Come migliorare l’esperienza di acquisto di un’automobile

La customer purchase journey della Infiniti Q30

Farò qualcosa che solitamente dico che non va assolutamente fatto: citare le proprie esperienze come paradigma di una situazione. Occorrerebbe fare un’analisi più accurata prima di stabilire in maniera oggettiva che esiste un reale problema di UX (user experience). Tuttavia, dopo 10 anni che faccio questo lavoro non riesco più a vedere il mondo nella stessa maniera. Ogni volta che interagisco con un’azienda non riesco a fare a meno di notare ed evidenziare i problemi legati all’esperienza offerta ai clienti.

Forse questa è anche l’opportunità di spiegare quale è il mestiere dello user experience designer e che le implicazioni di una cattiva esperienza d’uso hanno un elevato impatto per i clienti e ovviamente per l’azienda che cerca di vendere loro prodotti e servizi.

Questo è il primo post e spero ne seguiranno altri dove racconterò la mia customer journey con un’azienda, evidenziando le criticità e le eventuali raccomandazioni per evitarle.

Farò il nome delle aziende. Non per biasimarle, ma per consentire a tutti di analizzare i touch point oggetto della critica ed eventualmente ribattere. Come dico spesso quando devo fare un’euristica per un cliente: è un po’ come andare dal dottore, non ti aspetti che sia carino e dica cose positive ma che fornisca una diagnosi corretta, utile alla guarigione. Allora iniziamo.

INFINITI Q30 — Purchase customer journey

Dopo circa 8 anni vorrei cambiare auto. La mia vecchia Yaris non è più sufficiente per ospitare la mia famiglia composta da due bambini di 2 e 7 anni, oltre che da mia moglie. Cerco un veicolo del segmento C che sia adatto alle famiglie e possa durare per i prossimi anni, magari 10. Lo so, non sono il cliente ideale, appassionato e ultra competente. Per me le auto sono un mezzo di trasporto che mi deve portare da A a B comodamente, ma non necessariamente velocemente. Questa è la mia persona, in senso tecnico: ossia una descrizione del mio atteggiamento comportamentale, dei miei bisogni, dei miei limiti e delle mie aspettative.

Camminando nel centro della città vedo nella via dello shopping una vettura esposta con tanto di hostess che offrono informazioni vaghe, ma comunque soddisfacenti per lo scopo, del veicolo. Si tratta dalla nuova Infiniti Q30. Onestamente non sapevo nemmeno della sua esistenza. Non sono un grande appassionato di auto e non sapevo minimamente del lancio. Obiettivo raggiunto: il primo passo della customer journey è perfetto. L’attività raggiunge lo scopo di creare awareness intorno al prodotto per potenziali clienti del tutto ignari. Tornando a casa non ricordo il nome del veicolo, ma ricordo che si trattava di una Infiniti. Almeno il brand è rimasto top of mind.

Ho quindi iniziato a cercare informazioni su internet visitando il sito e atterrando su una sezione costruita ad hoc per il lancio. Le informazioni di approfondimento non sono molte per prendere una decisione, ma sufficienti per farmi continuare nella ricerca. Il listino e la brochure da scaricare in .pdf sono un po’ scarni, ma ribadisco che svolgono il ruolo di base. Anche il sito si mostra moderno, curato. Faccio un po’ di ricerche sui blog di auto e scopro molto di più. È un nuovo modello che sarà disponibile da gennaio 2016.

Torno sul sito e compilo il form per prenotare una prova su strada e indico che vorrei essere contattato via email e fare la guida al più presto. È giovedì e chiedo di fare la guida il sabato mattina successivo. Fino a questo punto la customer journey sembra corretta. Non c’è nulla che mi sorprenda positivamente, ma l’obiettivo minimo di fornire informazioni e qualificare un nuovo lead con tanto di informazioni di contatto lo raggiunge. Ovviamente visitando il sito la percezione che il brand mi offre è di un posizionamento di lusso. Le mie aspettative si alzano. Non ero partito per cercare un prodotto di lusso, ma adesso mi aspetto che la fase che mi porterà dall’acquisizione (fase in cui da semplice curioso il potenziale cliente inizia attività per essere contattato dall’azienda) all’attivazione (fase in cui il potenziale cliente compie azioni che aumentano il coinvolgimento e lo portano alla conversione, in questo caso l’acquisto del veicolo) sarà all’altezza di un brand di lusso: seamless (senza soluzione di continuità), personalizzata e piacevole.

Il venerdì mattina vengo contattato telefonicamente (avevo chiesto un contatto email) da una persona della sede centrale (Roma), che si qualifica gentilmente, mi chiede se sono realmente interessato, mi fa un po’ di domande di dettaglio (alcune sono le stesse che avevo già inserito nel form) a cui rispondo. Mi chiede di riconfermare i contatti indicati nel form, che confermo, e mi chiede se posso essere contattato telefonicamente. Rispondo che preferisco essere contattato via email.

Mi dice che a breve sarò contattato dal concessionario della mia città. L’aspettativa è confermata, almeno fino a questo momento. La risposta è stata rapida, mi ha infastidito non essere stato contattato attraverso il canale prescelto e la richiesta di fornire nuovamente i dati, ma comunque molto cortese e assertiva. A cosa servono i form se alla fine la customer journey non viene implementata? Certamente i designer che hanno progettato la sezione del sito hanno pensato a tutto, ma la cosa non ha funzionato minimamente. Come se il dipartimento di marketing digitale non parlasse con coloro che si occupano del customer care. Si parla sempre di CRM, ma non comprendo perché ogni volta che parlo con un nuovo canale l’esperienza deve iniziare da capo con il rito della richiesta delle generalità. Non solo per questa azienda.

Dopo circa 10 giorni non ricevendo alcuna email o chiamata, contatto il call center di Infiniti. Prima finisco in un sistema automatico, poi vengo dirottato involontariamente verso il canale internazionale dove parlo con un operatore in inglese (fortunatamente parlo inglese, tuttavia ho chiamato un numero italiano e mi aspettavo una conversazione in italiano), che alla fine comprendendo la situazione mi mette in contatto con il medesimo operatore con cui avevo parlato 10 giorni prima. Dopo il breve rito della richiesta di generalità (terza volta), capisce la situazione, si scusa e dice che mi farà chiamare dal concessionario della mia città. Questa volta non prova nemmeno a chiedermi quale canale di contatto desidero. Il concessionario mi chiamerà al telefono.

Nell’arco di una mezz’ora ricevo due chiamate a cui non posso rispondere (non a caso avevo chiesto di essere contattato via email). Intuisco che potrebbe essere il concessionario e richiamo io. Il numero è generico (sarebbe stato meglio ricevere la chiamata da un numero interno visibile all’esterno della persona che mi aveva contattato) e mi risponde un’operatrice della concessionaria locale che non conosce minimamente la mia situazione. Le faccio capire a quale punto della customer journey sono e che vorrei fare una prova su strada. Mi passa il collega del commerciale. Dopo 10 giorni e molti passi finalmente parlo con la persona che avrebbe dovuto occuparsi della mia esperienza dal primo giorno. Mi dice che la Q30 non è disponibile per la prova: trattandosi di una vettura nuova ce n’è solo una in Italia e dovrei andare a provarla in una città lontano 300 km. Mi dice però che dovrebbe arrivarne un’altra a breve e mi contatterà per fissare la prova su strada. Faccio presente che sarei intenzionato a chiudere la vendita in pochi giorni e mi dice che la vettura non è disponibile prima di circa due mesi. Dico che non è un problema attendere la consegna, anche se due mesi o più. Nella telefonata la persona non sembra realmente interessata alla relazione (in senso tecnico), perché probabilmente non vede la vendita prossima alla conclusione e i suoi obiettivi non sono gestire un lead, ma piuttosto vendere. Mi dice che l’auto è stata disponibile in concessionaria per una settimana, ma ora non più. Capisco i limiti nella fase di lancio, ma che senso ha fare sforzi di comunicazione che non possono attivare il cliente? Io ho fatto la richiesta della prova quando sono arrivato alla fase di attivazione della customer journey: non ho colpa se questa fase è avvenuta successivamente alla partenza del solo veicolo di prova dalla mia città.

Poco dopo il contatto con la concessionaria ricevo alcune email dal concessionario e altre da Infiniti Europe. Le prime mi chiedono se sono interessato a una prova su strada: certamente lo sono, l’ho scritto e detto in tutti i modi. Perché devo ribadire le mie intenzioni? Le seconde più generiche mi parlano del prodotto che già conosco e non mostrano un’evoluzione della relazione. Una campagna di drip marketing meglio congegnata mi avrebbe offerto informazioni sempre più approfondite e avrebbe mantenuto alto il coinvolgimento per non perdermi come potenziale cliente. La prima, come consuetudine italiana, non mi consente di “abbandonare” il servizio di mailing. Sarò iscritto a vita… La seconda, gestita dal dipartimento di marketing centrale, mi consente di disattivare il servizio, a cui per altro ho dovuto aderire per prenotare la prova su strada.

Sono passati quasi due mesi e ho ricevuto dalla concessionaria locale una email di invito per la presentazione nel weekend. La email è arrivata il giovedì pomeriggio per il sabato successivo. La stessa email è arrivata anche il venerdì per l’indomani. L’email non spiega nulla, mostra un’immagine accattivante e una pseudo call to action. Ovviamente questo servizio di mailing non è stato mai attivato né si può disattivare. La mia richiesta era di essere contattato da una persona per organizzare la mia prova e non offriva il mio contatto per una newsletter. Il weekend della presentazione sono fuori città e purtroppo non posso visitare la concessionaria. Mi domando: ma l’auto sarà disponibile anche nei giorni successivi per la prova? Verrò contattato o dovrò chiamare, qualificarmi, spiegare la situazione ed essere invitato?

Ad oggi attendo ancora di essere contattato per organizzare la visita su strada, ma forse non sono più interessato. Se dovessi acquistare l’auto e dovessi avere un problema, sarebbe questo il servizio che otterrei?

Riflessioni

I touch point coinvolti in questa customer journey sono:

• il prodotto e lo stand in strada per generare consapevolezza intorno al lancio,
• il sito, gli articoli sui blog e l’app per offrire informazioni di approfondimento intorno al prodotto e per accrescere il coinvolgimento,
• il form sul sito per prenotare la prova su strada,
• l’operatore dal call center centrale per gestire il primo contatto e organizzare la prova,
• la concessionaria locale per attivare e poi acquisire il cliente,
• la “campagna” di email da parte del concessionario e di Infiniti Europe per gestire la relazione in attesa della conversione.

Si evidenziano due problemi molto importanti: il touch point più importante, la Q30, non è disponibile se non per un breve frangente; il disallineamento tra le attività di marketing progettate e implementate dalla casa madre (quanto meno la divisione europea) e la concessionaria locale.

Non si può immaginare di acquisire il cliente per un prodotto con un così alto tasso di coinvolgimento (prezzo, frequenza di acquisto, durata di utilizzo) senza metterlo a disposizione rapidamente per una prova. I touch point di awereness e di attivazione dovrebbero gestire questo aspetto fornendo ad esempio date certe per le prove. È inutile che nel form sul sito si dia la sensazione che si possa scegliere la data di prova quando questo non è in realtà possibile per un lasso di tempo piuttosto lungo. In ogni caso anche disponendo solo di un numero limitato di veicoli si deve immaginare di avere una vettura per le presentazioni settimanali nelle varie città (tour) e altre due che viaggiano per l’Italia per assecondare le richieste dei prospect che mostrano un tasso di coinvolgimento elevato (ossia coloro che raggiungono rapidamente un livello alto nel funnel di conversione). L’attesa riduce le probabilità di conversione e fa crescere incertezze e perplessità nella percezione del cliente.

L’altro aspetto molto evidente è che la casa madre ha costruito una campagna di lancio che ha visto coinvolti i concessionari solo marginalmente. Ad esempio non sembra che i concessionari locali siano in grado di avere in tempo reali le informazioni di contatto relative al form compilato sul sito. È come se queste informazioni fossero disponibili solo alla casa madre che poi le gestisce con un approccio top down. Anche le campagne email sono del tutto dissonanti e non sincronizzate. Entrambe sono da migliorare, ma la cosa peggiore è la percezione di avere a che fare con realtà indipendenti. La customer experience deve essere UNA, anche se erogata nei vari passi delle customer journey da agenti diversi. Esiste una difficoltà comprensibile probabilmente legata al fatto che i concessionari sono comunque dei privati imprenditori e non una reale emanazione della casa madre, ma agli occhi del cliente sono una cosa sola. Occorre fare lo sforzo di progettare e istruire coerentemente i concessionari in merito alle fasi più delicate di attivazione e di conversione del cliente. Occorre altresì migliorare le campagne di email marketing per mantenere, soprattutto in queste fasi di attesa tra il lancio e la consegna, alto l’interesse e il coinvolgimento. Occorre creare un palinsesto e una campagna di drip. Le informazioni inizialmente scarne possono essere incrementate progressivamente anche attraverso l’utilizzo di una strategia YouTube e social (seppure presente, non sono mai stato coinvolto su questo touch point). Sarebbe utile anche contattare il cliente per mantenerlo attivo. Una sola chiamata non è minimamente sufficiente.

Si tratta del primo articolo di questo tipo e a breve ne seguirà un altro sull’operatore di telefonia 3 (tre). Ribadisco che non mi interessa biasimare il brand o il prodotto. Oggi la customer experience è ancora la Cenerentola del marketing e quasi tutti i brand difettano nell’implementazione o nella verifica del servizio. Voglio dire che, se anche c’è stata una progettazione delle customer journey, spesso i dipartimenti di marketing danno per scontato che questa venga implementata così come progettata. In realtà converrebbe investire anche dopo l’implementazione, in un continuo processo di verifica e miglioramento.

Nelle stesse settimane ho compilato due form per essere contattato da Mercedes e non ho mai ricevuto nessuna email o chiamata telefonica. Quindi Infiniti non è certamente la peggiore. Buona esperienza a tutti.

Luca Troisi è Direttore Creativo e Co-Fondatore di Enhancers, pubblica tweet su temi di UX, Lean Start Up e Growth Hacking su Drops from the Future, cura su Pinterest contenuti in ambito UX seguiti da più di 12,200 follower e insegna Interaction Design presso Domus, IED e il corso di Interaction Design per il Mobile.