Quando si dice la precisione.

La User Experience di una città

Ferrara come metafora di un servizio esemplare

A Palazzo dei Diamanti, a Ferrara, è in corso ancora per pochi giorni una mostra dedicata a Giorgio De Chirico — che qui visse durante il servizio militare, dipingendo alcuni dei suoi capolavori — della quale ho sentito parlare molto bene. È un’ottima occasione per pianificare una breve gita in Emilia con la mia compagna e una coppia di amici e visitare una città che non conosco, sperando di riuscire a evitare l’ingorgo dei visitatori dell’ultim’ora. Per intenderci, quelli che, come noi, hanno atteso l’ultima domenica di apertura, nonostante la mostra sia in cartellone da mesi...

Per chi è nato in una caotica grande città del Sud, come me, e ha vissuto a lungo a Milano, di nuovo come me, la gentilezza, la tranquillità e la disponibilità degli abitanti di Ferrara sono inedite e incredibilmente rigeneranti. Il primo piacevole contatto è con l’amico di famiglia di uno dei miei compagni di viaggio, che ci ha procurato ospitalità presso un bed and breakfast di un suo conoscente e viene a prenderci al casello autostradale per guidarci fino a destinazione, in pieno centro. Quindi, con il personale del B&B, informale ma efficiente in modo impeccabile. Il nostro onboarding a Ferrara è semplice, scorrevole e affettuosamente assistito lungo tutta la fase iniziale — e critica — della “visitor journey”. Prima ancora di arrivare in camera possiamo già considerarci utenti acquisiti. La qualità del touch point umano è fondamentale in qualsiasi esperienza che coinvolga una relazione diretta — che si tratti di uno store o di un servizio pubblico, di customer care o social network. Quando possibili, la disintermediazione e i servizi erogati in modalità self consentono di neutralizzare le variabili meno prevedibili e ottimizzare i processi, enfatizzando la dimensione puramente funzionale; spesso, però, l’empatia e il valore emozionale dei rapporti interpersonali sono in grado di ridimensionare le problematiche e i disservizi, anche i più gravi. È stupefacente quanto questo aspetto venga trascurato o sottovalutato, determinando tassi di abbandono più elevati e compromettendo la retention (conservazione) di clienti e utenti, quando potrebbe essere sufficiente una chiamata da un servizio assistenza attento e informato o una mail informale e sincera a riparare una customer experience danneggiata.

Un ottimo inizio.

La struttura che ci ospita, di dimensioni contenute e praticamente a conduzione familiare, è un piccolo capolavoro di arte dell’accoglienza e di scienza organizzativa. Il limitato spazio disponibile è utilizzato con efficacia e grazia giapponesi, e la stessa nipponica cura di ogni particolare. Nella nostra camera, oltre a tutti i comfort più ovvi, troviamo scaffali carichi di libri — veri, interessanti, non il solito casuale assemblaggio di volumi dimenticati o abbandonati da ospiti precedenti — e una radio Tivoli incastonata a parete in bagno… Eccedere le aspettative dei clienti o degli utenti, presentare un dono, un surplus, un valore aggiuntivo in ogni moment of truth dell’esperienza è un modo sicuro di guadagnarne la fiducia, inaugurare un’alleanza, progettare un vissuto memorabile e gratificante del prodotto o del servizio: le basi della loyalty e dell’advocacy.

Le condizioni climatiche non sono purtroppo le più favorevoli (tradotto: piove e c’è un vento che rovescia gli ombrelli), ma non rinunciamo a una prima passeggiata nel centro storico. La destinazione è Palazzo Schifanoia, che ospita nel Salone dei Mesi affreschi tra i più celebri e splendidi del Rinascimento. Ci accorgiamo che anche volendo è impossibile perdersi: la segnaletica che indica monumenti e luoghi di interesse è presente praticamente a ogni incrocio, e accompagna i visitatori con cartelli che istruiscono con precisione anche sui metri che restano da percorrere. Scopriremo presto che fornire aggiornamenti in itinere e feedforward sembra essere un’abitudine diffusa in città, per incoraggiare, guidare o inibire un comportamento. Evitando così malintesi e frustrazioni. Progettare correttamente un servizio significa anche e soprattutto progettare i percorsi che conducono ai touch point e li collegano uno all’altro, prefigurare i flussi lungo i funnel di acquisizione e conversione per renderli streamlined e seamless (senza interruzioni, fluidi), anticipando i possibili ostacoli all’esperienza delle persone. A questo proposito, assume una rilevanza cruciale la strategia di erogazione delle informazioni, che spesso è più utile non fornire tutte assieme, per non creare rumore e overload (sovraccarico percettivo), ma distribuire invece nel tempo e nello spazio in un’ottica di progressive disclosure (scoperta progressiva). Così, la segnalazione “Palazzo Schifanoia a 245 metri” viene presentata a circa metà del percorso, quando non rischia di rappresentare un disincentivo alla visita, ma incoraggia anzi a percorrere l’ultimo tratto.

Il Salone dei Mesi, Palazzo Schifanoia, Ferrara. Per ogni affresco è presente un QR code che collega a una scheda on line.

Domenica mattina. Sveglia di buon’ora e, dopo una favolosa colazione nel nostro ormai adorato B&B, ci dirigiamo spediti verso la sede della mostra. L’obiettivo è essere tra i primi in coda all’apertura: le prenotazioni on line sono ormai esaurite da tempo e il biglietto va acquistato sul posto. Anche in questo caso l’organizzazione è ineccepibile e l’attenzione per i dettagli davvero straordinaria. Le code sono regolate da volontari gentilissimi, che distribuiscono anche foderi in plastica per riporre gli ombrelli bagnati: ce ne sono addirittura di due tipi, un sacchetto per i tascabili e un altro più lungo e stretto per quelli da passeggio. A questo punto inizio quasi a commuovermi.

Il sacchetto per gli ombrelli piccoli.

Tutto si muove velocemente e in pochi minuti siamo all’interno. Nessun problema neppure nel lasciare uno dei nostri cellulari in carica alla cassa. La mostra è davvero molto bella, con un layout e un’illuminazione esemplari, e allinea accanto ai quadri di De Chirico opere di Carrà, Dalì, Magritte, Max Ernst e molti altri, compreso un dipinto di Charles-Édouard Jeanneret-Gris, più tardi e universalmente noto come Le Corbuisier.

Ne usciamo soddisfatti e pronti per un ultimo pasto, che a questo punto vorremmo indimenticabile, prima di ripartire. Con l’aiuto di Google e Tripadvisor individuiamo le trattorie tipiche più promettenti e ci incamminiamo pregustando già cappellacci di zucca e tagliatelle al ragù. Lungo il percorso, colpiscono la nostra attenzione dei cartelli — semplici fogli A4 scritti a mano — affissi all’ingresso di molti ristoranti. Avvisano che non ci sono più posti disponibili e rimandano il potenziale cliente a una prossima occasione. Fortunatamente, il locale che abbiamo scelto ha ancora un ultimo tavolo libero. Forse Ferrara porta bene? Al nostro ritorno i cartelli sono scomparsi. Un altro esempio di posizionamento efficace dell’informazione: in determinate condizioni, scoraggiando l’accesso dei clienti si riduce l’impatto di un reciproco infruttuoso investimento (il cliente che entra, intercetta un cameriere o il gestore, formula una richiesta, eventualmente cerca di contrattare una soluzione alternativa; il personale che deve sospendere un’attività, fornire spiegazioni, gestire il malcontento) e viene attenuato l’effetto negativo che deriva da un’aspettativa delusa — per quanto ingiustificata. In termini più generali, aggiornamenti in tempo reale, proposta di soluzioni alternative, disponibilità di quanti più canali di contatto possibili — accanto ad altre, numerose tattiche — consentono di mantenere viva la relazione con i prospect anche in condizioni sfavorevoli e abilitano il lead nurturing (l’opportunità di alimentare e sviluppare il rapporto con utenti e clienti in ogni fase della customer journey).

Sazi e felici ci rimettiamo in strada. Arrivederci, Ferrara. Ci hai davvero sorpreso.

La morale

Non sono certo convinto che la user experience di Ferrara sia stata progettata consapevolmente e organicamente come servizio, nemmeno assemblando a posteriori elementi eterogenei in un tutto funzionale, e non posso neppure affermare con sicurezza che la mia esperienza della città sia in alcun modo rappresentativa — un esperimento di successo è tale se ripetibile, a prescindere da chi lo conduce. Quel che ci sembra di aver trovato è un’ulteriore conferma a una nostra forte e antica convinzione: che l’UX design, oltre a un repertorio di tool e tecniche progettuali, rappresenti innanzitutto una mentalità. Un approccio alla realtà, che può essere suscitato e consolidato, in grado di avere profondi effetti positivi anche su un organismo complesso come una città. Tanto più su un chiosco interattivo, la dashboard di un’automobile o un sito di e-commerce…


Roberto Maggio è Partner, Brand Architect e Head of Content presso Enhancers, segnala trend e prodotti di ogni tipo a più di 53.000 follower su Fancy, ha insegnato e insegna digital marketing allo IED, all’Università Cattolica di Milano e nel corso di Mobile App Design dell’ITS ICT a Torino.