Jeff Walker, o criador da Fórmula de Lançamento, que se tornou o infoproduto mais famoso do planeta.

Afinal de contas, a Fórmula de Lançamento funciona?

Uma análise profunda de um dos produtos mais polêmicos da internet.

Desde a sua criação, há quase duas décadas, o seu idealizador, um sujeito do tipo tímido e jeitão humilde, alega ter sido responsável por mais de seiscentos milhões de dólares em vendas, ao redor do planeta terra inteiro. O responsável, segundo ele, é um mecanismo poderosíssimo de vendas, capaz de represar a atenção de um grupo de pessoas e ofertar produtos — quase sempre digitais — de altíssimo valor, ao estilo corredor polonês.

Uma coisa é inegável: Jeff Walker coleciona seguidores, que nutrem uma adoração quase que religiosa pelo seu sistema de negócios, ao passo que também acumula detratores e sujeitos que questionam a validade do seu método. Afinal de contas, trata-se de um Santo Graal ou de um sistema semelhante às pirâmides financeiras?

“Ícaro, quando é que foi que você percebeu que poderia fazer dinheiro no Marketing Digital?”.
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Eu recebi essa pergunta ontem à noite, que acabou provocando uma enxurrada de pensamentos. A dúvida do rapaz é genuína, mas o seu raciocínio acontecia de trás para frente; e isso é cada vez mais comum, após a onda dos novos “milionários”, que se formam da noite para o dia, em mentorias e grupos fechados da chamada Teologia da Prosperidade do Marketing Digital.

Aproveitei para adicionar a resposta a esse artigo, que eu já vinha ensaiando há alguns dias. Não tem como ser mais direto: você não percebe que pode fazer dinheiro no Marketing Digital. Isso é bobagem. O que acontece é que você já possui um conjunto de habilidades naturais, de comunicação, redação, desenvolvimento, vendas, o que quer que seja, e vê na internet uma forma de aumentar o seu efeito de rede e diminuir os custos de implementação e execução.

Seria como perguntar a um cozinheiro: “Quando é que você percebeu que poderia fazer dinheiro em um restaurante?”. Provavelmente ele só percebeu isso depois de descobrir, décadas antes, que ele adorava cozinhar e servir as pessoas.

O marketing de sempre.

O marketing sempre existiu. Apesar da estrutura publicitária ser um fenômeno moderno, que só se tornou possível através da cultura de massa, financiada pelos meios de comunicação e pela migração de boa parte das pessoas para zonas urbanas, sumérios, babilônios e egípcios já possuíram, há quatro mil anos, estruturas arcaicas de convencimento e venda.

Já havia, no Egito antigo, profissionais que eram responsáveis por venderem os artigos trazidos do oriente, até que os navios fossem completamente descarregados. Quem conseguisse fazer isso mais rápido, faria mais viagens, que resultaria em mais negócios. O resultado disso? Slogans e vendedores especializados em fazer o maior número de tratativas no menor espaço de tempo possível.

Roma antiga possuía outdoor e anúncios, em uma espécie de encartes publicitários, para os principais eventos da cidade. Os próprios debates públicos entre os sofistas, em Atenas, eram — nada mais nada menos— do que cartas de vendas, para captura de alunos. Rembrandt fundou uma das primeiras escolas de arte particulares, onde os seus alunos tomavam lições de pintura, ao passo que precisavam trabalhar para justificarem o aprendizado.

Tudo mudaria em 1923.

Esse foi o ano em que Claude Hopkins lançou a sua obra Scientific Advertising. Até então, o marketing ainda era compreendido e executado como uma espécie de alquimia. Você colocava na rua uma série de tentativas, geralmente justificadas pela preferência estética do comunicador ou do contratante, e pagava para ver.

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É importante lembrar que, nessa época, grande parcela da população ainda era analfabeta. Por isso os logos eram tão importantes, porque as pessoas mal conseguiam ler o nome dos produtos.

Claude foi o primeiro a desenhar um sistema de reconhecimento e de validação da atenção, informação e da conversão desses seguidores em clientes e, depois, em recorrentes. A obra foi tão importante para o surgimento da propaganda moderna que até os dias de hoje ainda justifica a sua leitura.

Duas décadas depois, David Ogilvy, tidos por muitos como o maior redator publicitário da história, produziria o pensamento que abriria as portas de vez para uma nova forma de se fazer propaganda:

“Se não vende, não é criativo” — David Ogilvy.

Pouco a pouco os artistas, criativos e produtores de todas as formas, foram se acostumando a dividirem espaço com engenheiros e mensuradores comerciais, que tinham como objetivo traçarem métricas (KPI — indicadores de performance) que tentavam justificar o montante investido em cada campanha.

Se o mundo moderno é marcado pelo objetivismo, pelo materialismo dialético e pela tara estatística, a propaganda se tornaria o seu exemplo mais notável.

O surgimento do Marketing Digital.

O termo, por si só, já demonstra a superficialidade com que o tema é tratado. O que existe é, a meu ver, é a publicidade, independentemente do veículo em que ela é disseminada. Se fosse apenas para um fator de diferenciação, a aplicação do termo seria útil, mas o problema é que — geralmente — ela se torna sinônimo de uma ideia perigosa: a de que você só precisa aprender um conjunto básico de habilidades, geralmente envolvendo a criação de páginas e a compra de anúncios nas redes sociais, para sair por ai afirmando que você é um marqueteiro.

E é aqui que o dinheiro some, a criança chora e a mãe não está lá para ver.

Bom, tragamos um ponto importante para discussão: Já nos anos cinquenta, boa parte da estrutura publicitária utilizada hoje era realidade. Funis de vendas foram criados nos anos trinta, para lojas de departamento e cartas de vendas começaram a ser enviadas, pelos correios, ainda nessa mesma década. A própria ideia de lançar um livro e distribui-lo ao preço de custo, ou de graça, já era uma prática conhecida nos anos 60.

“Confissões de um publicitário é a minha carta de vendas mais longa, com 190 páginas” — Disse David Ogilvy, ao finalizar o seu livro. Para ele, aquela seria uma tremenda propaganda para a sua agência. E foi.

Os gatilhos mentais, popularizados pelos marqueteiros digitais do meio, já eram citados nos anos vinte, pelo próprio Claude Hopkins. Nos anos 50, em diversas cartas aos acionistas, o próprio Francis Ogilvy, irmão de David, anunciava que eles eram mandatórios na hora de criar anúncios. Qualquer vendedor de porta em porta conhecia cada um deles na ponta da língua.

A ideia de que o marketing digital trouxe grande inovação para o campo da publicidade é hiperbólica. O que ele trouxe foi, justamente, como escrito no início do artigo, a possibilidade de reunir — e capturar — um conjunto grande de pessoas a um custo de ativação realmente baixo. Aliás, arrisco dizer que nos anos 50 se discutia aspectos técnicos com muito mais profundidade do que nos dias de hoje. Foi naquela época que a fonte Helvética, a mais rentável da história, foi criada e os textos em negativos abolidos, após uma bateria de testes.

Tá, mas e a Fórmula de lançamento?

Certo. Chega de papo. Chegamos, enfim, à matéria desse artigo. Afinal de contas, o que é a Fórmula de Lançamento, seu funcionamento e se é possível — ou não — dar um parecer final sobre a sua eficácia, ou o seu embuste, como dizem alguns.

Primeiro ponto: esse não é um daqueles post-bombs, cujo principal objetivo é criar treta por criar. O que eu quero aqui é analisar, profunda e imparcialmente, os mecanismos por detrás dessa técnica. Não farei críticas por críticas e, sempre que possível, utilizarei as palavras do próprio criador para embasar os meus pontos de vista.

E para que você está tendo todo esse trabalho?

A fórmula de lançamento alcançou um grau de monopólio da atenção, aqui no Brasil. Oito em cada dez novos marqueteiros digitais — provavelmente— chegam até o mercado através da sua introdução. Seja comprado, regularmente, no original ou através do seu distribuidor autorizado, que produz o conteúdo em língua portuguesa, seja através das diversas versões piratas, todos beberam, de alguma forma, da sua água.

Então, se pretendemos entender o mercado, o que ele reserva para os próximos anos e como o próprio consumidor está sendo afetado — para o bem e para o mal — à super-exposição da fórmula de lançamento no meio digital, está na hora de arregaçar as mangas e destrinchar esse frango.
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Tudo começa com a história do seu criador.

Érico Rocha é o distribuidor autorizado do sistema de negociação denominado Fórmula de Lançamento, aqui no Brasil. A sua figura não é o objeto de análise principal desse texto, mas vem do seu canal no Youtube um dos materiais mais ricos sobre a origem e o que motivou a criação desse conjunto de preceitos, que hoje é vendido como a fórmula. Em uma entrevista com o próprio Jeff Walker, uma série de questões relevantes são levantadas e nós iremos analisá-las agora.

00:01:30. Há uma questão fundamental logo no início do vídeo, que é a maneira com que o criador da Fórmula se encontrava instantes antes do seu boom. Ele era um sujeito sem muitos predicados, em casa, cuidando das crianças, enquanto a sua mulher trabalhava como engenheira. Esse ponto será fundamental para a conclusão da análise, ao final do artigo.


00:03:45. Ele começa então uma sequência de publicações, uma espécie de periódico sobre o mercado financeiro, que tem início com 17 pessoas, provavelmente conhecidos e gente próxima. Ao longo das semanas, o seu crescimento vai ocorrendo de forma orgânica, através da qualidade do seu conteúdo. Esse é um outro ponto importante.


00:04:00. Aqui você nota o seu conhecimento sobre o seu produto. Ainda que não fosse um trader ou um broker, Jeff Walker havia se proposto a não só frequentar a biblioteca, como disse que já havia tomado contato com as edições dos últimos 100 anos do WST.


00:04:40. Um dos pontos que mais merece a nossa atenção. Jeff Walker alega, não uma, mas três vezes, que era um sujeito que se sentia visivelmente desconfortável com as vendas. A sua própria postura corporal, quando ele relembra do momento, reforça isso, com a retração dos seus ombros e a gesticulação em frente ao peito. A conta era simples: ele cedia, cedia e cedia conteúdo e sempre com receito de “ask to the order” — ou fazer o pedido.


00:05:30. Importantíssimo, aqui sai a data do seu primeiro lançamento: 1997. Havia, então, transcorrido um ano inteiro, até a sua primeira oferta, que era tão e somente algum relatório sobre ações. Um ano. Guarde isso.


00:05:40. Ele havia faturado cerca de 1.700 dólares. A sua família tinha uma renda de 40 mil dólares anuais. Isso representaria, então, menos 5% da sua renda anual, em um primeiro lançamento, após um ano de farming.


00:06:02. No seu próximo lançamento, ele fez 6 mil dólares. Depois 8 mil dólares. Depois 34 mil dólares.

“E isso não aconteceu do dia para a noite. Foi uma progressão em meses e anos. Mas, eventualmente, uns anos depois, eu fiz um [lançamento] que resultou em 106 mil dólares, em uma semana, quase sem custos , a não ser a taxa do cartão de crédito”.

00:06:51. “Eu estou falando e parece que aconteceu rapidamente, mas demorou”. Na verdade ele utiliza a expressão: “It took a lot”. Ou seja, demorou muito. Sete anos depois ele foi a um seminário de marketing, ainda como um mero aprendiz.


00:07.45. Até aquele ponto, ele ainda estava, sete anos depois, com um único produto e uma única linha de atuação: ainda o mesmo mercado financeiro, com a mesma lista, com a mesma estrutura.


00:07.53. Aqui está o ponto vital da análise. Depois de ensinar outros dois marqueteiros em início de carreira, ele ouviu de alguém que deveria começar a vender o seu método. Aqui é que começa o boom e a vulgarização. 9 anos depois do seu primeiro e-mail disparado, surge a Fórmula de lançamento.

Nove fodendo anos depois, surge a fórmula. Até então, por uma década, Jeff Walker havia se mantido em um mesmo negócio, em um mesmo nicho, com uma única lista, ofertando produtos poucas vezes por ano, após enxurradas de conteúdos, sem qualquer custo fixo a não ser as taxas do cartão de crédito.

00:08:19. O antigo Jeff Walker já não existe mais. Ele, que dizia que tinha medo de ser confundido com um MasterMind por sua lista, agora se posiciona como um, diante de outros vendedores.


00:08:41. “Se alguém pega o treinamento e faz 4 mil dólares, eu estou feliz. Eles já tiveram um resultado incrível”.


00:08:57. “E foi assim que eu sai de 1.650 dólares para 6 mil, para 8 mil, 34 mil, 106 mil…”. A partir desse momento, Jeff já relata os valores dos lançamentos em que ele, pela primeira vez, pára de ofertar produtos financeiros e passa a oferecer a fórmula: “600 mil, 4.0 milhões, 3.7 milhões”.

O que parece ter se tornado uma constante ao redor do mundo todo é o fato, às vezes incômodo, de que, assim como criador, os maiores faturamentos da fórmula de lançamento foram com a venda da fórmula em si.

00:09:53. Aqui podemos perceber como, após a história do criador da Fórmula ter entrado em sua etapa pós-criação, a conversa muda de figura. O antes vendedor acanhado, com medo de ofertar produtos e denegrir a sua imagem frente à sua lista, agora adquire o hábito de contar quantos milhões foram faturados em 60 minutos. O próprio Érico sente-se estimulado pelo volume de dinheiro vendido: “Se você pode, eu também posso”, levantando questões que mais tarde conflitariam com uma cultura do “propósito e da mudança de vida” que recobriu a Fórmula de Lançamento após 2015.

O vídeo é de 2014, então a indústria do propósito, da mudança de vida, ainda não havia ganhado força. O discurso ainda era, majoritariamente, no volume de dinheiro que poderia ser gerado.

00:11:30. Então começa uma lista de casos de mudança, baseados na capacidade de fazer cifras astronômicas começando do zero, comprovando que o material funciona. Todos eles do zero ao milhão em pouco tempo.

E, até o final, acaba sendo uma conversa mais de auto-promoção do que conteúdo útil para a nossa análise, propriamente dito. O que nos força a seguir com o conteúdo.

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O esqueleto da fórmula.

Agora, vamos direto ao ponto: a Fórmula de Lançamento começou como um sistema simples de venda, baseado em relacionamento continuado, em cima de uma mesma lista, ao longo de meses, antes de haver uma oferta real e palpável. O seu esqueleto era bem simples e nós podíamos desenhá-lo dessa maneira:

Quando Jeff Walker desenvolveu a fórmula, ela se parecia com algo desse tipo.

Dez anos depois, tendo havido multiplicado por 250% a receita anual da sua família, sem adicionar grandes custos fixos — operacionais, inclusive — ao seu modelo, Jeff Walker se sentia, em suas próprias palavras, plenamente satisfeito. “Era mais dinheiro do que eu havia ganhado em muitos anos”, dizia.

Percebam, em uma década, pouco mudou na maneira com que ele fazia negócio, que se assemelhava, inclusive, à forma com que os antigos publicitários tocavam a suas agências de correspondência, mala direita e vendas de porta em porta. O principal agente de mudança foi que, com o advento do e-mail e da internet, ele poderia fazer isso da própria casa, eliminando deslocamento, alimentação fora e hospedagem.

Três anos depois de apresentar a fórmula ao mundo, e de adicionar outros marqueteiros ao negócio, construindo as primeiras mentorias e os eventos para anunciar a estratégia, ela já se parecia com isso daqui:

Essa é uma versão aproximada da Fórmula de lançamento, em visita pública no Google Imagens.
Dois anos depois do seu lançamento para o mundo, saindo da sala da casa do “Mr. Mom” e indo direto aos eventos de marketing digital, a fórmula já não trazia qualquer semelhança com aquela que havia levado o seu criador à independência.

O produto se tornou um gigante da comunicação, se dividindo em dezenas de ramificações, que vão desde os produtos sementes, que são as ofertas de algo que ainda não existe, apenas para reconhecimento de demanda reprimida, aos lançamentos empilhados, utilizando-se de uma ampla gama de afiliados, comissionados, e toneladas de dinheiro em anúncios publicitários nas redes sociais.

A pergunta que não quer calar é: teria o próprio Jeff Walker tido sucesso se, ao invés de ter criado a Fórmula, tivesse comprado ela nos dias de hoje? Qual das sete ou oito opções de lançamento ele teria optado? Ele teria vencido a timidez do vídeo? Teria os milhares de dólares para pagar por ela? Teria persistido, em sua comunicação tímida e conteúdo de qualidade, por um ano inteiro, antes da sua primeira oferta?

A fórmula de lançamento original não só funciona, como é poderosíssima. Se trata de uma maneira de vender algo a alguém que sobrevive pelos últimos quatro mil anos. É simples, elegante, eficiente, agradável e rentável. Agora, ela não traz qualquer semelhança com a engrenagem complicadíssima que é vendida nos dias de hoje.

Os cinco erros mais comuns de quem opta pela fórmula.

Dinheiro rápido, do zero, ainda que você nunca tenha ligado o seu computador!

01. Ausência de paciência. O próprio Jeff Walker permaneceu um ano inteiro em relacionamento constante — continuado — com a sua lista, antes de pensar em fazer uma primeira oferta, que era direta, simples e barata: um report econômico. Quantas pessoas começam com produtos mirabolantes e que custarão milhares de reais?


02. Ausência de conhecimento sobre o produto. Ele não só estudou sobre o mercado de ações, mas como ia às bibliotecas pesquisar sobre as últimas 100 edições do WST. Quantos dos seus alunos hoje fazem isso?


03. Ele se mantinha em uma estrutura enxuta, não se obrigando a nenhum custo fixo ou extravagância — ferramentas caras, disparadores de e-mail, fazedores de página e maquinário de gravação — durante quase uma década. Quanto dinheiro você já gastou até agora e quantas assinaturas você mantém no seu cartão de crédito?


04. Só depois de trabalhar por dez anos em seu sistema, validá-lo e conhecer cada um dos seus aspectos, ele decidiu vendê-lo. Quantas pessoas entram no mercado digital e, um ano depois, já não estão se posicionando como Gurus?

Há uma verdade que ninguém ousa levantar: se tivesse começado hoje, com essa fórmula moderna, talvez o seu criador jamais tivesse tido tanto sucesso.

Durante uma década Jeff Walker tinha apenas três preocupações: relacionamento, conteúdo e vendas. Hoje, no mercado do Marketing Digital, um recém entrante se depara com uma carga de conteúdo, matérias, conhecimentos, hacks, mentorias, coaching, teorias, técnicas, estruturas, ferramentas, CRM, funis e automatizações tão grande, que ele simplesmente trava. Ele não tem a menor ideia de onde ele deve iniciar.

“O segredo são os anúncios! Redes sociais são a resposta! Se comunique, se comunique!”
Provavelmente o criador da Fórmula iniciou o seu negócio sem ter lido um único livro sobre marketing. Não sabia nada sobre gatilhos mentais nem possuía páginas de vendas, vídeos com drones e testemunhos às dúzias. O que ninguém levanta é: isso — realmente — importa?

Hoje eu me deparo com meninos que estão chegando agora no mercado digital e que dizem que já colocam 300 reais por dia em Facebook ads. São 9 mil reais por mês, para faturarem 4. Para isso, compraram 12, 15 mil reais em cursos e mentorias.

Esses garotos estão suportando o peso do mundo nos ombros, em um momento onde são — justamente — mais frágeis: no começo.

Diante do aumento da complexidade da fórmula, toda uma indústria de “técnicas mais simples” surgiram no mercado, que utilizam-se tão e somente de uma versão diluída e resumida da técnica original. O problema é que, assim como a matriz, elas não focam no que mais importa…novamente: conteúdo, relacionamento e tempo.

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Um RAIO-X do criador da Fórmula de Lançamento.

Eu vou, me aproveitando da entrevista acima, desenhar um panorama geral do mapa de ação que levou o criador da Fórmula, do zero ao sucesso milionário, em um passo a passo simples. O que eu quero demonstrar é que, nos dias de hoje, os seus clientes estão fazendo literalmente o caminho inverso.

Jeff Walker era um sujeito comum, sem grandes predicados; dá para ver que ele possui certo dom da paciência e da comunicação, mas nada extravagante. Ele mesmo disse que não havia tido sucesso no mundo corporativo. Sem super-poderes nem grandes histórias. Apenas um homem comum. E você?

Ele gerou conteúdo próprio, em um mercado que gostava, que entendia, e que passou uma década estudando. Visitou bibliotecas, pesquisou em jornais, foi pioneiro nessa forma de comunicação e manteve os custos baixíssimos, de tal forma que só ocorriam após a cobrança do serviço. E você?

Ele entrou em um mercado enorme, com mais de 100 milhões de envolvidos, que é a bolsa de valores nos Estados Unidos. Ponto importante: falando sobre ações — na internet — no meio da bolha ponto.com, o que era uma tempestade perfeita. E você?

Ele era tímido e reservado ao fazer o seu pedido. Ofertava apenas algumas vezes, após toneladas de conteúdo útil. Não usava gatilhos mentais em excesso (suposição minha) nem enfiava dezenas de milhares de dólares em anúncios, jogando o seu ROI lá para baixo. E você?

Ele dizia que não só não desejava, como tinha muito medo de se tornar um desses Gurus do marketing digital, vendendo mentorias e conhecido por essas práticas. E você?

Ele demorou 1 ano para realizar a sua primeira oferta. Passou uma década oferecendo o mesmo pool de produtos, com uma única lista. E você?

Após um ano, ele havia alcançado apenas 5% da renda anual da sua família. Estava felicíssimo por isso. Sem promessas de 7 dígitos em 7 dias, sem faturamentos milionários a partir do zero, sem troféus para grandes negócios. E você?

Sete anos depois, 200 mil dólares mais rico, ele ainda era um completo desconhecido. Nunca havia vendido uma mentoria, não se posicionava como guru e não dizia ter os segredos e as chaves para a abundância financeira. E você?

Qual é o veredito final?

A fórmula de lançamento funciona, e como! A questão é: aonde é que você consegue aprendê-la? O produto que é vendido hoje traz poucos resquícios do produto original, que possibilitou a ascensão do seu criador e adquiriu ares de ciência para justificar o seu altíssimo preço.

Uma única estratégia se tornou uma dúzia, embaladas por uma estrutura complicadíssima de páginas, anúncios, afiliados, depoimentos, vídeos, programas e assinaturas que afastam você da tríade fundamental: comunicação, oferta e feedback.

Da complexidade desse novo produto surgiram novos profissionais, especialistas na fórmula, que decoraram todo o seu funcionamento e cobram rios de dinheiro apenas para rodá-la para o seu negócio. Gente que se tornou especialista em executar algo que antes poderia ser aplicado em 20 minutos por qualquer um.

E o mais hilário? Não há qualquer comprovação de que a primeira fórmula possui um custo-benefício pior do que as dos dias de hoje.

Então, antes de se perguntar sobre a eficácia da Fórmula de Lançamento, você precisa saber o que ela é, como ela trouxe independência, tranquilidade e um bom posicionamento econômico ao seu criador e como ela evoluiu até um emaranhado de técnicas complexas, que a torna praticamente impossível de ser mensurada.

A fórmula antiga, a original, aquela do início da entrevista, já vem durando quatro mil anos. A pergunta é: será que essa aguenta mais uma década?