Design is eating Consulting for breakfast [FR]

Les méthodes de Design sont aujourd’hui appliquées dans des projets d’innovation très variés qui dépassent le domaine d’application du Design, auquel elles étaient limitées jusqu’à très récemment.

Le Design est très souvent à l’origine des outils, du mindset et des pratiques utilisées pour lancer sur le marché de nouvelles offres, mettre en oeuvre une transformation managériale ou accélérer les cycles de conception et commercialisation de produits en entreprise.

Depuis 2004, 70 agences de Design ont été rachetées par des Cabinets de Conseil et des Agences de Branding (John Maeda, Design in Tech Report 2017). Parmi les exemples plus connus: la toute récente acquisition de Frog par Altran, Cap Gemini et Backelite; Publicis et Nurun; PWC et Nealite; Accenture et Fjord; Capital One et Adaptive Path; McKinsey et Lunar …).

Le Design est-il en train de remplacer le “Conseil” au sens classique du terme ?
 Le Conseil est-il en train de transformer son approche en se rapprochant du Design ?

De manière générale la “méthode” Design peut être définie comme une approche à la résolution de problèmes qui place les utilisateurs au centre de la réflexion afin d’assurer que les solutions conçues soient désirables, viables et faisables. Une approche de bon sens, qui semble apparenter le Design à n’importe quelle autre méthode de résolution de problèmes avec une visée business.

Mais outre les différences méthodologiques, quelle est la différence entre un Designer et un Consultant ?

Quelle différence philosophique entre Design et Conseil ?

Travaillant avec des Consultants et des Designer depuis plus de 10 ans, je pense que les différences sont plus que des différences de style, de langage ou d’école. Il s’agit de structures de pensée distinctes, de véritables différences de philosophie, ou pour être précis de “gnoséologie”: différentes manières d’envisager la connaissance.

Le “Conseil” n’étant pas formalisé comme une discipline j’utilise “Conseil” et “Consultant” pour faire référence à l’approche “Conseil” telle que je l’ai observée dans mon expérience.

Sans vouloir créer de stéréotypes: le “Designer” et le “Consultant” n’ont pas la même manière d’aborder les problèmes et de cheminer vers leur résolution. Les différences plus profondes sont dans la manière que les uns et les autres ont d’adresser des problèmes et d’explorer leurs solutions.

Proposer une solution VS questionner un problème

Photo by Brandon Lopez

La résolution de problèmes est souvent décrite comme un processus analytique en quatre étapes: on analyse d’abord le problème, on évalue des alternatives et on planifie une action pour mettre en oeuvre la solution choisie, puis on évalue le résultat. C’est une approche d’Ingénierie du problème qui est la méthode dominante dans le domaine du Conseil.

La méthode du Design est au contraire une méthode de la recherche par le doute et le questionnement du problème, plutôt que d’être une méthode de la solution.

Si la valeur d’un “Consultant” est sa capacité à apporter des réponses en tant que “Expert”, la valeur d’un Designer est sa capacité à accepter et utiliser l’incertitude comme élément central d’un processus créatif de résolution de problèmes. Comment distinguer ces deux profils? Il vous suffit de mentionner un problème que vous voudriez résoudre ou une opportunité que vous voudriez explorer. Un Expert vous posera des questions pour ensuite vous proposer des solutions alternatives et une approche pour arriver à la solution, un Designer voudra d’abord comprendre pourquoi le problème est un vrai problème et vous aidera à approfondir votre définition de celui-ci.

C’est pour cette raison que les Designers risquent moins de se faire remplacer par des algorithmes: Google est très efficace pour produire des résultats mais ne vous demandera jamais “pourquoi?”.

“Faire du Design” signifie donc d’abord questionner ses certitudes et rechercher le doute pour s’assurer que nos préconçus (culturels, de genre, d’expertise) ne masquent pas la complexité du problème. Il ne s’agit pas d’un doute Cartésien absolu et originaire qui fait tabula rasa de toute conviction antérieure, mais plus d’un doute pragmatique qui nous invite à rendre explicites nos convictions pour pouvoir les objectiver et les questionner.

Les méthodes que le Design a développées pour interroger les besoins des utilisateurs, explorer des idées, concevoir, tester et améliorer des artefacts sont autant de formes pour générer, manipuler et gérer des doutes et des incertitudes.

Le fait que le bon Conseil soit souvent plus cher que le bon Design ne fait qu’augmenter cette divergence: quand nous payons pour avoir une réponse nous ne sommes pas prêts à payer très cher quelqu’un qui pourrait se tromper et qui commence par interroger la nature du problème.

Eviter ou explorer les doutes ?

Photo by Jack Anstey

Au lieu de nous convaincre d’une vérité, ou de rechercher des solutions qui ont fonctionné ailleurs (benchmark) le Designer remonte aux causes et nous invite à formuler nos certitudes sous forme d’hypothèses pour ensuite les questionner, les valider ou les infirmer à travers à une approche expérimentale.

Au lieu de remplacer nos certitudes par d’autres, ou de les confirmer par des données et des slides, le Design nous conduit à explorer et tester nos incertitudes. Ne vous méprenez pas, même s’il recherche le doute, le Designer est passionné par la résolution de problèmes. Sa manière de sortir du doute est par la formulation d’idées et d’hypothèses dont la seule validation sera la confrontation avec le réel. Si une hypothèse ne peut pas être testée elle devient une croyance non questionnable et n’a donc aucun sens, ou pour le moins aucune valeur scientifique.

Le Design est une discipline pragmatiste qui définit le sens par l’expérience.

Cette conviction rend le Design beaucoup plus proche d’une discipline scientifique que d’une démarche artistique ou idéaliste comme l’association avec le mot “Thinking” peut parfois laisser imaginer.

Plus on travaille dans l’incertitude, plus on a besoin d’un cadre méthodologique qui permet de résister à ses intuitions et ses a priori. C’est pour cette raison que le Design s’appuie de plus en plus sur des techniques inspirées du Lean qui permettent de questionner les problèmes et expérimenter des solutions.

Même si les catalogues de méthodes foisonnent être Designer signifie avant tout développer un esprit curieux face à la complexité et une approche pragmatiste de la résolution de problèmes.

Les méthodes “agiles” selon Deloitte: pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ?

Le Design comme force de Transformation des organisations

En mettant entre parenthèses la prise de décision pour explorer le doute, le Designer nous aide à questionner nos pratiques habituelles de prise de décision et donc tout le système d’organisation qui soutient ces pratiques.

C’est la force du Design comme levier de transformation.

Dans un contexte organisationnel, les choix faits par l’individu sont très souvent relationnels et impliquent par conséquent des justifications implicites ou explicites vis à vis des parties prenantes impliquées.

L’ensemble des décisions et des règles qui sont utilisés et reconnues comme valables pour prendre ces décisions est la base du sens commun (sensemaking) d’une organisation. Dans l’approche qu’il utilise pour répondre à un problème, le membre d’une organisation révèle les habitudes de pensée acceptées par l’Organisation à laquelle il appartient.

Utiliser le doute et l’enquête comme outils et l’expérimentation comme méthode de prise de décisions permet de rendre visibles les habitudes implicites qui régissent une Organisation et questionner ses croyances.

C’est pour cette raison que le Design peut être une force de transformation des organisations: au lieu de confirmer un système, le Design s’interroge sur la définition des problèmes et les manières de les résoudre et ouvre la porte pour repenser les processus de production de sens de toute une Entreprise.

Une approche classique du Conseil peut servir à résoudre des problèmes opérationnels qui ne remettent pas en question le système mais s’inscrivent dans des scénarios déjà connus. Mais si le Design est en train d’hybrider le Conseil c’est aussi parce-que dans un monde en reconfiguration permanente une approche positive et pragmatiste du doute et de l’expérimentation permet d’innover au delà des certitudes.


Ce sont nos convictions chez NUMA et nous voulons la partager: nos formations aux approches Design sont faites pour ça.

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La formation Design Thinking présentée par Sara Kadaoui, Designer et formatrice chez NUMA

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Références

Sur le sujet du doute:

  • C.S. Peirce, Some Consequences of four incapacities
  • G. Attoma, Dizain 2014

Hypothèses

  • M. Schlick, membre du cercle positivistes du Cercle de Vienne “le sens d’une proposition réside dans sa méthode de vérification”
  • Richard Feynman cité par Jeff Gothelf “It doesn’t matter how beautiful your theory is, it doesn’t matter how smart you are. If it doesn’t agree with experiment, it’s wrong”

Sense et organisations

  • Karl E. Weick, Making Sense of the organization