Arquétipos & Psicologia: como influenciam na construção de marcas
Trabalhando com marketing e vivenciando diariamente a importância do significado das marcas, percebo muito a dificuldade de algumas empresas em buscarem um valor único. A maioria quer ser muita coisa ao mesmo tempo, com a ideia de “atingir diversos públicos”, mas isso não funciona. Uma marca, para ser efetiva, precisa encontrar a sua essência e basear toda a sua comunicação nela. Ou seja, encontrar o seu arquétipo ideal.
Quando falo sobre dar significado a marcas e encontrar o seu arquétipo, falo sobre uma forma de personificação.
Vamos do começo: o que são arquétipos?
Para Jung, na psicologia, são personagens universais com padrões de comportamento específicos, que estão presentes em todo indivíduo. Ele defendia a existência de 12 arquétipos, cada um com seus traços de personalidade.
São eles:
#MAGO: sabedoria mágica, transformação;
#CARA COMUM: tranquilo, não quer se destacar;
#INOCENTE: puro, bondoso, alegre;
#EXPLORADOR: livre, leve e solto;
#SÁBIO: investigador, pensador, conselheiro;
#HERÓI: dinâmico, veloz, ágil, protetor;
#FORA-DA-LEI: rebelde, que quebra regras;
#AMANTE: beleza, sensualidade;
#BOBO DA CORTE: divertido, espontâneo;
#PRESTATIVO: amor ao próximo, generosidade;
#GOVERNANTE: controle, poder, revolução, liderança;
#CRIADOR: criatividade, imaginação.
Se notarem, os arquétipos estão presentes em tudo: filmes, histórias, música, livros, novelas. Já perceberam que alguns atores sempre fazem os mesmos papéis no cinema? Olhem o Jim Carrey como exemplo: claramente se consolidou com o arquétipo do bobo da corte. No caso de grandes pensadores, professores e conselheiros, estão sempre relacionados com o sábio. Buda se adéqua bem a esse arquétipo.
Mas, afinal, por que os arquétipos são tão importantes na construção de marcas?
Porque eles conseguem alcançar o lado intuitivo e sentimental do consumidor. Se uma empresa exaltar apenas as características e funções do seu produto, não vai atrair seu público.
As pessoas precisam de histórias para se sentirem pertencentes a algo e os arquétipos têm tudo a ver com isso. Eles trazem experiências humanas, fazendo com que as pessoas se identifiquem com aquela marca.
Branding & arquétipos
Nos meus projetos de branding, busco sempre estudar qual é o arquétipo da marca em questão e ele vai servir como um norte para todo o resto: auxiliando no posicionamento, propósito, definição de valores, pilares, tagline, enfim, em toda a forma de comunicação do negócio. Assim como deve influenciar nos produtos, serviços e atendimento. Tudo precisa estar conectado através de um mesmo significado.
Vamos a alguns exemplos práticos: pensando em algumas marcas de sucesso por aí, todas elas tem uma essência arquetípica, querem ver?
# MAGO
A Disney é sempre a primeira marca que me vem à cabeça quando penso no mago. O lema deste arquétipo é “tornar os sonhos realidade”. A terrinha do Mickey acertou em cheio, né?
#CARA COMUM
O cara comum defende que todos os homens e mulheres são criados iguais, não tem a intenção de se destacar. Algumas marcas de roupas usam esse arquétipo, como a GAP e a Hering.
#INOCENTE
De “abra a felicidade” a “sinta o sabor”: a Coca-Cola é um ícone mundial porque consegue incorporar brilhantemente o arquétipo do inocente. Ela pode mudar suas campanhas, slogans e etc, mas sua essência é sempre a mesma: felicidade, otimismo, alegria.
#EXPLORADOR
As marcas do explorador tem tudo a ver com liberdade e descobrir novos mundos. O Starbucks conseguiu relacionar seus cafés com esse arquétipo, enfatizando a qualidade do produto importado de países exóticos. Vocês já se deram conta que não ficam muito tempo na fila de um Starbucks? É porque o explorador é inquieto. Parece mentira, mas é tudo pensado!
#SÁBIO
O sábio tem o dom da inteligência e confiança. O “mestre” Google é um bom exemplo desse arquétipo.
#HERÓI
“Just do it”: um slogan que traz a coragem de agir. A Nike sempre usou o arquétipo do herói. O próprio nome foi baseado na deusa da vitória, a Niké, na mitologia grega.
#FORA-DA-LEI
Apple com fora-da-lei é um dos cases que mais gosto. A maçã mordida faz referência a história de Adão e Eva, tudo a ver com lema do arquétipo: “as regras foram feitas para serem quebradas”.
#AMANTE
Pensem nos comerciais de perfume. São todos parecidos né? Mostram sensualidade, elegância, beleza… características clássicas do arquétipo do amante. A Dior é um bom exemplo.
#BOBO DA CORTE
O bobo da corte é clássico das marcas de cerveja. As propagandas sempre trazem um ar espirituoso e brincalhão, como a Skol.
#PRESTATIVO
O prestativo quer ajudar os outros. Todas as marcas que mostram o cuidado, limpeza, preocupação e bem estar incorporam esse arquétipo. A Omo é um exemplo, trazendo a ideia de que as crianças tem que brincar, se sujar e depois o produto “cuida disso”.
#GOVERNANTE
O governante está relacionado com controle, prestígio, poder. É o arquétipo de marcas líderes, como a Microsoft.
#CRIADOR
As marcas que trazem uma inovação ou que expressam algo por meio da criatividade tem tudo a ver com o criador. Exemplos: Netflix e Faber-Castell.
Se você está começando uma empresa ou sente a necessidade de reposicionar sua marca, antes de qualquer coisa, pense em qual essência arquetípica você quer trazer. Humanize o seu negócio, personificando-o e encontrando um significado para ele. E, a partir disso, desenvolva toda a construção da sua marca.
Permita que o seu negócio tenha alma. Só assim ele vai conseguir criar uma ligação com os consumidores e conquistar a lealdade deles.
E então, qual história sua marca quer contar?
