User experience: Oriente vs. Occidente

Perché i prodotti digitali sono così diversi in Paesi diversi, e come la globalizzazione di UX e UI sta cambiando gli scenari culturali.

Lorenzo Tallone
Oct 7, 2019 · 5 min read

Che modelli mentali, percezioni e comportamenti siano modellati in modo specifico dalle culture e dai contesti sociali in cui una persona si forma e vive è un paradigma universalmente accettato. La teoria delle dimensioni culturali dello psicologo sociale Geert Hofstede ci fornisce anche gli strumenti per misurare queste differenze. In questo articolo realizzato con la consulenza di Chen-Wei Chao, UX designer taiwanese del team di Enhancers, affrontiamo il tema delle differenze culturali — e dei bias che le accompagnano — nell’ambito dei prodotti digitali. Per scoprire come le esperienze digitali cambiano a seconda di latitudine e longitudine, e perché questo accada.

Calma apparente

Nel mondo digitale non esistono barriere invalicabili, eppure la varietà degli ecosistemi socioculturali che circondano gli individui traccia continuamente confini e crea frontiere. Per questo motivo una delle sfide più ardue per un designer è la progettazione di esperienze per culture e Paesi diversi, garantendo ovunque analoga solidità, usabilità e gratificazione.

Agli occhi di molti occidentali, per esempio, l’Oriente è una terra di tranquilli giardini Zen, templi sereni e meticolose cerimonie del tè.

Basterebbe dare un’occhiata al pantheon delle divinità induiste o al traffico di Shangai nell’ora di punta per ricredersi. Dal nostro punto di osservazione, però, questa immagine di composta quiete è smentita in particolare dai prodotti digitali asiatici, nei quali i contenuti prolificano generando un sovraccarico cognitivo e, ai nostri occhi, sembra regnare una grande confusione.

Basta una prima analisi superficiale per rendersi conto che il precetto “less is more”, introdotto da Mies van der Rohe e che ancora guida l’azione di tantissimi designer in Occidente, sembra cedere il passo a “it’s never too much” quando guardiamo un’interfaccia cinese.

Browsing vs. searching

Prendiamo la ricerca: gli utenti orientali prediligono l’attività di scoperta visiva, lasciandosi incuriosire e distrarre. Non sempre è presente un hamburger o kebab menu che racchiuda ambienti e funzioni; più spesso tutte le informazioni disponibili sono presentate direttamente nella pagina principale.

L’ex capo della defunta Google China, Porter Erisman, riporta vari studi di laboratorio effettuati per tracciare il movimento degli occhi dei visitatori su google.com. Gli utenti americani sembrano mirare direttamente alla casella di ricerca, mentre gli occhi dei cinesi si muovono in maniera apparentemente casuale, come se fossero sorpresi spettatori, visivamente stimolati dalla pagina.

In questa modalità di impaginazione sembra rivelarsi una preferenza orientale per interfacce più “caotiche”, strabordanti di testo e call-to-action.

È la finalità stessa dei servizi digitali ad apparire diversa: coinvolgere nella propria esperienza più persone possibili, fornendo una varietà di contenuti che soddisfino tutti i bisogni, all’opposto dell’obiettivo di far completare agli utenti il task che devono eseguire nel minor tempo possibile, con il minor numero di click.

Ma come spiegare questa diversità?

Non abbiamo una risposta univoca a questo quesito, di certo non è una conseguenza dell’adattamento ai trend del momento e agli stili in voga. Forse è più utile guardare all’indice IDV, una delle dimensioni culturali di Hofstede citate all’inizio, che misura la propensione all’individualismo o al collettivismo di un gruppo sociale.

Gli utenti occidentali appaiono digitalmente individualisti e, nonostante diano alla community una certa importanza, sono gratificati dal sentirsi destinatari principali di un servizio.

Al contrario, la cultura orientale, nonostante spesso formalista sul piano delle relazioni umane, predilige interazioni digitali socialmente cariche e aggreganti.

Gli utenti hanno bisogno di sentirsi parte di una comunità anche navigando il sito di McDonald’s. Non esiste il “tuo menù preferito”, ma il “momento delizioso”, già condiviso e apprezzato da tutti.

La lingua gioca, poi, un ruolo cruciale. Attraverso di essa le persone interagiscono con le informazioni e con lo spazio. L’uso sapiente della tipografia consente di creare “aria” e spazi negativi che rendono l’interfaccia più leggera ed equilibrata. Ora, come faccio a far respirare il layout se il mio alfabeto comprende fino a 47 035 caratteri, e le frasi sono scritte senza spazi?

Questo horror vacui potrebbe ricollegarsi alla nozione culturale di fondo che connota lo spazio come limitato e prezioso. È meglio dare l’impressione che una piattaforma contenga un sacco di informazioni e prodotti da offrire, piuttosto che proporne in prima battuta solo una selezione, rischiando di apparire inferiori ai propri competitor.

Eastern promises

Questo il mainstream almeno fino a oggi, quando iniziamo a trovare sempre più esempi di prodotti digitali asiatici maggiormente sobri e nei quali si va riducendo l’affollamento di banner che reclamano l’attenzione di chi guarda.

Ciò significa che l’approccio occidentale alla funzionalità sta informando ormai anche il design orientale — un movimento inverso alla presunta colonizzazione economica dell’est verso l’ovest– o si tratta di un effetto collaterale e a lungo termine delle dinamiche di globalizzazione?

Di certo le generazioni più giovani stanno giocando un ruolo chiave nel cambiamento percettivo, adeguandosi a logiche più essenziali e — secondo i nostri standard — eleganti. L’opinione comune dei pre-millennials, però, resta quella per cui un’interfaccia pulita e “all’occidentale” indica un servizio premium, come fosse un bene d’importazione, e quindi costoso.

In Enhancers abbiamo avuto modo recentemente di osservare come, nel mondo dello smart living, le corporation asiatiche stiano facendo shopping di industrial design e artigianato in occidente per avvolgere le tecnologie che propongono, creando così prodotti evoluti per le abitazioni di tutto il mondo (ne parliamo nel nostro report da IFA 2019).

La tendenza a una maggiore omogeneità estetico-funzionale sembra interessare quindi più settori, e annuncia, chissà, un progressivo annullamento delle differenze nella fusione.

Ma se il carattere delle esperienze digitali orientali si rimodella per assomigliare alle nostre, cosa accade ai paradigmi strutturali che lo distinguevano appunto come carattere— in sintesi, come fenomeno nativo e unico?


Lorenzo Tallone è uno UX/UI designer per scelta e per vocazione. Lavora su progetti di respiro internazionale presso Enhancers.

Nulla di personale

Le nostre esperienze quotidiane analizzate con gli occhi di uno user experience designer. Perché la UX è intorno a noi anche se non sappiamo di cosa si tratta. http://enhancers.it/

Thanks to Luca Zanin

Lorenzo Tallone

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I’m UX & UI Designer by choice and by passion. Actually working at @enhancers.

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