Abbiamo una visione.

Retail experience trends: se vuoi continuare a vendere, ti conviene leggere.

La guida che ti serve alla digital transformation nello shopping, dalla grande distribuzione all’e-commerce. Perché il 2017 non farà prigionieri.

Roberto Maggio
Mar 3, 2017 · 7 min read

In un precedente post vi abbiamo parlato di winkle, la app progettata e sviluppata da Enhancers che fonde nel modo più efficace fashion shopping on line e off line in un’esperienza basata sulla prossimità. Bene, winkle rappresenta un momento — che ci auguriamo ovviamente importante — in una storia di più ampio respiro. Molto più ampio.

È la narrazione della trasformazione epocale che sta investendo l’intera industria del retail, dai niche store alle insegne globali, rivoluzionandone le logiche da cima a fondo. E chi si ferma ad aspettare che la tempesta si plachi è già perduto.

Un altro tragico caso di carrello abbandonato.

Qui, una volta, erano tutti scaffali

Le customer journey si destrutturano e si ricompongono secondo logiche inedite, influenzate dalla nomadicità delle esperienze. La relazione tra shopper e brand evade dagli schemi consolidati e pretende nuove metafore, come il modello orizzontale peer-to-peer. La stessa distinzione concettuale tra negozio fisico — brick & mortar — ed e-commerce, con la conseguente distribuzione di funzioni e significati, è ormai da tempo in crisi.

Il retail del futuro resta terra (in gran parte) incognita. Dov’è la mappa di questi nuovi territori? Noi abbiamo provato a disegnarne una, iniziale e certamente suscettibile di integrazioni e miglioramenti, ma che ne segni almeno i punti di riferimento più importanti e le direttrici principali.

Abbiamo rielaborato e sintetizzato per te una ricerca molto più ampia, realizzata da Enhancers a livello globale, che comprende uno sterminato elenco di reference e case study e numerosi concept di innovazione subito azionabili, estraendone i macro-trend più significativi.

Sono cinque keyword che a chiunque voglia elaborare una strategia commerciale nel 2017 conviene mandare a memoria. E allora, ripetiamo insieme…

#1 Infonomics

La mindshare di una marca non si traduce automaticamente in thought leadership e autorevolezza — e di conseguenza in conversioni. Queste ultime si possono ottenere anche e soprattutto attraverso l’education e una vera e propria “egemonia culturale” in uno specifico settore.

Aprire la scatola nera della marca e invitare chiunque a rovistarci dentro. Condividendo le migliori informazioni e facendo leva sui contenuti e sulle esperienze di apprendimento si possono influenzare significativamente le decisioni d’acquisto e massimizzare la retention. Da questo punto di vista la marketing strategy è la content strategy.

Information access matters.

Anche il punto vendita, i servizi di customer care, le dinamiche after sale rappresentano altrettante piattaforme di erogazione di contenuti (approfondimenti, backstage, edutainment), che si rivelano tanto più efficaci quanto meglio integrati nel flusso dell’esperienza e quanto più facili da memorizzare, “portar via” e riutilizzare in contesti differenti.

Un esempio di innovazione

Enjoy è un e-commerce di prodotti ad alto contenuto tecnologico che offre, inclusa nel prezzo del prodotto, la consulenza di un esperto. Dopo aver effettuato l’acquisto, il servizio permette di scegliere ora e luogo dell’appuntamento per il Personal set up. In quell’occasione viene dedicata un’ora di tempo a spiegare il funzionamento del prodotto acquistato e ad aiutare il cliente a configurarlo.

#2 Trialability

In moltissimi casi (dalla moda alla cosmesi e oltre) il momento del “try” è cruciale — a volte indispensabile — per definire la decisione d’acquisto. Preview, sampling, virtual tour ecc. vanno resi disponibili in corrispondenza di tutte le fasi della customer journey, aprendo percorsi facilitati verso i livelli più “bassi” del funnel di conversione.

The fitting room selfie is a thing…

L’upgrade tecnologico del retail consente di rendere disponibile a chiunque e ovunque la prova prodotto (on line e in store) e, di conseguenza, la personalizzazione, con una serie di vantaggi:

  1. incrementa l’acquisizione attraverso anteprime e test gratuiti;
  2. mobilita i lazy shopper, che non hanno voglia o tempo da investire nella prova prodotto tradizionale;
  3. accumula reputation e authority per la marca, che fornisce un servizio utile e innovativo;
  4. intercetta conversioni che altrimenti si sarebbero difficilmente concretizzate.

Un esempio di innovazione

Sixense è un visore per la realtà aumentata che permette di vivere esperienze virtuali coinvolgenti e gratificanti in store, scoprire prodotti e servizi e provarli in modo virtuale, aprendo a possibilità normalmente non disponibili in una sessione di shopping tradizionale.

#3 Nonlinear shopping

Tra i numerosissimi report dedicati a comportamenti e stili di consumo dei nuovi top shopper, la ricerca di Accenture “Who are the millennial shoppers? And what do they really want?” offre dati e analisi che confutano una serie di luoghi comuni sui millennials e sui loro purchase behavior.

Innanzitutto, e nonostante una evidente, maggiore propensione all’acquisto on line, spesso non comprano senza prima di aver visitato il negozio fisico per esplorare dal vivo, toccare con mano il prodotto, condividerlo a livello funzionale ed emozionale. Finalizzando poi la transazione in rete, in molti casi da mobile, eventualmente attraverso piattaforme di intermediazione come i servizi di social o curated shopping.

Non solo: in una logica seamless si aspettano di trovare gli stessi articoli, prezzi e offerte sia in negozio che in rete, cercando e trovando ispirazione nei consigli dei pari, nelle recensioni, nei comparatori.

Tre tips strategici e operativi per avvicinarsi ai millennials:

  • trasformare l’e-commerce, abbandonando la metafora del negozio fisico e rendendolo un hub nel quale sperimentare esperienze aumentate;
  • applicare in reverse engineering un approccio analogo agli store fisici, che diventano piattaforme di apprendimento e coinvolgimento, ambienti di passaggio verso una finalizzazione che potrebbe avvenire anche altrove — on line;
  • cambiare progressivamente sempre più il punto di vista sul prodotto, che si presenta come strumento di abilitazione ed empowerment.

#4 Liquid store

Se le customer journey sono meno lineari che mai, i modelli distributivi e le tattiche per intercettare gli shopper devono necessariamente adattarsi, trasformandosi in environment diffuso e granularmente disponibile.

Like = buy.

I comportamenti di acquisto dei consumatori sono definitivamente omnichannel. Il nuovo scenario impone ai retailer di ogni taglia di ripensare le modalità propositive e le tecniche di connessione con la propria audience, fornendo soluzioni alternative e distribuite di acquisto, pagamento, consegna e restituzione; servizi integrati e aperti che si sovrappongono — e presto sostituiranno — le vecchie filiere.

Chatbot, voice UI, social stores — you name it.

#5 Real world analytics

L’evoluzione dei protocolli di comunicazione in prossimità tramite bluetooth (che non richiedono più la presenza di un’app installata e aperta sul device dell’utente per inviare e ricevere informazioni), la disponibilità di soluzioni sempre più sofisticate per la lettura e l’interpretazione dei big data, e le tecnologie per la rivelazione in tempo reale del sentiment e dell’indice EpX (emotions per experience) rendono possibile misurare e comprendere i comportamenti degli shopper e le dinamiche di conversione in store. Migliorando le prestazioni commerciali e contribuendo a rendere più leggera e gratificante l’esperienza complessiva del cliente.

L’adozione di un approccio data-informed abilita la progettazione di servizi ad hoc, campagne chirurgiche e promozioni tailor-made, consentendo ai retailer di registrare un sensibile incremento delle vendite e dei profitti lordi (dall’1 al 4% per le vendite e dal 4 al 7% per i profitti — stime LoyaltyOne).

Un esempio di innovazione

Emotient, start up acquisita da Apple, è un prime mover nel territorio della sentiment analysis, effettuata sulla base delle espressioni facciali: una tecnica di rilevazione di “soft data” che rappresenta un salto di qualità nell’ambito della comprensione comportamentale del cliente.

I servizi di Emotient offrono la misura diretta della risposta emotiva ad annunci, contenuti, prodotti, servizi o interazioni di vendita.

What’s in store for me?

E questo è un assaggio. Cinque direzioni principali da esplorare con coraggio ed entusiasmo. Se vuoi approfondire i temi di questo post e, magari, individuare delle soluzioni su misura o ti serve una ricerca approfondita che restituisca insight, trend, aree di opportunità e concept operativi in questa o altre industry, Enhancers è a tua disposizione.


Roberto Maggio è Partner, Brand Architect e Head of Content presso Enhancers, segnala trend e prodotti di ogni tipo a più di 53.000 follower su Fancy, ha insegnato e insegna digital marketing e growth hacking allo IED, all’Università Cattolica di Milano e nel corso di Mobile App Design dell’ITS ICT a Torino.

Nulla di personale

Le nostre esperienze quotidiane analizzate con gli occhi di uno user experience designer. Perché la UX è intorno a noi anche se non sappiamo di cosa si tratta. http://enhancers.it/

Roberto Maggio

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Partner, Director of Content, Head of Verbal Design at Enhancers, the digital product factory www.enhancers.it

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