SEO na prática: como dobramos o tráfego orgânico do blog da Nuvemshop em menos de 6 meses [passo a passo]
SEO é um universo particular, quase mágico, eu diria. E nebuloso, bota nebuloso nisso.
Trabalho há quase dez anos com inbound marketing e é incrível como a cada hora você descobre uma coisa nova, aprende um truque diferente, ou quebra a cara com a mesma estratégia que você utilizou em outros conteúdos, mas que naquele particularmente foi um fiasco. Essa imprevisibilidade do SEO me desafia — e também me fascina, e é por isso que eu faço isso todos os dias.
No final de 2018 e começo de 2019, assumimos o desafio de aumentar o tráfego orgânico do blog da Nuvemshop. Fazer com que mais gente encontre o nosso conteúdo através do Google é hoje o nosso desafio principal por aqui. Mas nem sempre foi assim.
[Breve pitada histórica…]
Desde os primórdios do conteúdo aqui na Nuvem, lá no longínquo 2013, nosso foco esteve em SEO, em escrever textos que fossem trazer gente para o nosso blog, só que sem nos importar muito com a qualidade desse público. Um dos nossos artigos que mais gera visitas até hoje, por exemplo, responde a pergunta de quantas pessoas um perfil do Instagram pode seguir (você sabe quantas? 😏).
É uma pergunta que muita gente pode se fazer, e que de fato fazem, mas que ao mesmo tempo traz um tráfego de baixa qualidade para o nosso blog. A maior parte das pessoas que faz essa busca nunca vendeu e nem sequer pensou em vender pela internet, por isso que recebemos centenas de visitas diárias neste conteúdo que no final do dia nunca viram clientes.
O passo número um para uma boa estratégia de SEO, portanto, é escrever o que o seu público quer ler (memorize isso, pois é super importante! ).
E como saber isso? É uma boa pergunta, mas você pode começar entrevistando um grupo de clientes ou seguidores da sua marca para conhecer seus hábitos de consumo de conteúdo, fazer perguntas nas redes sociais (o Instagram hoje tem ferramentas incríveis para isso), ou, se você já faz conteúdo, pode analisar os artigos que trazem mais clientes ou que geram mais interesse na sua audiência, ou seja, aqueles posts em que as pessoas geralmente passam muitos minutos lendo.
Todos esses dados você pode extrair sem muito esforço, você só vai precisar de tempo (para bater papo com alguns clientes ou potenciais clientes) e de ferramentas cotidianas, como Instagram e Google Analytics. Nada muito complexo, certo?
[Agora voltando à linha do tempo do conteúdo na Nuvemshop…]
Depois que conseguimos ranquear bem para algumas palavras-chave que nos interessavam, assumimos um novo foco, o de criar conteúdos orientados a solucionar dores de clientes. Isso quer dizer que se um cliente tinha uma dor muito específica que poucos negócios tinham, nós escrevíamos sobre isso e tentávamos, através do conteúdo, fazer com que ele evoluísse com a sua loja. Se o lojista X fazia 100 pedidos por mês, por exemplo, com o conteúdo educativo o intuito era que esse cliente chegasse em 150 vendas.
Eu gosto dessa estratégia e percebo, conversando com clientes, o quanto o conteúdo de fato ajuda. Contudo, como medir esses esforços? Como saber que foi exatamente o conteúdo que fez com que determinado lojista aumentasse suas vendas em 50%? Nós encontramos essa dificuldade no meio do caminho e entendemos que a melhor alternativa seria voltar a fazer conteúdo da forma como fazíamos antes: com foco em SEO. Desta vez, no entanto, com mais bagagem e uma tonelada de aprendizados anteriores, adotamos práticas mais assertivas e que vêm dando resultado. Detalho elas a seguir em alguns passos.
Passo 1: auditoria técnica
Antes de começar a investir pesado em criar conteúdos incríveis focados em SEO, nós rodamos uma auditoria em nosso blog para saber se estava tudo legal na parte técnica.
Fizemos a auditoria que o Nathan Gotch criou e disponibilizou gratuitamente na internet e percebemos que tinha muita coisa que estava ruim do lado técnico e que poderia melhorar. O tempo de carregamento do nosso blog, por exemplo, era péssimo (mais de nove segundos para carregar uma página 😱), mas com algumas mudanças pontuais melhoramos a nossa performance em até três vezes!
Essa parte mais técnica que eu comentei nós resolvemos com a ajuda do Marcos Paiva, nosso magnífico webdesigner e life saver nas horas vagas, mas muitas coisas relacionadas ao conteúdo em si, como erros 404, conteúdo duplicado, falta de meta descriptions, títulos maiores que 65 caracteres, entre outras coisas, matamos com o time de inbound marketing em poucas semanas.
No final do dia, esse trabalho invisível foi essencial. Aumentar em três vezes a nossa performance foi preponderante para potencializar o nosso tráfego.
Passo 2: o que o seu público quer ler?
Aqui vai mais do mesmo do que falei ali em cima. Entender o seu público é chave para criar conteúdos com potencial de gerar negócio — um trial ou cliente, se você é um SaaS como a Nuvemshop, ou uma venda, se você é um e-commerce.
Faço um checklistzinho organizando as ideias lá de cima para te guiar:
- Converse com clientes e entenda que tipos de conteúdo elxs consomem, quais os formatos (artigo, vídeo, e-book, podcast, etc), as plataformas, etc;
- Pesquise com seus seguidores nas redes sociais. Essa iniciativa vai te tomar pouco tempo e seguramente te dará insights importantes. Aqui eu abusaria das funcionalidades do Instagram que permitem que você dialogue com o seu público.
- (Para quem já faz conteúdo) — Analise os conteúdos que você já tem e entenda quais trazem mais clientes, em quais o público passa mais tempo, etc. Isso vai te ajudar a conhecer os seus artigos mais relevantes e poderá direcionar os temas de próximos posts. Exemplo: se você tem um conteúdo sobre o tema X e percebe que sua audiência passa muito tempo nele, eventualmente virando cliente, talvez valha a pena escrever peças similares para gerar mais tráfego qualificado como esse.
Passo 3: análise do histórico de conteúdo (para quem já faz conteúdo!)
Como na Nuvemshop já fazíamos conteúdo desde 2013, essa etapa foi bem intuitiva, porém trabalhosa. O que fizemos, basicamente, foi colocar num grande Excel todos os artigos, cursos, e-books e vídeos que já fizemos nos últimos seis anos e analisá-los.
Para nós, foi relevante conhecer os conteúdos que se destacavam nos seguintes aspectos:
- Número de visitas;
- Número de subscribers gerados (usuários que se inscreveram em determinados artigos para receberem e-mails com mais conteúdo);
- Número de trials gerados (usuários que se inscreveram para o teste de 15 dias grátis da nossa plataforma);
- Número de trials qualificados gerados;
- Clientes pagantes.
Esse trabalho me levou algumas semanas, já que tem uma natureza muito minuciosa, mas através dele conseguimos direcionar a nossa estratégia. Entendemos com os números que “Instagram” era o tópico mais relevante para nós como negócio, já que era o assunto que convertia mais visitas em leads, mais leads em trials e mais trials em clientes.
Como um teste inicial, resolvemos criar uma série de conteúdos sobre Instagram e gerar backlinks para eles para ver que tipo de resultado nós teríamos. Complemento a seguir…
Passo 4: Topic Clusters
Escolhemos a estratégia de Topic Clusters para nos guiar. Explicando de uma forma muito grosseira, Topic Clusters nada mais é do que ter um conteúdo pilar extenso e extremamente detalhado sobre determinado assunto e vários conteúdos satélite orbitando e complementando esse conteúdo principal (você pode ler sobre o assunto com muito mais detalhamento neste artigo maravilhoso da HubSpot).
Como eu disse no ponto anterior, o tópico que escolhemos foi Instagram. Acontece que esse é um termo hiper concorrido. Quando eu jogo “Instagram” no Ahrefs, que é a ferramente de SEO que usamos aqui na Nuvemshop, vemos esses números:
Isso quer dizer que tem muita gente buscando por Instagram (coluna da direita), só que também tem muita gente escrevendo sobre isso (coluna da esquerda), o que faz com que o termo se torne concorrido.
Neste caso, para chegar à primeira página, o algoritmo do Ahrefs estipula que você precisaria de cerca de 192 backlinks, ou seja, quase 200 sites na internet levando para o seu conteúdo sobre Instagram. Difícil, né? Eu diria que quase impossível se você está sozinho ou com uma equipe pequena de produtores de conteúdo.
Além disso, será que faz sentido brigar por essa palavra-chave em particular? “Instagram” sozinho é muito vago e tem um universo de tópicos altamente relevantes no seu entorno, o que nos fez pensar se realmente valeria a pena o esforço de entrar nessa batalha sangrenta. Após refletirmos sobre isso, nós escolhemos “Como vender pelo Instagram” como nossa keyword principal (ver abaixo)— muito menor em termos de relevância, mas muito mais focada em nossa audiência.
Na coluna da direita, repare como o termo “Como vender pelo Instagram” vem crescendo em volume de buscas desde 2017. Já na coluna da esquerda, observe que a concorrência para esse termo é de 0, isso quer dizer que tem pouca gente escrevendo sobre isso ainda. Enxergou a oportunidade?
Falo mais a seguir…
Passo 5: encontre seu nicho (muito volume, pouca concorrência)
Lembra quando eu falei no Passo 2 sobre conhecer o que o seu público quer ler? Se você já sabe o que a sua audiência está buscando, chegou o momento de encontrar aqueles tópicos que podem te dar frutos rapidamente — e quando eu falo rapidamente estou pensando em algo entre 60 e 90 dias.
Aqui na Nuvemshop, nós começamos a observar os primeiros picos de tráfego orgânico para o pilar e os clusters do Instagram com cerca de nove semanas de estratégia (ver imagem a seguir) — pouco mais de dois meses após o lançamento.
É claro que houve todo um trabalho prévio de planejamento e montagem do conteúdo antes dessas nove semanas. Ao todo, essa primeira fase pré-lançamento (desenhar o escopo de cada um dos conteúdos e criá-los) nos levou cerca de um mês e meio.
Mas antes de entrar em link building, que vem sendo o nosso principal gargalo atualmente, quero retomar o ponto principal desta etapa. Assim como nós fizemos com “Como vender pelo Instagram”, recomendo que você busque seus tópicos com alto volume e baixa concorrência. Dependendo do seu nicho, você vai encontrar palavras-chave muito promissoras na casa de 1,5 a 6 mil buscas mensais. Que tal apostar nelas para começar?
Para identificá-las, nós utilizamos o Ahrefs, que é uma ferramenta paga e um pouco cara, mas você pode provar o SEMrush, que pode ser utilizado gratuitamente até um limite de buscas, ou o Ubersuggest, que eu nunca usei na prática, mas dei uma zapeada e me pareceu bem interessante — além de ser 100% gratuito e ter a chancela do Neil Patel, que é um gênio do inbound marketing.
Passo 6: link building
A parte de link building pra mim é a menos divertida de todo esse passeio, mas inegavelmente é o que faz a roda gigante funcionar.
Tem diversas formas de buscar links para um site, mas vou me ater às que usamos e contar por que as escolhemos:
Guest posting
Grau de dificuldade: baixo
Tempo despendido: alto
Essa é uma das formas mais tradicionais de gerar links relevantes para um site. Basicamente, a ideia aqui é entrar em contato com parceiros que escrevam sobre tópicos semelhantes ou complementares ao core do seu negócio e sugerir escrever um post para eles sobre um tema que sua marca domina. Em troca, na teoria, você receberia de volta um conteúdo sobre o qual esse parceiro é uma autoridade.
Trazendo para a realidade, aqui na Nuvemshop, por exemplo, nós podemos pegar a Loggi, que é um dos nossos parceiros de logística, e sugerir escrever um post para eles sobre como aumentar o tráfego de uma loja virtual, o que faria sentido para a audiência deles, que é formada, em partes, por negócios online. Em troca, poderíamos receber um artigo sobre os desafios da logística no e-commerce. Essa troca faz sentido, já que os públicos das marcas se correlacionam.
O problema do guest post é que ele demanda tempo, especialmente se você quer fazer algo bem feito. Um artigo dedicado de 1.000 a 1.500 palavras vai tomar cerca de 6 a 12 horas de um redator, dependendo das exigências do parceiro. Lembra lá atrás quando falamos que para estar na primeira página do Google para a palavra-chave “Instagram” seriam necessários mais ou menos 192 backlinks? Fazendo uma continha de padeiro, você precisaria de 1.200 horas de trabalho (no mínimo!) para gerar essa quantidade de posts, o que dá aproximadamente 150 dias — ou 5 meses.
E quando eu falo desse mínimo de 5 meses, seriam 150 dias de um redator 100% dedicado a fazer isso e nada mais. Pensa na sua realidade a na realidade do seu time hoje: isso é possível? Dá pra contar nos dedos quantas empresas hoje no Brasil poderiam mergulhar a fundo numa estratégia dessas.
Isso abre campo para uma estratégia controversa, que é a troca de links…
Troca de links
Grau de dificuldade: médio
Tempo despendido: baixo
Troca de links é um tópico bem polêmico em SEO. Se você pesquisar brevemente na internet, vai encontrar pontos bem divergentes sobre o assunto.
Fato é: participar de esquemas de links é uma má prática — e isso está escrito no próprio site do Google. No entanto, o que configura um esquema de links?
No artigo que mencionei acima, o Google menciona que práticas como comprar/vender links para ganhar ranking podem te penalizar, assim como usar bots para criar links ou criar páginas apenas para gerar links para o seu site.
Até aí tudo bem… (nada bom acontece depois de um “até aí tudo bem”, né? hehe).
Pra mim, a controvérsia entra em campo quando o Google fala sobre “troca excessiva de links”, o famoso “eu linko pra você e você linka de volta pra mim”. Se você parar para pensar nessa frase, o quanto de fato é excessivo?
Pesquisando mais sobre o assunto na internet, cheguei neste artigo sobre links recíprocos e, segundo o Matt Cutts, que trabalhou 17 anos com SEO no Google (ou seja, o cara manja do assunto), “até uma certa quantidade de links recíprocos vocês está livre de ser punido”. Novamente, é uma resposta vaga, mas ele fala também que as pessoas têm consciência sobre o que é excessivo e deveriam saber quando estiverem próximas do limite.
Eu entendo com essa última frase que está tudo bem ter links recíprocos e que isso é normal na internet (esse estudo do Ahrefs mostra isso), mas vale ter cuidado com quem você está trocando links e com qual frequência.
O que eu recomendo — e o que fizemos aqui na Nuvemshop sobre isso — é mapear artigos relevantes de potenciais parceiros e entrar em contato com eles sugerindo inserir o seu link caso você tenha algum post que complemente os conteúdos mapeados. Entendo que se a troca gerar valor para a audiência desse parceiro e se ele inserir um link de volta no seu blog que igualmente gere valor, está tudo bem.
Ah, trocar links é mais fácil, devo focar só nisso? Jamais! No meu ponto de vista, tanto guest posting quanto troca de links devem te ajudar a ganhar ranking. Minha dica aqui é fazer guest posts para aqueles parceiros que têm domínios com maior autoridade e trocas links apenas se fizer sentido. Lembre-se que o Google está de olho na troca excessiva e trocar por trocar pode te dar uma bela dor de cabeça lá na frente.
Passo 7: resultados
Em seis meses (de dezembro de 2018 até maio de 2019), dobramos o tráfego orgânico no blog da Nuvemshop, um número bem expressivo para uma estratégia que foi desenhada em janeiro, mas que só começou a dar resultado no final de março (quando começamos a gerar os primeiros backlinks para o pilar do Instagram) — ver gráfico abaixo:
Ainda sobre o pilar do Instagram, a janela entre começar a gerar visitas e atingir o pico de tráfego orgânico até aqui foi de aproximadamente 4 meses (de 29 de março até 18 de julho) — ver imagem abaixo:
Por fim, a janela entre conseguir os primeiros backlinks até chegarmos em 45 backlinks (1 de março até 24 de julho) foi de pouco mais de 4 meses — ver imagem abaixo:
Concluindo…
Como tinha dito, com uma estratégia muito focada em SEO você pode conseguir ver os primeiros resultados a partir de 60 dias, podendo chegar a números bem satisfatórios em até 120 dias.
É claro que tudo vai depender do seu foco e da sua necessidade/expectativa com o inbound marketing — e do tamanho da sua equipe também. Aqui na Nuvemshop, somos em quatro trabalhando especificamente na estratégia de Topic Clusters. Eu, na parte mais estratégica de SEO, a Renata Estevo, que é responsável por vídeos, a Raquel Lisboa, que é nossa editora de conteúdo, e o Marcos Paiva, nosso webdesigner que eu já havia mencionado.
Espero ter ajudado de alguma forma, tanto quem está um pouco perdido em sua estratégia de conteúdo quanto quem nem começou ainda. Tem alguma experiência legal para compartilhar? Algum aprendizado? Chega mais nos comentários! 😉 ☁️
Ah, antes que eu me esqueça, quer conhecer os pilares que fizemos até aqui? 😏
