Il paradigma Bandersnatch
Cosa ci insegna il multiverso narrativo di Netflix sulle nuove customer journey.
Nota: questo è il primo di una serie di contributi che approfondiscono le molteplici conseguenze della “crisi” del modello lineare di customer journey, analizzano le nuove opportunità e propongono risposte e soluzioni. A presto con i prossimi capitoli.
Molti di noi ricordano — magari con nostalgia per l’infanzia perduta — i cosiddetti “librigame”, quei romanzi a bivi leggendo i quali era possibile, facendo scelte diverse in punti determinati della trama, approdare a un certo numero di finali differenti.
I librigame sono una delle manifestazioni più tangibili, e tra quelle di maggiore successo, del sogno di una narrazione malleabile e cooperativa che visita da sempre la nostra forma di vita basata sul carbonio e sulle storie. Una fabula dalla struttura aperta, potenzialmente inesauribile, che si modella in base alle reazioni e ai desideri di chi ascolta, legge o guarda.
Come la pratica dei cantastorie, la fanfiction, i videogame open world, il libro-flusso prefigurato da Kevin Kelly nel suo saggio best seller L’inevitabile. E come Black Mirror: Bandersnatch, il film interattivo prodotto da Netflix, spin-off della serie che esplora i più inquietanti scenari esistenziali e socioeconomici generati dalle tecnologie del prossimo futuro.
Opera aperta
Bandersnatch — storia di un giovane programmatore nell’Inghilterra del 1984 che sta sviluppando un videogioco basato proprio su un librogame — non ha un plot lineare e un finale univoco: è una forma che reagisce e si trasforma in base alle opzioni selezionate dallo spettatore.
Un territorio narrativo esplorabile in diverse direzioni, perforato da passaggi nascosti e scorciatoie che conducono a versioni alternative della trama, dove è possibile tornare sui propri passi e modificare le scelte fatte in precedenza per scoprire nuovi percorsi; percorsi che sono comunque cartografati a priori in una mappa che delimita un’esperienza apparentemente senza confini, come il muro invisibile che circonda la Los Santos di GTA V.
L’esperimento di Netflix non ci interessa certo qui per le sue qualità cinematografiche (ci sono già abbastanza recensioni in giro) né per la sua presunta portata rivoluzionaria (che parzialmente ha, se non altro per l’impatto sull’immaginario mainstream), ma esattamente per le caratteristiche della sua architettura. Perché ci fornisce la metafora giusta al momento giusto.
Bandersnatch è il modello labirintico, multiverse delle customer journey contemporanee.
Goodbye, marketing funnel
Più di 300 punti di contatto toccati per l’acquisto di un paio di cuffie: uno dei casi — e nemmeno il più estremo — ricostruiti dagli analisti di Google in una ricerca sulle nuove journey polverizzate dei consumatori iperconnessi, instancabili cercatori. (E spesso si tratta di micro touch point, frammenti di conversazioni, incontri nel passaggio da un hub all’altro, e di piattaforme sulle quali i brand coinvolti non hanno controllo diretto.)
E il fenomeno non è limitato all’ambito B2C. Commentando le indagini di CEB per Gartner sui processi d’acquisto aziendali, Kimberly Whitler su Forbes parla esplicitamente di maze journey: percorsi labirintici, complicati da ripetizioni e loop decisionali.
Da una parte la proliferazione di interazioni tracciabili genera flussi di informazioni comportamentali che alimentano i sempre più estesi corporate data lake, dai quali inizia a emergere il futuro previsto da Jamie Bartlett in cui prodotti, prezzi, canali distributivi e comunicazione sono dinamici e personalizzati dal machine learning per ogni singolo individuo; torneremo su questo tema alla fine dell’articolo. Dall’altra l’andamento erratico ed elusivo dei percorsi d’acquisto determina la dissoluzione della tradizionale catena di awareness, evaluation, purchase, loyalty nella liquidità dell’intent.
Intent è segnale debole di un bisogno o desiderio latente o implicito, che si manifesta attraverso una search query, un like su Instagram, la durata di una sessione su una pagina web, il rating di un’app o il watch time di un video, e la cui enorme forza gravitazionale crea la struttura del nuovo multiverso.
Gli utenti non procedono più da sinistra verso destra, o dall’alto verso il basso, e neppure in circolo, ma si muovono in tutte le direzioni possibili e in modi difficili da prevedere, facendo salti temporali avanti e indietro e spostandosi continuamente da un piano all’altro.
I touch point, intesi finora come stazioni lungo una linea che arriva alla conversione, si riorganizzano in zone di esperienza, ambiti di intent o bolle, che si sovrappongono tra loro come in un diagramma di Venn e si riconfigurano incessantemente.
Non c’è ancora una modalità condivisa per rappresentare questo universo pluridimensionale, ma ci stiamo lavorando…
In sintesi, non si tratta di customer journey “rotte” da aggiustare riconducendole a un modello ideale. Pensare in questi termini, tra l’altro, rende impossibile anche accordarsi sugli effetti concreti dello user experience design e su un suo vero e proprio ROI, come segnala Jay Morgan (“Framing, Value, Causality, and the Non-Linearity of UX”).
Al contrario, è proprio quel modello ideale che va radicalmente ristrutturato — nel service design, nelle strategie digitali, nel marketing — per generare un nuovo framework adeguato alle logiche del multiverso e davvero utile per le decisioni strategiche.
E ora?
“You have the customer journey all wrong”: così Jonathan David Lewis titola un suo intervento su Forbes, nel quale introduce anche il concetto di “palindrome marketing”, pensando a funnel che possono essere attraversati in entrambi i sensi.
Intent è un flusso che non si lascia ricondurre in uno schema lineare e cronologico. Ogni momento in questo flusso è un varco potenziale per gli utenti verso percorsi paralleli, nuove ricerche, competitor difficili da identificare a priori. Per questo il multiverso non si presidia né si controlla, come si pretendeva di fare con le journey, ritenendole quasi proprietà di brand.
Il multiverso si abita (aziende, designer e marketer devono imparare ad ambientarcisi) e si ascolta (raccogliendo quante più informazioni possibile) per reagire in real time e in modo pertinente alle azioni delle persone che lo esplorano quotidianamente.
“Ok, but how can we get the customer journey right?”. Non esiste ancora un manuale d’istruzioni per il multiverso, possiamo però sicuramente indicare delle direzioni per la trasformazione. 5 regole base per non sprecare energie e risorse. Una guida minima al futuro prossimo, che rispecchia il nuovo approccio che stiamo adottando in Enhancers.
1. Progettare esperienze liquide
Le strutture monolitiche e i touch point generalisti devono segmentarsi in elementi più leggeri e specializzati, organizzati in ecosistemi flessibili, permeabili, integrati il più possibile con piattaforme esterne. Website distribuiti e liquid store tra il fisico e il digitale, che gli utenti possono attraversare creando percorsi individuali.
2. Progettare in logica adattiva
Prodotti e servizi devono modellarsi sulle caratteristiche e sulle esigenze di chi li utilizza. L’evoluzione della data science e dell’atomic design ci consente di immaginare scenari in cui un’applicazione, una HMI, un modulo di onboarding non sono mai uguali per due utenti diversi.
3. Progettare per zone
L’abbiamo già detto: le bolle di esperienza non rispettano i confini arbitrari tra le fasi successive del funnel classico. La ricerca non si arresta neppure dopo l’acquisto, e la loyalty può iniziare prima della prima conversione. Sono questi i processi trasversali da mappare e per i quali disegnare soluzioni.
4. Progettare per componenti
Pensare e sviluppare per unità minime, componibili modularmente, è la strategia inevitabile per creare ecosistemi elastici e scalabili. La logica del design system, che definisce a monte i componenti base per tutte le permutazioni di prodotto digitale, deve essere estesa alle strategie di brand e al marketing operativo.
5. Progettare open script
La rigida meccanica che guida il passaggio da suspect a prospect, a lead, a customer e advocate deve essere sostituita da un modello ispirato alla sceneggiatura aperta, che incorpora n possibili percorsi, dall’inizio ai finali previsti. (Utile a questo proposito rileggere un celebre pezzo di Alan Klement sul passaggio da “personas” a “characters”.) Torna il paradigma Bandersnatch che, in definitiva, ci parla di una certa forma di libertà di scelta.
Se vuoi approfondire uno o più temi relativi alle nuove customer journey e alle modalità per riconoscerle e influenzarle, puoi contattare Enhancers per iniziare una conversazione.
Nei prossimi interventi affronteremo i temi del design nell’era post-website, dell’onboarding adattivo, del brand system, del liquid store e molto altro. Continua a seguirci.
Enhancers è riconosciuta tra le top Website Design Company su DesignRush.
Roberto Maggio è Partner e Head of Content presso Enhancers, ha insegnato e insegna digital marketing e growth hacking allo IED, all’Università Cattolica di Milano e nel corso di Interaction Design dell’ITS ICT a Torino.
