email 本機端，文件上的超連結進入（不是從瀏覽器內的 Email 收件匣）
- 來源參數遺失錯誤
- 異常流量
客戶開發：小結
使用時機：
- 了解網站流量結構、廣告週期
- 使用者進站管道
- 檢視行銷計畫
可能限制：
- 若開啟 Google Ads 報表，需事前串接帳戶
- 若開啟 Search Console 報表，需事前串接帳戶
五、行為報表
透過行為報表緊跟使用者足跡，紀錄使用者在站上的行為，進而找出重要的頁面（如：到達網頁、離開網頁），進行頁面規劃與優化。
常用流量計算單位複習：
- 使用者(User、Visitor) 來過網站網站訪問多少「人」
- 工作階段(Session)：網站造訪幾「次」
- 瀏覽量(Page view)：看了網站多少「頁」行為：所有網頁
列出每一頁的表現狀況，用於了解整體網站情形。
行為：到達網頁
到達網頁（landing page）為使用者每次拜訪網站的第一頁，常見的到達網頁有：首頁、列表頁、活動頁、中轉頁等，可依照著陸率、跳出率等指標檢視此到達網頁的表現。
常見指標：
是否成功著陸：著陸率 = 著陸次數/廣告點擊數
著陸效果如何：跳出率 = 無其他互動對話/總會話
著陸後有意向的內容：第二頁
著陸的後續行為特徵：訪問持續時間/瀏覽頁數行為：離開網頁
可看到從這此頁離開的使用者有多少，需要注意有沒有功能性頁面，如：購物車、註冊會員、表單填寫頁面。
行為：行為流程報表
可檢視使用者在網站的頁面轉換行為。
也可透過切換次要維度至「第二頁」找出使用者在第一頁後去到哪個頁面。
行為：事件
由於 GA 不會知道網站有哪些按鈕要點選、動作要執行，透過埋設事件，能夠協助網站管理者追蹤到更完整的數據，當使用者做了某動作觸發了「事件」，觸發的紀錄會被追蹤並紀錄於事件報表，除了 PV、跳出率、停留時間等基本指標之外，也可以追蹤到下載數量、按鈕選擇、錯誤發生、圖片曝光次數、影音播放次數等較為詳細的數據。
埋設事件的好處：
- 更了解使用者行為
- 降低跳出率
- 找出熱點
- 優化網站，更符合使用者需求
事件分為三層：事件類別（事件目的）、事件動作（點擊、播放）與活動標籤（細項），規劃完事件後，交由工程師將程式碼埋入，埋設事件越多，可以分析的東西越精細。
事件應用
- Click event：檢視按鈕的點擊次數
- Scroll event：檢視頁面的滑動比例（25%、50% 等）
行為：小結
使用時機：
- 驗證網站動線
- 找出使用者在網站內做了什麼?
- 找出設計上的盲點
- 找出貢獻度高的客戶
- 實驗 A/B test
可能限制：
- 實驗技術含量高
- 許多改善的地方都需要跨部門合作
六、轉換報表
檢視轉換報表之前，需要確認此網站需要轉換完成的「目標」為何，如增加 X、減少 Y 等，將依照網站類型選擇相應的目標，方便檢視成效。
在未事先想好目標的情況下，會沒有比較基準，不清楚網站目前是好是壞，不知從何改善網站，且在舉辦活動時不知道如何檢視每波活動的效果。
轉換：目標
目標可以簡單分為兩類：宏觀（與收益相關）、微觀（階段性小目標），更方便目標的分類與檢視。
目標設定
1. 點選左下角「管理」
2. 於右方點選 資料檢視 > 目標
3. 點選「+新增目標」完成設定
一個 GA 可以設 20 個目標，設定了就不能刪除
目標類型
- 目標網址：有使用者到達指定網址頁面，即達成目標
- 時間長度：有使用者停超過目標需求時間，即達成目標
- 單次頁數：有使用者看到第N個頁面時，即達成目標
- 事件：有使用者觸發特定事件時，即達成目標
每個目標在一個 session 中，只會達成一次。除了瀏覽目標區塊的報表外，也可以進到不同報表，在報表最後三行切換目標，方便與不同維度交叉觀察。
轉換：程序視覺呈現報表
目標流程與目標達成的差異在於：目標流程是使用者需要完成所有流程中所有動作才計入，目標達成則是使用者只要到達成頁就算（所有報表的數字預設都是目標達成），透過程序視覺呈現報表可以流程化檢視透過預設流程完完成的次數。
轉換：電子商務
電子商務代碼分為一般型與加強型，加強型代碼已成為主流，除了可以蒐集到產品業績、銷售業績、交易次數、購買前天數等基本轉換數據外，也可以蒐集到購物行為、結帳行為、加入購物車、產品觀看次數、優惠券等轉換。
啟用電子商務報表需要事前設定才能使用：https://support.google.com/analytics/answer/1009612
銷售業績
一般型電子商務報告，自動歸納每天的業績總合。
購物行為
將整個購買的流程視覺化，方便評估整體流程中的斷點，並結合其他維度檢視成效。
結帳行為分析
結帳行為分析報表可以了解使用者完成結帳程序的順暢度。
轉換：多管道程序報告
多管道程序報告列出使用者與網站互動多少次才達成目標，可以找出主攻與助攻的管道，觀察使用者整體行為。
內容來源：圖靈數位 Dennis Huang 黃道育，轉載請標明出處Part 4：進階報表設定
系統區隔
透過系統區隔，可以比較不同受眾、特徵、行為等，且同時可以設定四個區隔，除了 GA 系統內建區隔，也可以依需求自訂區隔，方便在企業中使用。
區隔設定方向
- 用戶類型：新訪/回訪使用者 、 單次/多次回訪使用者
- 流量類型：各流量來源
- 訪問行為：有/無轉換的訪問、非跳出的訪問
- 訪問設備：桌機、手機、平板
1. 點擊所有使用者旁邊灰色區會 +新增區隔
2. 按下紅色 +新增區隔 按鈕進行詳細設定並 套用
內容來源：圖靈數位 Dennis Huang 黃道育，轉載請標明出處Part 5：Re-cap
以上了解了 GA 基本概念與報表，接著將會模擬實際情形，重新梳理不同階段 GA 在網站分析的角色。
Step 1：了解需求
首先，釐清建置網站的目標，有助於在 GA 中設定轉換目標，在瀏覽報表時也能不斷比對是否達到原本設定的目標，常見的網站建置目標有下：
- 銷售產品或服務
- 蒐集使用者資訊，協助銷售團隊與潛在客戶接觸
- 適時協助使用者找到他們需要的資訊
- 提高知名度、參與度和忠誠度
Step 2：媒體企劃
確認網站建置目標後，接著要釐清使用者輪廓，確認年齡、性別、語言等基本資訊，挖掘使用者痛點、需求，提供行銷切角的發想方向。同時，也要了解自身的產品分類，以及不同產品的定位與策略，方便分配行銷預算。
若有先前 GA 資料可以參考，可找出目前功勞歸屬多落在哪個管道，目前轉換率為何以及先前的媒體配置規劃。
接著，則可以著手規劃廣告活動，提前設定已標記來源媒介的網址，並請工程師嵌入程式碼，測試數據蒐集情形。
Step 3：執行、成效監控與調整
在執行階段時，也是主要運用到 GA 後台的階段，要時常注意報表數字，如：到達頁、離開頁、跳出率等等，也要關注參數是否正常、網頁有無爆流量，若有投放廣告，則要注意廣告成效。透過數據檢視控制表現狀況，並了解每一個媒體管道是否有成功投放、發揮功效，最好能提早看出異常，不要等到結案才發現數字有錯誤。
確認表現好、轉換高的管道後，或許有機會爭取增加預算，若是發現成效不佳，則可以考慮暫停不好的廣告、策略或嘗試 A/B 來優化使用者的體驗。
Step 4：後測與結案
匯出結果報表，或將數據串接至 Google 提供的視覺化工具 Data Studio 製作成效報表。
很感謝 Dennis 詳實的分享，結合多年網站分析、優化的經驗介紹 Google Analytics，課程內容非常豐富，也相信社員、讀者們也是收穫滿滿，迫不及待深入了解 GA 了，再次提醒可以透過 Demo Account 進到 GA 後台，會是最節省時間接觸 GA、持續學習的方法！
歡迎各位讀者拍手交流，NTUDAC 也會持續在 Medium、Facebook 與 LinkedIn 更新每週社課的資訊，歡迎對資料有興趣的大家持續關注，跟我們交流想法~
內容來源：圖靈數位 Dennis Huang 黃道育，轉載請標明出處
