Take your protein pills and put your helmet on…

Food for thought for food

L’alimentazione che ci aspetta e la trasformazione digitale dell’industria del cibo.

Roberto Maggio
Feb 20 · 7 min read

Così recita la Seconda Legge del Futuro formulata da Jim Dator, già direttore dell’Hawaii Research Center for Futures Studies e tra i visionari più autorevoli al mondo.

Poiché le nuove tecnologie abilitano nuovi comportamenti e promuovono nuovi valori che mettono in discussione le vecchie convinzioni, molto di ciò che caratterizzerà il futuro appare inizialmente bizzarro, disturbante, impossibile, stupido, fantascientifico. Per diventare poi col tempo familiare — “normale”.

La cucina del 2000 immaginata negli anni ’50.

La versione del futuro che nella percezione comune, e a volte anche tra gli specialisti di diversi settori, è considerata la più probabile — ovvero la più simile a una naturale evoluzione del presente — si rivela molto spesso lo scenario meno attendibile. Al contrario, i decision-maker che aspirano a orientare l’innovazione dovrebbero andare alla ricerca proprio di previsioni anticonvenzionali e paradossali.

Non ci riferiamo naturalmente a fantasiose predizioni, miraggi o oroscopi di varia natura, ma a proiezioni fondate sull’immaginazione disciplinata, sull’osservazione dei fenomeni scientifici, culturali e socioeconomici e su metodologie strutturate di forecasting (come il Delphi Method sviluppato dalla RAND Corporation o il diagramma del Futures Cone introdotto da Joseph Voros); in definitiva, un pensiero rigoroso e capace di sfuggire alla forza magnetica del “What You See Is All There Is”, l’automatismo percettivo evidenziato dallo psicologo premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman, che ci porta istintivamente a interpretare la realtà e prendere decisioni basandoci solo su quanto conosciamo già.

Il futuro, invece, non si presenta come un fenomeno incrementale, con i “cavalli più veloci” del celebre aforisma attribuito a Henry Ford. O lo fa molto di rado.

Proviamo allora a formulare alcune affermazioni paradossali a proposito del cibo, delle nostre abitudini alimentari e di spesa avvenire e dell’industria del food, ispirati dalle analisi più recenti di esperti e futurists. Ci sarà da ridere — o forse no.

Difficile da digerire

Il riscaldamento globale è reale, e trasformerà progressivamente ma in modo radicale la geografia dell’agricoltura, spostando le coltivazioni sempre più in alto e a Nord. Negli ultimi due anni gli incendi hanno divorato più di 100.000 ettari di vigne nella Napa Valley in California; i prestigiosi terroir della Borgogna o delle Langhe saranno presto troppo caldi per le uve che li hanno resi leggendari. E la tendenza non riguarda solo il vino: l’epicentro dell’area dell’ulivo abbandonerà probabilmente il Mediterraneo, mentre specie e varietà pregiate migreranno e metteranno radici in nuovi, impensabili terreni. (Non ci avventuriamo in questa sede nelle implicazioni dello space farming, che guarda a corpi celesti e stazioni spaziali.)

Contadini su Marte?

In parallelo, il perfezionamento e la diffusione su vasta scala di tecnologie di coltivazione water-less e soil-less, fondamentali in uno scenario di risorse naturali scarse, consentiranno di svincolare la produzione dei generi di consumo più quotidiano da specifici territori, garantendo maggiore disponibilità in una fascia di qualità media, largamente accessibile, e probabilmente in formati inediti — per esempio, sarà molto più comune e accettabile mettere a tavola vino in lattina, cartone o in contenitori realizzati in materiali edibili, meno costosi e ingombranti del vetro, che resterà appannaggio delle etichette premium.


Uno dei cliché più inossidabili del paleofuturismo, onnipresente nella science fiction del secolo scorso e passato nell’immaginario popolare come uno dei tratti caratteristici della vita quotidiana “nel 2000” è il cibo in pillole (ne ripercorre la storia Matt Novak in un divertente articolo su BBC Future).

Il pranzo è servito.

L’idea di pasti in pastiglie mette ancora oggi a disagio la maggior parte di noi, ma basta distogliere l’attenzione per un momento dal suo form factor, non facendosi distrarre dall’immagine poco appetitosa di capsule colorate in un piatto, e diventa facile vedere già all’opera il principio del synthetic food: i burger e le salsicce di origine vegetale di Beyond Meat sono sbarcati anche in Italia (li ha in menu la catena di hamburgherie gourmet WellDone, e potrebbero presto approdare alla GDO), ma la fake meat è l’idea di business anche di Impossible, mentre Just propone uova e prodotti a base di uova orgogliosamente “made from plants (not chickens)”.

Trova le differenze.

La riduzione dell’impatto ambientale — e dello sfruttamento degli animali — è significativa (secondo Beyond Meat fino al 99% di acqua e al 46% di energia in meno rispetto a un hamburger di manzo), e la ricerca in ambito agritech anticipa la possibilità di creare a breve anche vino in provetta, assemblato a partire dalle molecole e difficilmente distinguibile da quello che troviamo oggi sugli scaffali del supermercato.


Elettrodomestici intelligenti, rilevamento dei dati biometrici attraverso i wearable ed elaborazione sempre più sofisticata delle informazioni behavioral raccolte digitalmente cambieranno profondamente il modo in cui facciamo la spesa.

Da una parte la cucina smart potrà monitorare in autonomia gli stock e lo stato degli alimenti, facendo partire in tempo utile gli ordini per i prodotti di cui non possiamo fare a meno e suggerendo variazioni alla dieta basate sui pattern di comportamento o le scelte recenti — è un’istanza del fenomeno chiamato a-commerce, in cui deleghiamo all’intelligenza artificiale almeno una parte dei nostri acquisti. Non solo, cibi e bevande potranno essere personalizzati e integrati con sostanze e principi attivi in base alle necessità fisiologiche, estrapolate eventualmente dal nostro DNA.

L’app my illy machine realizzata da Enhancers riordina automaticamente le capsule di caffè illy su Amazon.

Dall’altra le competenze sempre più raffinate e human-like sviluppate dagli assistenti virtuali li trasformeranno in “food curator” sempre disponibili, in grado, per esempio, di abbinare i vini ai piatti con la sapienza di un sommelier — e di attivare acquisti immediati con consegna just in time per l’ora di cena, magari via droni.

La penetrazione dei voice assistant (che un’elaborazione di Voicebot.ai su dati di Juniper Research stima in 3,25 miliardi in uso nel 2019, con un tasso di crescita di oltre il 25% all’anno da qui al 2023, quando se ne conteranno circa 8 miliardi) contribuirà a questa “democratizzazione” della cultura gourmet, ampliando significativamente il mercato per prodotti ed esperienze premium.

What’s cooking

In estrema sintesi:

1.

I cibi che consideriamo “autentici” (frutti della terra e prodotti di origine animale in genere, non più solo eccellenze di nicchia e presidi Slow Food) diventeranno più rari, probabilmente migliori e sicuramente più costosi, come il trend del bio già annuncia, e via via associati a un consumo saltuario, una sorta di lusso alimentare che ci si concede — e quindi tanto più carico di significati, aspettative e investimento emotivo.

2.

L’approvvigionamento quotidiano di ingredienti e preparazioni, largamente commoditizzati, verrà invece in gran parte affidato a procedure automatiche; una percentuale crescente di questo paniere sarà rappresentata da alimenti e bevande di sintesi o da coltivazioni hi-tech, magari prodotti localmente e on demand da punti vendita evoluti.

Nel primo ambito la sfida per gli attori dell’industria e della distribuzione consiste in un vero cambio di paradigma: dal cibo all’esperienza del cibo. Se insegne come Eataly, Starbucks o Whole Foods indicano una direzione evolutiva per il retail, anche i produttori si stanno muovendo, per esempio inaugurando “tasting room” temporanee in grandi città e consentendo visite in realtà virtuale a campi, laboratori e cantine, annullando così la distanza che li separa dai consumatori; creando esperienze immersive, food atelier che stimolano i diversi sensi; implementando tecnologie blockchain per garantire l’autenticità dei prodotti e corroborare lo storytelling di marca.

Tour in remoto.

Per quanto riguarda gli acquisti ricorrenti e i generi di prima necessità, a emergere è un nuovo modello quasi completamente disintermediato, fondato su quella che possiamo chiamare Internet of Foods, ovvero l’integrazione tra smart appliances, home automation, dispositivi mobili, data science, e-commerce, loyalty marketing e logistica robotizzata: i servizi di rifornimento automatico e le grocery subscription box in ambito domestico, così come Amazon Go e gli altri esperimenti di “grande distribuzione automatizzata” anticipano l’era dei liquid store, ovvero di esperienze d’acquisto distribuite e trasparenti, always on, che si adattano dinamicamente a gusti, abitudini e previsioni di comportamento individuali.


Alcuni troveranno queste previsioni minacciose e inverosimili; altri potrebbero considerarle sin troppo conservatrici. In Enhancers siamo convinti della loro validità e le stiamo già adottando come linee guida per progettare e implementare prodotti digitali come plug-in per il futuro: piattaforme IoT, soluzioni blockchain, servizi di replenishment, skill per Alexa e azioni per Google Assistant e molto altro. Se vuoi approfondire uno o più aspetti di cui hai appena letto, contattaci.


Roberto Maggio è Partner, Strategist e Head of Content presso Enhancers, ha insegnato e insegna digital marketing e growth hacking allo IED, all’Università Cattolica di Milano e nel corso di Interaction Design dell’ITS ICT a Torino.

Nulla di personale

Le nostre esperienze quotidiane analizzate con gli occhi di uno user experience designer. Perché la UX è intorno a noi anche se non sappiamo di cosa si tratta. http://enhancers.it/

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Partner, Strategist, Head of Content at Enhancers, the digital product factory www.enhancers.it

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