Oui, je crois encore à un média web
Je n’aurais jamais cru écrire un tel titre de mon vivant. Et puis il s’en est passé des choses, aussi bien politiques et sociales qu’économiques, sur le web, dans la société, dans les médias. Depuis qu’on nous a annoncé la crise de la presse traditionnelle il y a longtemps maintenant, je n’ai pas eu l’impression de vivre une autre phase de l’histoire des médias : un grand mouvement de foule où tout va très vite, dans lequel les modèles et les concepts s’enchaînent ; les médias naissent et meurent aussi vite, tentant, parfois en vain, d’apporter du neuf au ronronnement confortable de la routine, sur un marché agressif et assassin.
J’ai souvent un peu honte de me l’avouer, mais c’est ce qui me plaît dans notre paysage médiatique actuel : oui, ces modifications profondes ont des conséquences humaines très graves, des collègues et des amis laissés sans emploi après une restructuration, des places de plus en plus convoitées et des situations toujours plus précaires. Mais une situation de crise donne aussi une imagination créatrice incroyable, une ardeur à la tâche qui ne semble pas pointer le bout de son nez quand tout va bien, des expérimentations folles, insensées, des femmes et des hommes qui sautent quand même après qu’on leur ait dit que ce serait à eux de tisser le parachute pendant la descente.
On essaie bien plus volontiers quand on sait que les choses sont en train de s’effondrer et qu’on pourrait avoir entre les mains ou les neurones la prochaine évolution, la prochaine solution. La résilience des personnes qui m’entourent ou que j’observe de loin est admirable, pleine d’un courage sincère et d’une tenacité à toute épreuve.
Et pourtant, malgré tout, on s’aperçoit aujourd’hui qu’on sort d’un âge pour les médias web. J’ai failli écrire “âge d’or”, avant de me retenir, car il n’avait rien de doré, au fond : c’était une course effrénée qui a permis de bâtir de nouveaux empires fondés sur des modèles qui se tirent des balles dans le pied. Il n’est pas nécessaire d’en faire un historique (qui a été déjà fait par bien plus rigoureux que moi) : disons simplement qu’à un moment dans l’histoire du web, on a couru après le clic pour le clic, parce que les revenus venaient de là. Pas le temps pour la réflexion, la qualité, le travail sérieux. C’était d’ailleurs beaucoup plus facile qu’aujourd’hui de tricher et tout le monde jouait un jeu de dupes : chiffres grossis par les éditeurs, organisation pas nette du côté des agences de pub, très peu de metrics et de datas pour appuyer les résultats et tout ce petit écosystème prospérait plutôt bien tant qu’il ne se projetait pas à long terme. En d’autres termes, qu’il se concentrait pour ne pas voir le mur.
L’espèce de flou qui était une des données dans le jeu de poker du web s’est dissipé petit à petit et on a commencé à avoir de véritables chiffres et des études poussées pour déterminer la nature d’un lectorat
Car le long terme s’est transformé en moyen terme plus vite que prévu : quand les outils pour mesurer l’audience et les retombées réelles d’une campagne se sont faits plus précis, la course au clic a commencé à perdre du sens. L’audience, en tant que masse numérique, gardait son poids : mais que vaut un lecteur parisien qui passe 3 secondes sur un site pour un annonceur qui vante les mérites de son produit en province ? L’espèce de flou qui était une des données dans le jeu de poker du web s’est dissipé petit à petit et on a commencé à avoir de véritables chiffres et des études poussées pour déterminer la nature d’un lectorat — ou, dans les solutions les plus extrêmes de publicité programmatique, la qualité d’un lecteur à un temps t.
Panique.
On ne peut plus vendre du vent, ni pipeauter des rapports ou falsifier des chiffres. Pour une marque, mettre tout son budget marketing sur un youtubeur à succès a aujourd’hui plus de sens que de le répartir sur 5 ou 6 médias. L’audience est là, rivée à de nouveaux supports. Aux médias, on leur lance un deal with it. Un bon départ pour une révolution.
La proposition qu’on aurait pu refuser
Apparaît aussi en même temps le grand méchant loup des médias et le chevalier blanc des lecteurs : l’adblock. Imaginés au départ comme d’inoffensifs programmes pour empêcher la pollution visuelle sur le web, les adblockers les plus réputés se sont constitués en mafia pratiquant sous couvert d’un wording plus propre ce qui s’apparente à du racket.
Paie-moi et j’ajouterai tes pubs à ma liste blanche. Paie-moi et tu pourras survivre.
Une manière de détourner les flux de capitaux vers un acteur qui ne produit rien, au détriment des annonceurs et des médias. Et pour enfoncer le clou dans un paysage où tout lectorat peut être a priori divisé en deux (d’autant plus sur la presse tech), Apple ouvre les vannes et permet aux adblockers d’œuvrer sur iOS, qui héberge l’un des navigateurs web les plus utilisés au monde. Bien entendu, cela ne manque pas, ces solutions d’ad-blocking mobile sont payantes : on retrouve le même schéma de détournement du revenu dans lequel on paie le prestataire qui se greffe sur le contenu plutôt que le créateur du contenu.
Nouvelle panique, les médias s’enflamment et crient à la mort du web.
Mais à qui la faute ? Les premiers tests sortent et on voit des temps de chargement des pages nettement inférieurs quand un navigateur mobile bloque les pubs. Scripts, affiliation, enregistrement des données utilisateur : toutes ces opérations faites en arrière-plan prennent du temps et ont lieu en même temps — ou avant — le chargement de la page. Quel lecteur hésiterait une seconde quand on lui propose plus de confort, d’accessibilité, d’ergonomie et qu’on lui fait de l’argent en data non dépensée ? Expérience facile : demandez aux utilisateurs d’Uber pourquoi ils utilisent ce service plutôt que les taxis et transposez leurs réponses au web.
Une hérésie ergonomique qui s’ajoute à une hérésie esthétique : avez-vous essayé de parcourir le web mobile aujourd’hui ? Il est gangrené par des publicités bas de gamme, des pop-ups qu’on ne peut pas fermer sans activer la publicité, des encadrés infernaux qui viennent se mettre au-dessus du texte. Une mauvaise intégration peut amener un drame : l’impossibilité d’accéder à la page qu’on souhaitait voir, cachée derrière une publicité qui a pompé votre forfait data. Pas étonnant que des constructeurs comme Apple aient pensé à un “mode lecteur” directement intégré au navigateur pour masquer tout le superflu.
Qui est surpris ? Pas moi en tout cas : l’intégration de la publicité sur le web classique était déjà, dans la plupart des cas, une catastrophe pour l’utilisateur, vestige d’un web qui n’avait pas encore été conquis par les designers — bénis soient-ils — et qui faisait dans la laideur sans rougir. Ces publicités qui viennent péter 6 mois de design avec leurs animations crades, leur police dégueulasse et leurs couleurs criardes : imaginez-les sur le web des années 2000 et vous comprendrez d’où elles viennent. Et comme le web se modernise, suit l’utilisation de plus en plus massive d’Adblock, qui sort petit à petit du groupe des “connaisseurs” pour toucher le grand public.
Réaction peu éclairée de certains médias : bloquer le contenu quand le site détecte un adblocker. Bien souvent, cela signifie que l’éditeur sait que son contenu est tellement minable qu’il ne convertira pas le lecteur en lecteur engagé : il lui faut des pages vues sans adblock immédiatement, sans quoi son petit revenu fondé sur de la non-information sur les buzz du jour est menacé. Une réaction de défense qui mène droit au mur. Quand un média de référence fait cela, c’est qu’il a cédé à la panique.
Alors, tout est perdu ? Le web va se cristalliser autour de quelques acteurs capables de garder une masse de publicités non ad-blockées, la diversité de l’offre et la saine concurrence vont capituler, nous ne pourrons plus entreprendre et le web va devenir un espace mourant, souffreteux ?
Pas. Du. Tout.
Le web n’existe pas
Parce que ce que les apôtres de l’apocalypse numérique n’ont pas compris, c’est que le web a connu son enfance (les idéaux des respectés pères fondateurs et les premiers esprits dont la naïveté créatrice a permis de faire du web quelque chose de brillant), son adolescence (EASY-MONEY) et est déjà entré dans son âge adulte : il fait partie du réel et se soumet aujourd’hui aux mêmes règles, politiques, sociales et économiques.
Oh, il faudrait être bien pessimiste pour croire que son utopie est perdue : on connecte aujourd’hui le monde entier sur un réseau de partage de la connaissance, des cultures, fondé sur l’échange et l’abolition de la distance. Ceux qui ont peur du web sont aujourd’hui bien souvent ceux qui ont aussi peur de l’autre, une espèce heureusement en voie de disparition dont les éclats peut-être trop médiatisés ne sont que les notes soufflées par un cygne chantant.
En 2015, web et vie ne font qu’un : il est une partie de notre monde, il entre dans notre monde sans frontière. On y travaille, on y joue, on y consomme, on s’y rencontre, on s’y repère, on s’y forme, on s’y cultive, on s’y distrait — on s’y informe. Le web joue avec les mêmes règles que le réel et comme vous ne supporteriez pas qu’un type vienne vous crier sa réclame pour des œufs bio quand vous ouvrez votre frigo, vous ne voulez pas qu’on pourrisse votre vie dans l’espace virtuel que vous fréquentez. Il n’y a plus de véritable dissociation entre le temps du virtuel et le temps du “réel”. Alors les règles changent et pas forcément pour le pire.
Car ce qui a manqué dans les réflexions adolescentes des médias web, c’est un statement fort et inaltérable, hérité du passé : nos premiers clients sont nos lecteurs. Ce sont eux qui décident si le contenu qu’on produit mérite leur argent. Qu’ils nous le donnent directement, qu’ils nous financent via des abonnements premium ou qu’ils nous laissent le droit de vendre leur profil anonymisé à des annonceurs, ce sont eux qui décident.
Tout comme un média papier qui n’est pas acheté finit par mourir, un média web qui ne convainc pas son lecteur qu’il produit un contenu qui mérite rémunération finit par s’éteindre (ou plutôt par se recroqueviller en position défensive, par prendre de mauvaises décisions et s’effacer). Et comme les lecteurs sont exigeants avec la presse papier et la culture de manière générale, il est normal qu’ils deviennent exigeants avec le web : il y a tant à faire aujourd’hui sur Internet que cela ne peut plus être uniquement un endroit où on passe le temps à regarder des photos de pangolin. Il n’y a pas de temps du web, le web fait partie de l’existence.
Nos premiers clients sont nos lecteurs
En gardant cela à l’esprit, on peut concevoir plusieurs choses. D’abord, se demander si la multiplication des adblockers ne viendrait pas d’une qualité infernale de la publicité sur le web. Ne payez pas un consultant pour travailler là-dessus, la réponse est oui. Les intermédiaires entre les annonceurs et les médias n’ont pas assez modernisé leur approche de la publicité alors que le web passait d’une étape de sa vie à l’autre.
Aujourd’hui, on ne peut pas voir un média design, ergonomique, fluide et minimaliste se faire coller une publicité sapin de noël qui bouffe la page. Continuer dans cette voie, c’est foncer dans le mur et scier la branche sur laquelle on est assis : le jour où il ne restera plus de site pour annoncer, où mettra-t-on les publicités des annonceurs ?
Ce qui est cool avec le numérique, c’est qu’on peut à peu près tout tenter et améliorer les choses à bien moins de frais. Et les tentatives pour rendre la publicité display plus belle et moins envahissante ne manquent pas, aussi bien chez les éditeurs que chez les annonceurs. TheNextWeb communique en plein écran sous ses articles, qui se décalent pour laisser apparaître la publicité. Netflix a fait une campagne récente sur les médias français pour promouvoir Narcos qui n’avait rien de criard et s’intégrait parfois habilement au contenu, par exemple en s’affichant au-dessus du header et en disparaissant au scroll.
Quand il y a la volonté de faire bien pour pérenniser une activité et servir au mieux les lecteurs, on y arrive même avec des ajustements mineurs. Le display est loin d’être mort : il a simplement besoin qu’on le bichonne pour survivre. Je ne veux plus avoir à choisir entre utiliser Adblock et donner mon argent à une mafia que je ne cautionne pas pour surfer sur le web sans nausée ou donner mon argent aux créateurs de contenu de qualité que je lis tous les jours. Il faut que la publicité s’aligne sur cette qualité.
De l’autre côté de la chaîne de la rémunération, on trouve l’abonnement, le premium, pour lequel Mediapart est le porte-étendard français. Et ce n’est pas pour rien que Mediapart est lu, suivi et acheté : la qualité de l’information, de l’enquête, du reportage ou de l’analyse a toujours été le premier engagement d’Edwy Plenel. À tel point que c’en est devenu une baseline forte et juste : “Seuls nos lecteurs peuvent nous acheter”. La conversion à un tel modèle reste difficile parce que si le web est déjà en phase adulte, une bonne partie du lectorat est resté fidèle à son adolescence : payer pour de la création de contenu de qualité sur Internet, le monde de Napster-Kazaa-Megaupload-PopcornTime ? Quelle idée !
Mais il n’empêche que les mentalités changent et notamment grâce aux forces motrices des géants du divertissement : Spotify, Netflix, Apple ou Amazon rétablissent l’équilibre petit à petit. Le fait, évident aussi, que les rédactions web ne font plus passer le contenu de qualité au second plan joue également beaucoup : si, il y a quelques années encore, on peinait à trouver sur le web de la production de contenu à très forte valeur ajoutée, ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Le constat est même souvent inversé : le web est le lieu de choix pour ce contenu, parce qu’il est plus proche de ce lectorat qui ne le considère pas comme un “lieu de passage”.
Comme le display, l’abonnement a ses dérivés. Le financement participatif pour créer de l’engouement autour d’un projet : Les Jours l’a expérimenté avec succès. Patreon pour la collecte mensualisée de sommes définies par le lecteur : mes amis de Geekzone l’ont mis en place pour leur re-lancement. L’abonnement combiné, comme ont pu le pratiquer Arrêt sur Images et CanardPC, Gamekult avec JV et Games. Le tip, qui ressemble au Patreon et que Pierre Lecourt expérimente pour Minimachines. Les campagnes de soutien, quand les comptes sont dans le rouge, pour continuer à vivre, comme l’a fait Reporterre. Tous ces médias ont en commun un souci de qualité de l’information produite et ont su, par des moyens différents, convaincre leurs lecteurs qu’ils avaient besoin d’eux pour continuer. On l’aura deviné, ce n’est pas sur les aides à la presse de l’État, trustées par les grosses machines rouillées, que se fondent ces modèles.
Numerama, un laboratoire
Et au-delà de ces deux modèles évidents existent des milliers de possibilités à venir et de modèles à faire évoluer. Certains hérissent le poil à leur simple mention (brand content, native advertising, billet sponsorisé), d’autres sont entrés dans le paysage sans qu’on y fasse bien attention (affiliation, articles recommandés…). Tous reposent pourtant sur un principe bien connu de ceux qui ont lu Antigone de Sophocle : “Il est bien des choses merveilleuses et terribles en ce monde, mais rien n’est plus merveilleux et terrible que l’homme”. TL;DR : nous sommes capables du meilleur comme du pire et cette citation s’applique fort bien à l’ère des médias dans laquelle nous vivons.
Et pourtant, le principe énoncé plus haut permettrait d’éviter bien des erreurs et d’édifier l’instinct qui nous dirige en une claire ligne rouge à ne pas franchir.
Nos premiers clients sont nos lecteurs : voudraient-ils qu’on abuse de leur crédibilité en faisant passer pour de l’information ce qui n’est qu’une publicité déguisée ? Non. Sont-ils capables de comprendre que ce genre d’articles bien défini et bien expliqué, intégré dans une ligne éditoriale forte et affirmée, sert à payer les salaires de ceux qui la font ? Je le pense, car en plus d’être notre primordial souci, le lecteur n’est pas bête.
Nos premiers clients sont nos lecteurs : apprécieraient-ils de voir qu’un média donne plus de place à un éventuel sponsor que pour le contenu de qualité qu’il produit tous les jours ? Non, bien entendu. Peuvent-ils entendre qu’un annonceur qui achète une exclusivité temporaire pour ses publicités sur un site permet au site de prévoir à plus long terme et de travailler avec l’annonceur pour que les publicités soient plus belles, mieux intégrées, moins envahissantes et moins lourdes ? Encore une fois, je le pense : tout est question de transparence et de bonnes pratiques éditoriales.
Nos premiers clients sont nos lecteurs : voudraient-ils qu’on loue leur adresse e-mail à un annonceur qui pourra faire sa newsletter maison pendant un mois, sans les connaître et sans respecter l’image de marque du média ? Non, elle finira en spam et le lecteur se désabonnera avec l’impression d’avoir été trahi. Peut-on leur proposer de recevoir une fois par semaine les actualités de qualité d’un annonceur publiées en toute indépendance sur le site, réunies en une seule newsletter payée par l’entreprise ? Je peux y croire, tant que cela reste clairement indiqué et que le contenu n’est pas rédigé, ni contrôlé par la marque.
Les exemples sont nombreux et ceux que je viens de citer ne sortent pas de mon imagination : ils ont été pratiqués, expérimentés, validés ou rejetés par bien des rédactions aux États-Unis et ailleurs dans le monde. Car voilà bien une chose qu’il faut savoir en temps de crise, c’est qu’on peut se permettre de faire des erreurs : en gardant à l’esprit les valeurs fondatrices d’un média, de son éthique et en respectant son lectorat, nous pouvons tout tenter. L’inconnu est porteur de solutions et il faut avoir le courage de les explorer : ce ne sont pas les idoles du passé qui nous permettront d’inventer l’avenir — tout au plus doivent-elles nous éclairer sur ce qui convient d’éviter.
Et si mon travail pour Humanoid à la R&D éditoriale de Numerama aura beaucoup à voir avec le contenu et peu avec la rentabilité du site, je me refuse à jouer l’autruche : ce média qui est aussi indépendant qu’ambitieux aura besoin d’innovation commerciales pour vivre. Et si nous ne voulons pas que ces innovations soient inventées à notre place par des personnes qui ne connaissent pas notre ADN, c’est à nous de les concevoir et de les penser pour qu’elles n’entravent nullement notre liberté de ton et nos convictions.
Numerama sera un laboratoire d’expériences de rémunérations éthiques et agiles, tournées vers et pour les lecteurs. Si neuf d’entre elles explosent en vol, la dixième sera peut-être celle qui nous permettra de produire chaque jour des articles de référence sur l’innovation technologique et la société numérique.
Si je crois aux médias web, aujourd’hui plus que jamais, c’est parce qu’il faudrait être aveugle pour croire que le numérique est encore en transition : c’est notre nouveau monde et c’est à nous de nous y faire une place.
