PORQUE A SUA EMPRESA É INVISÍVEL NO FACEBOOK
Não adianta, o kit media social vendido por um precinho incrível não presta!
Quem aqui não conhece muito bem essa história? É sempre a mesma: você possui um negócio e percebe que está atrás da concorrência. A sua empresa está desacelerando e você conclui que o motivo disso é a falta de investimento em marketing. Vai até um agência de esquina, que lhe dá o parecer por um precinho camarada: “Ah, certamente é porque você não está no Facebook! Todos estão! Todos precisam estar! Por alguns trocados eu resolvo isso para você!”.
Eu não estava me preparando para escrever sobre isso. Na verdade, o texto que havia pensado era completamente diferente. Não vou adiantar o tema, mas uma reunião com um cliente — ontem — me fez mudar de ideia. Pensei: “Não é possível que isso ainda aconteça em 2015!”. O que aconteceu? Ah, você já sabe; é quase sempre a mesma coisa.
Me diga, você lembra do final dos anos noventa? Eu tive acesso à internet em casa pela primeira vez em 1998. Eram aquelas discadas do tipo que você instalava por meio de um CD do discador UOL com 20 horas de acesso gratuito, que vinha com um chimpanzé na capa, vestindo uma camiseta de algodão da marca. Conectar? Só depois da meia noite, desde que não fique até muito tarde, porque tem escola. Sábado e domingo eram liberados. Se não me engano, sábado era só depois do almoço…enfim.
Naquela época eram apenas as grandes empresas que tinham dinheiro e interesse em construírem sites na internet. Os serviços eram caros, difíceis, demorados e estressantes; faltava mão de obra e todo tipo de tentativa era mais ou menos uma espécie de alquimia. Bom, mais de quinze anos se passaram e a alquimia persiste, por incrível que pareça.
Tudo começou quando o Google decidiu que organizaria quase toda a informação do mundo. Que ranquearia por interesse, qualidade, responsividade, conteúdo útil e uma pancada de detalhes de SEO que não cabe aqui nesse texto detalhar. Mas, até então, tudo bem. A internet, como negócio, era habitada por dois tipos de pessoas, ainda: Os nerds e curiosos esquisitões e os homens endinheirados. Eis que tudo mudou…
O surgimento do Orkut
Quando a primeira rede social de peso aparece aqui na internet, as pessoas mudam completamente o seu perfil de navegação. Se antes dividiam o seu tempo em múltiplos portais — cada vez maiores, com cada vez mais notícias, cada vez mais difíceis de serem encontradas, em uma barra de menu cada vez mais extensa — agora elas passavam até setenta por cento do seu tempo conectadas em um único local, onde compartilhavam o que gostavam, inclusive aqueles GIF’s animados de cachorrinho segurando um coração escrito: “O amor da vovó”.
Ainda que todos estivessem aderindo à navegação por muitas horas seguidas, ainda não existia esse fenômeno mobile e as empresas ainda continuavam, em sua imensa maioria, apenas com aquele site institucional com a mesma barra de menu para todos: quem somos, a nossa equipe, a nossa empresa, fale conosco e aquele monte de imagens copiadas diretamente do cadê. Pois é, naquela época a maioria ainda usava o cadê.
Eis que tudo mudou, novamente…
O surgimento do Facebook
O Brasil sempre aceitou muito bem toda e qualquer novidade tecnológica que envolva atividade social. Conversar, compartilhar, mostrar as fotos, aquele prato de comida japonesa e as garrafas de red label com tags: “iniciando os trabalhos” sempre se encaixaram muito bem com o perfil do nosso povo. Somos comunicadores, expansivos e adoramos isso. Quando o Facebook aparece, cai como uma luva em terras tupiniquins. Era perfeito! Poderíamos mandar bom dia e boa noite para todas as pessoas da nossa lista e mostrarmos o que estávamos fazendo, comprando e para onde iríamos viajar de uma única vez. Ele ainda lembrava os aniversários da família e não precisávamos mais ligar para aquela nossa prima para dizer “meus parabéns!”. Era horrível quando a nossa mãe ligava e passava o telefone: “Dê parabéns para a sua prima!” e você não sabia direito como começar e encerrar aquela conversa. Mas, até ai tudo bem.
Conforme a cultura de comunidades, herança do antigo Orkut, cai por terra e é substituída por uma dinâmica de páginas, que são curtidas e invadem a sua linha do tempo a cada nova postagem, “especialistas digitais” começaram a aparecer em programas matinais e vespertinos, dizendo: “Se a sua empresa não está no Facebook, você está ficando para trás!”. Um universo de empresários e empreendedores que sempre se deram muito bem com a cultura local e com seus clientes de bairro se viram pressionados pelos programas da tarde e jornais de domingo, que lhe diziam: “Faça uma página no Facebook! Faça uma fan-page!”.
O argumento era sempre o mesmo: quem não está na rede social mais famosa do mundo, morreu para o cliente. Você precisa estar lá, adicionar o seu número de telefone e taguear o seu site na área “sobre”, mesmo que você seja um sapateiro que atende apenas ao seu bairro.
Os sobrinhos nunca trabalharam tanto. Da mesma maneira que um tsunami de garotas que gostavam de passar maquiagem no rosto se tornaram vlogueiras e blogueiras, quem tinha um gato e passava mais de oito horas conectado nas diversas redes sociais se tornou um analista de redes sociais. Assim mesmo, do nada. Você sabia o nome de seis ou sete delas? Tudo bem! Pode por esse crachá no peito que o serviço é seu!
Agências de esquina nasceram com quatro ou cinco amigos, que se diziam especialistas. Um cuidava no “face” outro daquelas página em temas de WP e os outros iam para a rua buscar clientes. A estratégia?
A ameaça da invisibilidade
O plano era simples, fácil e de execução tranquila. Bastava entrar em um comércio segurando uma pastinha e com um tablet embaixo do braço e dizer: “Sou da comunicação e preciso falar com o responsável”. Uma vez que fosse atendido, o repertório era sempre o mesmo.
“Olha, eu represento essa agência de marketing digital. Fazemos todo tipo de site e em uma busca rápida pela internet percebemos que você não tem uma comunidade no Facebook. Você sabia que está perdendo muito dinheiro? Precisamos agir agora! Não podemos perder mais tempo!”.
O serviço era rápido e fácil. Quase ninguém tinha uma página institucional e por isso mesmo o oceano era cheio de peixes; dava para todo mundo fazer um dinheirinho rápido e honesto. Os que aderiam à moda, replicavam aos amigos: “Ah, agora a sapataria do Salomão possui uma página no face! Você não tem uma, João açogueiro? Está perdendo dinheiro, viu?! Olha, não é por nada não, mas fale com esse garoto daqui; ele é ótimo e o preço é baratinho”. E a corrente aumentava…
Afinal de contas: qual o problema nisso tudo?
Não há problema algum. Esse é o mercado e eu sou um defensor fiel de que todo prestador de serviço tem o cliente que merece e vice versa. Para cada bolso e cada objetivo há um profissional pronto para atendê-lo. Entretanto, o conteúdo do texto de hoje é o porque da sua empresa ser invisível do no Facebook. E agora vão alguns motivos para isso.
O mais importante deles: O Facebook é apenas uma ferramenta meio. Não adianta você levantar uma página e escolher uma boa foto de capa — não aquela JPG estendida no paint, selecionando, segurando na pontinha e aumentando — que tudo dará certo. Sem conteúdo de qualidade nada acontece. E isso nós remete diretamente ao que eu chamo de…
A síndrome da fan-page BOT
O que é isso? Qualquer pessoa que tenha jogado CS 1.5 quando era adolescente — alguns até hoje — sabe o que eram BOTS. Estou utilizando esse jogo como exemplo apenas porque era um dos mais conhecidos, mas quase todo jogo possui essa engenhoca. São oponentes comandados por inteligências artificiais, que acabam não sendo tão inteligentes assim. Antigamente, ficavam presos na porta, atiravam no céu e ficavam pulando, repetidas vezes, para tentar subir em uma caixa muito mais alta do que o próprio boneco.
Não importa qual era o jogo: os bots costumavam ser igualmente burros.
E é assim que a maioria das páginas institucionais se comporta, no Facebook. A estratégia é quase sempre a mesma:
Crie uma página, coloque uma foto de capa e bote o link do seu site, que não é alimentado há uns cinco ou seis anos. Pronto, agora você está no mundo digital! Compartilhe todos os dias os posts das mesmas páginas famosas tipo Exame e Folha de São Paulo, geralmente com uma linha de comentário do tipo: “Gostei!”, “Muito legal!”, “Vale a pena compartilhar!”, “Interessante!”.
A página adquire o gosto de requeijão diet. Não, não do light, do diet mesmo! Não tem personalidade, não tem sequer um sinal de fumaça de criação própria. Você só copia, só compartilha e age como a sua tia fazia no Orkut. Você se tornou aquele seu parente velho e sem graça!
A fan-page se tornou igual a tantas outras. E o reflexo disso é um número de likes baixíssimo. Eis que o empresário, confuso, retorna até o garoto da agência e diz: “Isso não está funcionado! Cadê o vulcão de clientes que você me prometeu?” e a resposta é fantasticamente simples: “É que precisamos fazer uma campanha de likes!”.
Cinquenta reais por semana são adicionados em campanhas de impulso. O garoto alimenta, o Facebook embolsa a grana e lhe dá alguns likes sem esforço algum, e em dois meses a página cresce 200%. O empresário fica feliz, diz que o garoto é um gênio criativo e pede para aumentar o valor. Eis que chegamos no tipo de página que eu chamo de…
A página cidade fantasma
Ela é o que mais vemos por ai. São páginas com 50, 60, 100 mil likes e que, quando postam alguma coisa, geralmente daquele jeito que eu expliquei acima, tem incríveis 4 likes e 1 share. Geralmente quem compartilhou é o dono da página.
A página possui um número de seguidores de respeito, mas porque a interação é tão baixa? Porque eles foram todos comprados! Ninguém está nem ai para o que você faz e sequer sabem porque está lá. Você se surpreenderia com o número de pessoas que dão “like” em tudo que aparece. Curtem, curtem, curtem, mais ou menos como quando a sua mãe usa o seu navegador por cinco minutos e quando você volta ele está assim…
95% das empresas se satisfaz nessa situação. Ao longo do tempo elas perceberam que o Facebook não traria tanto dinheiro e clientes assim para elas. Dai, desistem. “Bom, já paguei mesmo. Ao menos tenho uma página com cem mil seguidores”. Ou se enganam. Se foi algum gerente ou diretor que aprovou o projeto, deformam os números para o chefe e dizem: “Olha quantos seguidores nós temos! Quando nós postarmos uma novidade eles todos saberão!” e como a grande maioria das pessoas sequer sabe sobre a taxa de visualização da sua página, fica por isso mesmo.
Os 5% que restaram, ainda tentam compreender o porque depois de tantos meses e “tanto dinheiro” colocado, a rede social ainda não deu dinheiro e clientes. Voltam ao sobrinho, que mais uma vez tem a resposta…
É que falta um gestor de conteúdo para a sua página!
Grande parte dos sobrinhos viram isso em algum curso ou vídeo do youtube. Aprenderam que agora há uma nova função para eles. Além de criarem a fan-page e impulsionarem as campanhas de likes eles podem ganhar um dinheirinho extra todos os meses. Serão gestores de conteúdo!
Funciona mais ou menos assim: ao invés de você gastar o seu tempo e o seu dinheiro em post’s que não funcionarão, para seguidores que não terão o menor interesse na sua empresa, você passará a pagar alguém todos os meses para fazer isso por você.
Tá, não serei injusto, haverá um “trabalho de arte”. Abre-se o Photoshop — se for o PS mesmo você está até no lucro! — coloca-se um fundo em uma cor chamativa e uma frase de efeito é escrita em letras garrafais.
Bom…essa é a realidade de nove em cada dez páginas do Facebook. São quase todas as mesmas, como um exército de japoneses em um metrô. Nesse ponto, 98% das empresas terão ficado para trás…terão desistido no meio do caminho, percebido que a rede social não é assim uma “máquina automática de imprimir dinheiro” e o foco já estará em um próximo santo graal.
Mas o ponto é: e os outros 2%? E quem continuar perseverando?
O “golden 2%” e as páginas que realmente fazem a diferença
Aqueles que persistem na busca pelo entendimento do que realmente importa para que o Facebook se torne uma ferramenta realmente útil para o seu negócio, acabarão encontrando uma pista. Cairão em algum site de quem realmente entende do que está falando ou verão algum vídeo ou lerão um artigo como esse e ficarão com a pulga atrás da orelha. Sentirão aquele cheiro de fumaça, que sobe atrás de uma montanha, denunciando que ali, distante, há alguma coisa para ser vista…
Esses curiosos, verdadeiros sobreviventes, acabarão conhecendo conceitos como a importância do conteúdo original, a linguagem personalizada, a frequência como os posts devem ser feitos e a redação publicitária autoral que causa a sensação de pertencimento. Aprenderão sobre o poder do nicho e como liderá-lo; verão nomes como Seth Godin e tantos outros atuais; quem sabe — quem sabe! — isso os levará até alguém que realmente saiba do assunto. Perceberão que a criação de uma personalidade atrativa e que impacte diretamente aos pertencentes da sua cauda longa é que possibilitará o surgimento da força mais poderosa do universo na internet…
O surgimento da empatia
Se esse empresário, empreendedor, curioso, guerreiro, sobrevivente olhar para trás ele perceberá um oceano de empresas mortas. Páginas que nunca deram sucesso e que se contentaram com o número de seguidores comprados. Posts que não movimentam uma alma sequer e um ritmo de alimentação dessas mesmas páginas em um modo zumbi.
Perceberá também uma indústria enorme de quem pensa que entende, vende que entende e lucra com essa aparência de quem entende. De serviços que não prestam, profissionais que não prestam e gurus que não prestam. Que não há riqueza fácil e que a atenção das pessoas não é comprada com impulsos nem com frases da Clarice Lispector e uma imagem de praia paradisíaca.
Que fotos de profissionais de terno com os braços cruzados, meio que de ladinho, com pose vencedora e de personalidade causam o mesmo impacto que um espirro em um estádio lotado na final da libertadores. Que é tudo artificial, igualzinho, pasteurizado, tudo muito chato, muito bobo, sem gosto, sem cor, sem nada. Que esse é o resultado de um mau trabalho e o futuro da imensa maioria das tentativas de se fazer ouvir no Facebook.
Depois de perceber e observar tudo isso, ele descobrirá que há apenas uma alavanca para movimentar o planeta inteiro: a disrupção.
Que se ele quer cativar o seu público e aumentá-lo terá que fazê-lo de forma diferente, criativa, autoral, pessoal, direta, dirigida não a um número infinito de consumidores, mas a um número finito de pessoas.
E esse é o segredo de uma boa comunicação social: a compreensão de que essa enorme rede não é composta por números, consumidores, métricas nem curvas de aumento de seguidores, mas por um monte de gente. Gente diferente, cada uma com o seu jeito de enxergar o mundo e interagir com ele e com os outros. Que não será possível você pegar a todos com posts politicamente corretos e comprometidos; que você causará dor, causará descontentamento, mas que é justamente essa postura ativa, com personalidade, que juntará quem pensa igual a você naquele mesmo espaço.
Nesse ponto, se ele chegar até aqui, terá percebido o que quase nenhum empresário ou empreendedor do país compreende…
A diferença entre um profissional e um apaixonado
Terá percebido que há um universo e uma galáxia de diferença entre um simples prestador de serviços digitais e um verdadeiro apaixonado. Encontrará gente que gosta de verdade disso daqui e busca entender o seu público, funcionamento, a cabeça das pessoas e como tudo isso funciona sem parar nem dar nenhum pau. As vezes dá, mas faz parte…
Você pode estar se perguntando o que aconteceu naquela reunião de ontem que me motivou a escrever tudo isso, não é? Bom, naquela noite de ontem eu ouvi de um prospect que o layout do seu site não importava tanto assim, porque era apenas institucional e não uma plataforma ou algo que demandava a experiência de uso por parte do cliente.
Eu pedi um segundo e fui até o meu quarto. Voltei com a caixa do meu celular. Mostrei para ele o aparelho: “está vendo esse iphone? Você o reconhece, ainda que eu esconda a marca dele na parte de trás. Sabe que funciona. Mais do que isso, é bonito. É o melhor celular do mundo, para mim. Agora…se a Apple já é a marca mais valiosa do mundo e faz um aparelho tão bom, por que se preocuparam com essa caixa? Olhe o cuidado com que foi feita, olhe como o manual vem embalado, a maçã dourada no canto esquerdo, a foto em ângulo criativo de uma maneira que nenhuma outra marca faz. Olhe como ela abre…como ela fecha…como ela diz para você, seu cliente, que você é tão importante que merece uma caixa feita dessa forma; com esse grau de cuidado, atenção e qualidade”.
Eu não tenho certeza se ele entendeu muito bem. Provavelmente não iremos fechar negócio. Eu fiz o melhor que pude. E tenho certeza de que eu prefiro não colocar algum dinheiro no bolso do que fazer algo que eu tenha vergonha de colocar no meu porfólio…
Cidades fantasmas, zumbis e coisas do tipo? Não, prefiro vê-los apenas em filmes de terror.
