Casse automatiche a prova di utente
Carrefour Self Check Out Customer Experience
Recentemente Carrefour ha aperto vicino a casa mia un Market, una nuova configurazione di supermercato che si ispira gradevolmente ai mercati rionali: un ambiente molto più caldo e accogliente, dove ci si può perdere piacevolmente. Questo punto vendita sembra un luogo in cui Carrefour sta sperimentando molto e, a mio parere, anche molto bene. In generale la Customer Journey è ben organizzata e ricca. Si adatta a clienti (personas) con profili molto variegati.
Una delle maggiori novità è il layout delle casse, dove troviamo una chiara distinzione tra casse di relazione per i clienti tradizionali e casse automatiche (self check out — SCO) per i clienti che sono pronti ad usare dispositivi digitali e a compiere le attività in autonomia. Premesso ciò forzando un po’ il sistema mi sono reso conto che ci sono ancora alcuni touch point che possono essere migliorati, nonostante l’esperienza di acquisto e di pagamento sembri essere ben orchestrata e certamente sopra la media (disclosure — recentemente per un cliente abbiamo fatto una serie di Mystery Shopping nei quali abbiamo analizzato la customer journey. Carrefour non è un nostro cliente).
Iniziamo ad analizzare la customer journey. Quando si entra nel punto vendita sia il materiale PoP (materiale usato nel punto vendita per veicolare le informazioni commerciali e non) che il layout di ingresso fanno subito comprendere al cliente che esiste la possibilità di avere un’esperienza di pagamento sia tradizionale che automatica. In realtà Carrefour si è spinta oltre offrendo la possibilità di includere nell’esperienza di scelta e di acquisto una fase di caricamento attraverso l’introduzione della funzione Passarapido all’interno dell’applicazione MyCarrefour: il cliente può scansionare i codici a barre dei prodotti che acquista durante lo shopping e poi “riversare” il contenuto nelle casse automatiche per accelerare la fase di pagamento.
Qui iniziano alcune criticità. La consapevolezza del servizio viene raggiunta di solito nel punto vendita attraverso i suddetti materiali PoP. Scansionando con il telefono il QR è possibile accedere al link sui vari app store dell’app MyCarrefour. Per fare questo occorre in taluni casi la connessione wi-fi che è disponibile nel punto vendita gratuitamente. Il problema è che per accedere al wi-fi occorre autenticarsi: un’operazione che può essere difficoltosa in questo contesto e che può richiedere non meno di 2 minuti: troppi per questo genere di customer journey. Ho affrontato questo tema con molti clienti. Se si offre una wi-fi gratuita per fornire un servizio o per consentire la fruizione dei servizi in-store l’accesso deve essere completamente libero. Una volta il decreto Pisanu obbligava all’identificazione degli utenti, ma dal febbraio 2011 tale vincolo è venuto a cadere. Comprendo la volontà del marketing di creare lead o del dipartimento IT di tenere sotto controllo i consumi di banda, ma un onboarding complesso allontana gli utenti dal servizio su cui si è investito molto.
Una volta attivata una connessione stabile occorre scaricare l’applicazione che richiede a sua volta un lungo processo di onboarding e, per usare il servizio Passarapido, l’adesione al programma fedeltà, SpesAmica. La funzione Passarapido inizialmente non è così visibile, anche se dopo la compilazione di tutti i dati viene mostrata in alto nella home page dell’applicazione. Il mio suggerimento è che la funzione Passarapido possa diventare un’app standalone e che non richieda tutte queste procedure di autenticazione. Deve poter essere usata da chiunque rapidamente; in un secondo momento si possono offrire attività di engagement (coinvolgimento) on board che portino naturalmente il cliente a completare tutti i passi di autenticazione, offrendo vantaggi proporzionali al livello di completamento del profilo: sconti, storicizzazione degli acquisti, offerte personalizzate, infografiche dei consumi, suggerimenti editoriali legati ai comportamenti dei beni acquistati. Le applicazioni che provengono dagli Stati Uniti ci insegnano che l’autenticazione dovrebbe essere un processo rapido e indolore per il cliente, mentre il completamento del profilo un’opportunità per fare un upgrade dell’esperienza. Si tratta di una strategia di gamification, che non è solo “un punto per ogni comportamento positivo”. Implementando questi suggerimenti si evita che la prima esperienza diventi la seconda: nel mio caso dopo circa sette/otto minuti che armeggiavo, altamente motivato, per completare la fase di autenticazione, ho desistito e ho deciso di terminare la registrazione a casa con calma.
Per fare la spesa è sufficiente inquadrare il QR del punto vendita e procedere con la scansione dei codici a barre dei prodotti. I prodotti scansionati per errore possono essere cancellati, funzione estremamente utile. Tornerò più tardi su questo aspetto nel processo di check out. A parte il fatto che alcuni oggetti grafici sono sfocati (immagini in bassa risoluzione su schermi retina, che rappresentano ormai una buona fetta del mercato degli smart phone) e che i bottoni sono verticalmente troppo vicini (esistono le linee guida di Apple iOS e Android che definiscono puntualmente la dimensione e la spaziatura dei bottoni, perché non si può semplicemente rispettarle?), l’esperienza è semplice e rispetta il flusso atteso dal cliente. Non voglio farla troppo facile, so che esistono implicazioni legate all’aggiornamento del database prodotti disponibili in negozio complessi da gestire, sarebbe tuttavia interessante comprendere come far iniziare l’esperienza a casa con una precompilazione, anziché nel punto vendita. Spostare la customer journey più a monte per aumentare la retention (fidelizzazione).
Una volta giunti alla cassa automatica c’è la possibilità, scansionando un altro QR, di riversare la spesa nel sistema SCO di Wincor. Operazione decisamente semplice e utile che permette di accorciare “l’odiosa” (a nessuno piace attendere o faticare per pagare, questo passaggio non aggiunge valore al cliente ma solo al venditore) fase di pagamento. Se però ci sono problemi, una volta che la lista è stata scaricata sul sistema non è più possibile recuperarla. Purtroppo mi è accaduto proprio questo: un errore del sistema ha azzerato le informazioni sul terminale e mi è stato chiesto di passare (senza rifare la coda) alle casse di relazione, dove l’operatore ha scansionato a mano i prodotti acquistati.
Occorre mantenere uno storico in locale (e non solo — cloud) della spesa per ovviare a questa criticità e consentire eventualmente ad un secondo ritorno il recupero della lista della spesa. In questa fase sarebbe utile avere un borsellino elettronico a bordo (digital wallet) per accelerare ulteriormente le fasi di pagamento e check out. Nel 2015 l’applicazione di maggiore successo nel mobile payment dopo ApplePay è stata Starbucks: questo perché i retailer hanno contenuti che i semplici payment processor non possono avere. Questo è un buon motivo per chiedere ai clienti di completare il profilo (magari ad una seconda esperienza o cercando di anticipare l’esperienza di autenticazione e profilazione in una fase della customer journey precedente all’ingresso nel punto vendita).
Torno al punto della fase di cancellazione di un prodotto scansionato per errore o che si è deciso in un secondo momento di non acquistare più. L’applicazione Passarapido consente, come dicevo, tale operazione, ma quando i prodotti finiscono sul terminale SCO Wincor questo è possibile solo da parte di un operatore abilitato. Perché mai? Un sistema di pagamenti si basa su un principio di fiducia tra venditore e cliente, perché non dare la possibilità al cliente di fare correzioni, come avviene normalmente nelle fasi di check out di un eCommerce? Se il cliente non volesse pagare qualcosa si limiterebbe a non scansionarlo e sperare di non essere controllato all’uscita. Se scansiona un prodotto può invece decidere di cambiare idea.
Per l’ottima sensibilità dei moderni scanner di codice a barre non è infrequente che il cliente passi un prodotto due volte per errore. Così è capitato a me un sabato pomeriggio (massima affluenza): ho dovuto attendere che l’operatrice arrivasse dopo averla chiamata premendo sul pulsante help (incomprensibile — in realtà è stata richiamata da un collega a cui ho segnalato che stavo attendendo da alcuni minuti), dopodiché mi ha detto di completare la spesa e andare a pagare alla “sua” cassa, facendo la coda. Ho scelto questo sistema perché volevo evitare le casse di relazione, dove operatori ben più bravi di me scansionano prodotti ad alta velocità e con un bassissimo tasso di errore. Evidentemente e comprensibilmente, oberata dalla gestione di molti clienti, la cassiera ha messo in atto il più classico dei workaround (escamotage) per evitare di doversi autenticare, trovare il prodotto scansionato per errore, eliminarlo e terminare l’operazione. Cosa che le avrei evitato se avessi potuto farlo in autonomia.
Conclusioni
Le soluzioni di Carrefour per automatizzare l’esperienza di acquisto sono ottime, ma potrebbero essere ulteriormente migliorate se:
- si limitasse la fase di autenticazione per l’utilizzo dell’app Passarapido, sia per quel che riguarda il wi-fi che il primo utilizzo dell’app;
- si cercasse di spostare la fase di onboarding ad una fase della customer journey precedente all’ingresso nel punto vendita, ad esempio attraverso attività di growth hacking del servizio;
- si consentisse di usare l’app a tutti e si offrissero benefit per il completamento del profilo in fasi successive all’esperienza nel punto vendita e in maniera progressiva e non monolitica;
- si potesse salvare la spesa scansionata per evitare di perdere i dati (e rifare la coda) o, più semplicemente, di cominciare da zero ogni volta: magari spostando anche parzialmente parte della compilazione della spesa a casa;
- si integrasse un borsellino elettronico per accelerare al massimo la fase di check out;
- si inserissero dinamiche di gamification (e non di gaming) per cambiare il comportamento dei clienti in maniera naturale;
- si riprogettasse l’esperienza d’uso del sistema SCO Wincor per gestire meglio gli errori o le variazioni in autonomia.
Luca Troisi è Direttore Creativo e Co-Fondatore di Enhancers, pubblica tweet su temi di UX, Lean Start Up e Growth Hacking su Drops from the Future, cura su Pinterest contenuti in ambito UX seguiti da più di 12,200 follower e insegna Interaction Design presso Domus, IED e il corso di Interaction Design per il Mobile.
