Você nunca será o herói da sua marca

No review do livro “Storybrand”, de Donald Miller, aprendemos em sete passos como criar mensagens para que você seja o guia ideal para o verdadeiro herói da história: o seu cliente.

Quem conta histórias todos os dias, seja para marcas ou na produção própria de conteúdo, sabe que as narrativas podem ter diversas características, formatos e maneiras de alcançar uma audiência. No fim das contas, a gente entende que os clientes são o objetivo, o foco e, consequentemente, o herói do nosso conteúdo.

Esse foi um dos principais aprendizados do livro Building a StoryBrand, de Donald Miller (obrigada, Ricardo Oliveira, pelo empréstimo). O livro foi lançado recentemente em sua versão em português: Storybrand — Crie Mensagens Claras e Atraia a Atenção dos Clientes Para sua Marca.

Com essa chegada nas estantes por aqui, nada mais justo do que uma resenha completa de StoryBrand para que você também conheça novos modos de construir boas narrativas para a criação de um conteúdo verdadeiro e relevante para as pessoas.

Longe de ser uma leitura cansativa, Miller desenvolve a metodologia StoryBrand através de sete elementos essenciais e práticos para o diálogo de uma marca com o público-alvo:

um personagem que deseja alguma coisa encontra um problema antes que a possa obter. No auge do desespero, um guia entra em sua vida, lhe dá um plano e o convida a agir. Tal ação o ajuda a não fracassar e termina em um sucesso.

Storybrand, da Editora Alta Books.

Sabe o estilo de narrativa que adoramos ver nos filmes? Os principais pontos dos roteiros de Jogos Vorazes e Guerra nas Estrelas são aplicados na perspectiva do método StoryBrand e mostram como a trajetória do modelo criado por Miller funciona na prática.

De quebra, ainda ajuda você a manter o olhar atento aos recursos de escrita para contar histórias, que funcionam nos mais diversos formatos para quem produz conteúdo digital (principalmente nos casos de vídeos, podcasts e textos).

O percurso do livro se baseia em desenvolver cada uma dessas características para a construção de uma mensagem efetiva, utilizando recursos de cinema, do marketing e da comunicação para transmitir clareza em cada história contada por uma marca.

Os princípios de StoryBrand

1️⃣ “O cliente é o herói, não sua marca”

A mensagem da sua marca deve ser simples e relevante, com o foco principal em ajudar o seu cliente a ser o herói da própria história. Para colocar isso em prática, você precisa entender duas coisas:

• uma história começa a partir de algo que o cliente quer;
• a brecha na história é como você vai inserir sua ideia entre o personagem e o que ele deseja.

O que a gente aprende com o autor é que devemos conhecer bem nossos clientes porque esse é o caminho para entender os problemas ou desejos que eles têm. Quando a marca se posiciona e mostra que conhece essas preferências, o cliente é convidado a seguir na jornada apresentada.

A partir daí, você vai precisar solucionar o problema ou desejo. A brecha na história vai ser exatamente o ponto em que a sua narrativa vai ser definida e você estará pronto para conectar seu cliente ao que ele quer. Mas você deve estar se perguntando que tipo de problema é esse.

2️⃣ “As empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas os consumidores compram soluções para problemas internos”

Neste princípio de StoryBrand, aprendemos que existem três tipos de conflitos na vida de uma pessoa:

a) os problemas externos são tangíveis;
b) os problemas internos são como a pessoa lida com a frustração causada pelo problema externo;
c) os problemas filosóficos são como a pessoa, quando confrontada pelos problemas anteriores, enxerga as consequências da sua escolha bem além da própria história.

Uma possível saída para não perder a cabeça e ter foco na hora de unir os três problemas é personificá-los como um vilão. É construir a narrativa pensando em como o herói (seu cliente) vai se motivar e ver que, com a sua ajuda, é capaz de derrotar o vilão.

3️⃣ “Os clientes não estão procurando outro herói, mas um guia”

Quem já fez o curso do Canvas de Conteúdo deve conhecer bem esse princípio: seja o Yoda do seu cliente. E como é mencionado no curso, ele vem justamente do livro Storybrand. Logo, você será capaz de guiar:

• com empatia, assim você posiciona sua marca como o guia e se dedica a ajudar o cliente (é, o protagonismo é todo dele);
• e com autoridade porque, a partir dela, você oferece a rota ideal para a solução e mostra ao cliente que ele também têm a autoridade para derrotar o vilão.

4️⃣ “Os clientes confiam em um guia que tem um plano”

Sem um plano, a sua autoridade vai por água abaixo. Então uma forma de entregar o que seu público deseja é oferecer um caminho confiável e claro para que eles escolham seguir a sua orientação.

Um dos pontos de vista do livro que faz todo o sentido nesta etapa é:

• evite que os clientes queimem muitas calorias se esforçando para entender sua mensagem.

Isso não significa subestimar o cliente, mas entender que uma narrativa sem clareza não causa muitos efeitos positivos. Já parou para pensar como, muitas vezes, o conteúdo que fazemos é complicado demais?

5️⃣ “Os clientes não agem, a menos que sejam estimulados para isso”

No 5º princípio de StoryBrand, a gente entende a importância dos calls to action para incentivar o público-alvo a adquirir o seu serviço ou produto essencial que vai ajudá-lo na resolução de um problema. É assim que vemos a chamada para ação dividida em dois tipos:

• direta, em que você pode ter como referência o famoso botão ou frase com “Compre aqui” escrito;
• transitória, que vai buscar manter um relacionamento com os clientes. Geralmente são conteúdos ou serviços gratuitos que vão aproximar e criar a confiança do público no seu negócio.

Já preparamos um exercício bem objetivo para que você desenvolva o call to action perfeito do seu negócio.

6️⃣ “Todo ser humano tenta evitar um final trágico”

Ao longo de toda jornada, o seu cliente está pensando em evitar um possível fracasso. Não é à toa que tomamos decisões de acordo com esse medo, certo? Nesta etapa, a gente relembra a importância de:

• retomar o que você desenvolveu na brecha da história (princípio 1);
• e, como Miller explica, focar em como as suas soluções podem impedir grandes consequências caso o seu público não feche negócio com você.

7️⃣ “ Nunca presuma que as pessoas entenderam como a sua marca pode mudar vidas. Diga a elas”

Só você conhece bem a sua marca ou negócio e, por mais que esteja entregando mensagens que fazem o seu cliente entender como você pode ajudá-los, lembre-se: as pessoas precisam satisfazer e ter certeza de que realmente estão sendo os heróis da história. Como?

É nessa hora que o livro apresenta os três desejos psicológicos do cliente:

• ganhar sorte ou status;
• sentir que faz parte de algo que o completa;
• ter a experiência da própria satisfação.

No fim das contas, a conquista do seu cliente é, também, a sua vitória.

“Em toda história, há alguém tentando resolver um problema, então, quando identificamos os problemas dos nossos clientes, eles nos reconhecem como uma marca que os compreende.”

No saldo da nossa leitura, fica claro que uma metodologia como o StoryBrand vai ajudar você com boas ideias e a organizar as narrativas que você deseja contar. Como um guia para os criadores de conteúdo, o livro satisfaz nossas aflições e desejos de forma bem clara e objetiva (perdão pela metalinguagem, pessoal!).

A gente já aplicou na prática todos os princípios e percebemos que o seu negócio precisa ir além de apenas vender produtos: é criar e se dedicar, constantemente, a um relacionamento com o público; é entender conteúdo como um serviço.

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