L’equivalente di 3 triliardi di dollari all’anno di transazioni in yuan passa da WeChat Pay.

I 10 pilastri del fintech del futuro

Un censimento di tendenze e opportunità per la finanza digitale di domani, dal nostro punto di vista di user experience e product designer.

Roberto Maggio
Jul 18 · 10 min read

Nota: questo primo articolo di una serie dedicata al futuro del fintech, scritto a quattro mani con Luca Troisi, Founding partner e Chief Digital Officer presso Enhancers, è apparso in origine su fintechdistrict.com.

Il fintech — lo spazio di innovazione aperto dalla digitalizzazione dei servizi finanziari, che corrisponde a un nuovo, sterminato spazio di mercato — sta raggiungendo la maturità culturale e commerciale più velocemente e meglio di altri comparti che stanno vivendo un’analoga rivoluzione. Come la cosiddetta “industria 4.0” o l’util-tech, ovvero il fenomeno corrispondente nell’ambito delle utility, principalmente nella fornitura di energia e gas.

Che ciò avvenga semplicemente perché la trasformazione digitale nel banking ha avuto inizio prima che in altre industrie, o invece perché i movimenti del denaro rappresentano un motore di accelerazione più potente, dal nostro punto di vista di progettisti dell’esperienza utente (UX designer), product developer e “design thinker”, questa maturazione coincide con un fondamentale cambio di paradigma.

Se le opportunità di costruire nuovi prodotti e servizi di successo — da PayPal a Stripe a Revolut, fino a Satispay, Gimme5 e buddybank — in una fase iniziale e più “avventurosa” emergono tatticamente, ispirate da nuove possibilità tecnologiche o generate da intuizioni individuali, oggi diventa necessario adottare un approccio evoluto e organizzato: le opportunità devono essere definite strategicamente a partire dalle reali necessità e aspettative delle persone, e quindi testate e convalidate sul mercato secondo un rigoroso piano di implementazione.

In altri termini, siamo entrati nella fase della consapevolezza che il fintech ha un imprescindibile bisogno di product design, ovvero della disciplina che fonde la progettazione centrata sull’utente (human-centered design, user experience design) con le logiche sperimentali di sviluppo e distribuzione dei prodotti digitali esplorate dalle migliori start up (Lean UX, Agile development, Growth hacking).

L’obiettivo, ovviamente, non è sciorinare termini inglesi molto in voga e, spesso, molto fraintesi, ma inquadrare il contributo che pensiamo di poter dare a questa epoca “adulta” del fintech, mettendo a frutto anche le decine di esperienze che Enhancers ha accumulato negli ultimi anni, contribuendo a immaginare e realizzare la banca del futuro assieme sia ai più grandi istituti (da UniCredit a Crédit Agricole a Sella) che a “challenger” innovativi come Gimme5.

In uno scenario che cambia a velocità impressionante, paragonabile alle fluttuazioni di certe criptovalute, abbiamo scelto di approfondire 10 temi di importanza cruciale al confine tra UX design, tech e marketing, in parte tendenze già in azione, in parte best practice e principi consolidati a cui ispirarsi. Una mappa per orientarsi nel futuro prossimo della finanza digitale, di cui questo primo intervento rappresenta la legenda. Di seguito, una sintetica anticipazione dei luoghi che visiteremo nei prossimi mesi.

1. Il conto corrente diventa spazio di marketing

Il cosiddetto intent, così come l’ha codificato Google, è il nuovo protagonista del marketing: l’intenzione sfuggente, ma fortemente contestuale, che orienta i percorsi di acquisto contemporanei, tutt’altro che lineari e prevedibili. (Ne abbiamo scritto approfonditamente qualche tempo fa in un intervento sul “paradigma Bandersnatch.) Essere presenti quando l’intent si manifesta è il nuovo mantra di ogni brand. E quale momento migliore per intercettare questi micro-momenti che intervenire laddove un utente gestisce i propri soldi, direttamente nel suo conto e nelle sue carte?

Un modello di sintesi per la lettura delle customer journey non lineari.

Finora questa opportunità è stata (sotto)utilizzata dalle banche soprattutto per fare up-selling o cross-selling di prodotti finanziari. Stanno però emergendo modelli nuovi che propongono ai correntisti offerte commerciali personalizzate di ogni tipo — e non solo su carte, mutui ecc. — in base alle abitudini di spesa, e suggerimenti sui comportamenti finanziari; un esempio sono i servizi offerti da Meniga, che fornisce alle fintech un efficace motore di engagement di questo tipo. Lo spazio dell’online banking tende a trasformarsi in un luogo attivo di esperienze lifestyle, di cui esploreremo le potenzialità.

2. Le carte di pagamento hanno un futuro

Come molti sanno, in gergo bancario ci si riferisce alle carte di pagamento come plastica. Questa connotazione apparentemente riduttiva di “materiale da plasmare” in realtà offre un parallelo con le plastiche in senso stretto, alle quali il lavoro dei designer industriali a partire dagli anni ’50 ha conferito significati e valore, alimentando la crescita esponenziale dell’industria dell’arredo e dei complementi.

Un ruolo analogo a quello che possono avere oggi gli UX designer per le carte — di debito, di credito, prepagate, revolving… — nell’era dell’open banking. Abbiamo appena iniziato a immaginare servizi evoluti che si basano sulle carte di pagamento, da funzionalità espanse (Apple Card anyone?) a strumenti di money management collegati ai sistemi di gestione finanziaria personale e a soluzioni che aggregano più mezzi di pagamento in uno, alleggerendo il portafogli (come Curve App). Indicheremo le direzioni più promettenti in questo nuovo territorio.

3. L’open banking abilita servizi extra-bancari

La PSD2 è la direttiva europea in vigore da quest’anno che impone alle banche, su richiesta del cliente, di aprire la cassaforte delle informazioni e condividere i suoi dati finanziari con terze parti. In altre parole, il big bang dell’era dell’open banking, ovvero di esperienze bancarie realmente aperte. Per gli istituti una sfida senza precedenti e, allo stesso tempo, una gigantesca opportunità.

Se i risultati più immediati dell’implementazione di questo nuovo modello si registreranno nello spazio dei sistemi di pagamento e degli strumenti di gestione finanziaria personale (più efficaci perché potranno aggregare tutti i dati finanziari di una persona, come da anni accade negli Stati Uniti con prodotti come Mint), c’è un enorme giacimento di potenzialità da sfruttare, soprattutto extra-bancarie.

I movimenti del denaro infatti rappresentano tracce concrete di comportamenti, abitudini, gusti, opinioni, emozioni. Su queste tracce possiamo costruire significati e valore in contesti apparentemente lontani, come la mobilità, la sostenibilità o il job-matching, e costruire servizi a valore aggiunto basati su logiche di quantified self, intelligenza artificiale e motori di raccomandazione.

4. Le filiali diventano experience store

L’obsolescenza delle filiali bancarie, che perdono progressivamente visitatori e significato, non è un fenomeno nuovo. Questa tendenza, però, può essere letta nel contesto di una crisi più ampia, che riguarda tutto il retail tradizionale.

Da brick and mortar a bits and mortar.

Come accade per altre tipologie di negozi e agenzie, l’evoluzione va necessariamente verso un modello di store liquido, in cui i luoghi fisici rappresentano un momento, e non il più decisivo, di un’esperienza multicanale immersiva e seamless, sempre disponibile (ne abbiamo scritto di recente in un articolo sul futuro del retail). Da un lato, la filiale deve trasformarsi in experience hub, che incorpora logiche formative, intrattenimento e servizi e prodotti correlati; dall’altro deve rinunciare parzialmente alle sue quattro mura, distribuendosi sul territorio con soluzioni digitali evolute (filiali mobili e on demand, sportelli di remote consulting…). Adottando senz’altro una strategia modulare e un assetto variabile.

5. Mobile first, done right

L’approccio “mobile first”, che prevede la progettazione innanzitutto per gli smartphone, e solo dopo per gli altri dispositivi, è ormai pratica consolidata per i prodotti digitali in generale. Se la consapevolezza che il formato mobile è il master da cui derivare le altre versioni sta aumentando anche nell’ambito della finanza digitale, non è ancora abbastanza chiaro a tutti che lo schermo di un telefonino non è la versione in miniatura del display di un computer, ma richiede un’ottimizzazione dell’esperienza e una diversa distribuzione dei carichi cognitivi — ovvero specifiche e sofisticate competenze tecniche dei designer e di chi implementa il front end.

La conseguenza di questo equivoco è che troppe app bancarie non sono altro che la riproduzione in scala dell’internet banking corrispondente, sovraccariche di funzionalità e poco usabili. E spesso vittime dell’altro malinteso per cui un’interfaccia esteticamente “troppo bella” non è di solito anche funzionale (quando invece è stato più volte dimostrato che la gratificazione visiva rende ancora più efficiente il prodotto e fluida l’esperienza). In breve, la combinazione ideale per assicurarsi l’insuccesso e ottenere recensioni impietose sugli app store.

Sfateremo questi miti e vedremo come si progetta mobile first, sul serio.

La mobile bank conversazionale che abbiamo progettato per buddybank.

6. Aumentare i contratti on line

Il 32% degli utenti abbandona un processo di sottoscrizione on line entro 5 secondi. Il 46% di questi abbandona a causa di pessime interfacce. Compito degli UX designer è semplificare e accelerare questo delicato passaggio, facilitando la vita alle persone e incrementando i tassi di conversione.

In ambito bancario la fase di onboarding degli utenti, per esempio l’apertura di un conto online (che prende il nome tecnico di KYC, “know your customer”) è ulteriormente complicata dal necessario rispetto di normative e regolamenti (antiriciclaggio, MiFID…). La necessaria mediazione tra rigido approccio compliance-driven e modello fluido human-centered è guidata da tre principi chiave per la progettazione: proporzionalità (l’utente dovrebbe inserire solo i dati indispensabili in proporzione al suo obiettivo), progressione (il livello di dettaglio dovrebbe essere contestuale e mai precauzionale) e trasparenza (dovrebbe essere chiaro a ogni passo perché sono necessari determinati dati o documenti).

Approfondiremo questi principi e la loro applicazione concreta, anche attraverso l’esempio del KYC di buddybank, disegnato da Enhancers, e vedremo come in futuro potremo aspirare a un onboarding personalizzato per ogni diverso utente.

Una schermata dal nostro KYC ottimizzato plug and play, utilizzabile da qualsiasi fintech. Contattateci!

7. Facile, ma non troppo: un’etica per la UX

L’imperativo che ha guidato la creazione dei prodotti digitali, almeno da quando Mark Zuckerberg l’ha esplicitato in un celebre discorso nel 2011, è: “l’esperienza deve essere frictionless”. Senza ostacoli, immersiva, veloce, semplificata. Quando si entra nel campo del fintech, però, l’approccio frictionless incontra un limite. Per esempio, rendere troppo facile e magari giocoso fare un investimento in criptovalute riduce la percezione del rischio correlato e può far perdere soldi “inavvertitamente” a un utente. Con la conseguenza di proteste, recensioni negative, ricadute di immagine e non solo.

Go on, I’m waiting…

Non parliamo qui dei cosiddetti “dark pattern”, ovvero di dispositivi di design che tendono a forzare la scelta dell’utente con vari stratagemmi, ma piuttosto di un design fin troppo fluido, che elimina qualsiasi attrito in nome della totale intuitività. Lo standard non può essere, in questo caso, la facilità assoluta, ma piuttosto relativa, contestuale. L’esperienza fintech ha bisogno di una segnaletica chiara, di quello che chiamiamo “attrito programmato”, e mostreremo come anche solo l’utilizzo dei colori in un’interfaccia può essere determinante per orientare correttamente gli utenti.

8. Proteggere i dati per condividerli meglio

Con l’avvento della PSD2, come abbiamo detto, la circolazione delle informazioni finanziarie personali sarà molto più libera. Di conseguenza, e necessariamente, la protezione di queste stesse informazioni dovrà essere ancora più rigorosa, e il potere su di esse restituito il più possibile ai legittimi proprietari: gli utenti stessi. Che nel frattempo hanno sviluppato una inedita sensibilità ai temi della cybersecurity, anche a seguito di casi eclatanti come lo scandalo Cambridge Analytica.

Il tema, è il caso di sottolinearlo, non è esclusivamente tecnologico, e la soluzione non si limita a firewall più spessi e crittografie inespugnabili. Al contrario, implica soluzioni ad hoc di user experience. Parliamo dell’approccio Privacy by Design, che mette le persone al centro del sistema e considera tutti i loro dati sensibili, a prescindere. Le cui logiche sono il più trasparenti e preventive possibile — per cui, per fare un esempio, lo stato di default deve impedire qualsiasi condivisione inconsapevole di dati. Esploreremo quindi le modalità per progettare soluzioni che incorporano la privacy come elemento fondante.

9. Il fintech e le interfacce conversazionali

Controlliamo sempre più oggetti con la voce e interagiamo sempre più spesso con i servizi digitali dialogando con intelligenze artificiali (sul tema dei vocal assistant abbiamo scritto qui). È inevitabile e naturale che, molto presto, parleremo con i nostri soldi — attraverso chatbot, assistenti vocali e smart speaker — per spostarli, spenderli, investirli. Esistono già esempi molto avanzati di prodotti fintech che lavorano in questa direzione, come buddybank, che si propone esattamente come “banca conversazionale”.

E proprio il modello adottato da buddybank, che integra un servizio di concierge con operatori umani, è quello che riteniamo al momento più adeguato: non totalmente automatizzato (relazione esclusivamente umano-macchina), ma ibrido (relazione umano-macchina+umano). D’altronde le performance migliori, per esempio nel campo degli scacchi, le forniscono i “centauri”, ovvero persone che collaborano con intelligenze artificiali. Proveremo a immaginarne le possibili applicazioni e le implicazioni operative.

Anticipare i desideri (fonte: Wired.it).

10. Il credito al consumo come mezzo di pagamento

Da ogni prodotto e servizio ci aspettiamo la stessa intuitività, rapidità e gratificazione a cui ci ha abituato Google Maps. E questo vale sempre di più anche per il banking.

In quest’ottica si trasforma radicalmente anche il modello tradizionale di credito al consumo, che deve e può diventare molto più accessibile e senza istruttorie ormai poco comprensibili agli utenti, per esempio adottando logiche di autorizzazione preventiva. Anche in questo caso soluzioni innovative sono già disponibili, come quelle di Oney, la fintech francese che fornisce un modulo “plug and play” per ottenere un finanziamento in pochi step mentre si fa check out.

Le barriere all’ingresso tendono a scomparire, con benefici sia per gli acquirenti, che possono usare i micro-finanziamenti come denaro contante, che per gli esercenti, con acquisti d’impulso facilitati e tempi di attesa per il pagamento praticamente nulli. Il nuovo credito al consumo è informale, leggero, agile, liquido.


Roberto Maggio è Partner, Director of Content e Head of Verbal Design presso Enhancers, ha insegnato e insegna digital marketing e growth hacking allo IED, all’Università Cattolica di Milano e nel corso di Interaction Design dell’ITS ICT a Torino.

Nulla di personale

Le nostre esperienze quotidiane analizzate con gli occhi di uno user experience designer. Perché la UX è intorno a noi anche se non sappiamo di cosa si tratta. http://enhancers.it/

Roberto Maggio

Written by

Partner, Director of Content, Head of Verbal Design at Enhancers, the digital product factory www.enhancers.it

Nulla di personale

Le nostre esperienze quotidiane analizzate con gli occhi di uno user experience designer. Perché la UX è intorno a noi anche se non sappiamo di cosa si tratta. http://enhancers.it/

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