PORQUE O MARKETING DIGITAL FUNCIONA
Da arrogância, elitismo e pedantismo da indústria formal de propaganda
O mundo da propaganda sempre foi dividido pelo que o Seth Godin chama de “killers” e “poets”. Os que fazem e os que sublimam. O meu problema não está nem com um nem com o outro, mas com aqueles que constroem uma torre de marfim e do alto de seu pedestal acreditam que podem dizer o que deve e o que não deve ser feito. Que ditam. Controlam. Apontam. Estes, nem práticos nem teóricos, costumo chamar de estanques.
O dilema entre empreender e inovar
Bom, adianto a você que está lendo esse texto: não sou nem pretendo ser um daqueles profissionais que se autodenomina criativo. As vezes, sou mais quadrado do que um dado e meus estudos se baseiam em um monte de gente velha, já enterradas, em uma leitura que vem lá de trás para frente, puxada por um rodo. Empreendo desde cedo e quem está acostumado a esse tipo de atividade tem que lidar com todo tipo de profissional, ainda mais quando os negócios se desenvolvem digitalmente.
Em algum momento da minha vida eu descobri que, na verdade, o que mais gosto de fazer é escrever. Sem fórmulas, modelos ou cursos de escrita persuasiva. A boa e velha gramática latina embaixo de um dos braços, Otto Maria Carpeaux no outro sovaco, Eric Ries para aditivar o cérebro, Nassim Taleb os nervos e David Ogilvy para todo o resto. Todo o resto mesmo!
Aos 20 anos havia desenvolvido uma start-up cujo objetivo era a construção de uma rede de programas, que ocorreriam na internet, ao vivo, sobre o mercado financeiro, finanças e investimentos. Sabia como deveria funcionar, mas não tinha ideia de como realizar. Eis que encontrei um amigo, que me disse: “sou publicitário. Criativo. Venha aqui para curitiba que nós incubaremos essa sua ideia em minha agência e faremos dela um grande projeto!”. Que inocência! Lá fui eu, de mala e cuia, acreditando que iria sair de lá com um grande negócio. Não poderia estar mais enganado.
Na agência abundavam os sonhadores, os artistas, peixes com ascendente em peixes. Aquele negócio de reuniões que ocorriam de madrugada, sem objetivos, qualquer tipo de business-plan aparecia, de repente, após muita cobrança, surgia com apresentações subjetivas e slides artísticos — quando surgiam! Números que eram bons, e que eu tinha uma vaga ideia de como eram importantes, nada. Foram meses longe de casa, com o relacionamento em perigo de acabar, distante da família e dos amigos. Voltei com as mãos vazias e com os bolsos também. O pior? O sonho de tudo que poderia ter sido e não foi. Esse foi o meu primeiro grande aprendizado.
Em tudo que fizer, busque o equilíbrio correto entre arte e negócios. Que se abunda o primeiro, perde-se o foco. Se o segundo se apresenta em excesso, vulgariza-se. Torna-se um negócio auto-consumível e se esgota rapidamente.
Voltando para casa, fui para o outro extremo. Busquei um sócio absurdamente prático, do ramo, que havia ganhado dinheiro no comércio e estava afim de diversificá-lo. O sujeito de balcão, cujo dia a dia resumia-se ao preenchimento de tabelas e o cálculo de margens. O negócio fluia com rapidez e objetividade, mas sem alma alguma. O site era feio, os vídeos eram feios, os botões horrorosos e o discurso de varejo. Acho que nem o torra-torra comunicava-se tão varejista, diga-se de passagem. O resultado? Outro fracasso; dessa vez, pelo excesso da outra margem do rio.
Tudo isso para que? Para tratarmos sobre uma realidade que muitos ignoram: empreender é absolutamente diferente de inovar. Guarde isso na sua cabeça! Há sim um fato doloroso que acomete aos profissionais criativos — geralmente — que é quando eles passam quatro anos em uma faculdade, mestrado, fazendo vídeos e bonecos de massinha, para perceberem que acabaram caindo em alguma agência, onde trabalharão por quatro mil reais a vida inteira, executando serviços que ultrapassam os seis dígitos. Muitos, ainda me dizem: “Eu não sei cobrar. Não sei exatamente como colocar o preço no meu serviço” e quando eu lhes pergunto: “Quanto custa a sua hora produtiva?” eles sequer sabem a resposta. Ainda acreditam que o negócio é algo burguês, corruptível, que não deve tocar as mãos ou a língua do artista. Muitos, são acometidos pelo perfeccionismo, insegurança e sofrem de picos de ansiedade no lançamento do que desenvolveram. Se relacionam muito mais com a cobrança, com os erros e a reprovação.
O grande Q da questão é que a internet era um meio elitista, até há pouco tempo; disponível apenas a um número baixo de pessoas. Grande parte desses doutores em comunicação digital nunca foram realmente ao varejo, nunca sentaram do lado de lá do balcão de uma padaria e viram os portugueses levantando cinquenta, sessenta mil em vendas por semana — e, as vezes, muito mais! Quando essas pessoas descobriram que a internet poderia potencializar aquilo que fazem, disseram: “E por que não?”. Gente sem qualquer medo do erro, da reprovação, do acabamento mais simples e sem qualquer apego ao preciosismo. Gente que diz: “Quanto custa e quanto fatura?”. Isso é empreender, não inovar. Não estão interessados em design e coisas do tipo.
Semana passada eu estava lendo em um site de design uma discussão acerca do uso abusivo de setas de direcionamento, em sites. Que isso destruía o fluxo criativo do artista e que eram desnecessárias. A minha pergunta foi direta: converte mais? Se converter, coloco uma até na bunda do rapaz da foto. Esse é o espírito, para o empreendedor. E ele é completamente díspare do ânimo do artista.
Quem aqui está lembrado de quanto custava um bom site, há quinze anos? O que era preciso para se levantar uma boa landing page, há cinco? Quando gente do mercado critica as páginas de captura do tipo “praia ao fundo, com uma boxe para inserção do e-mail” estão ignorando uma série de fatores mercadológicos de maneira perigosa e arrogante: 01. São páginas baratas e que são levantadas imediatamente. 02. Não precisam de programadores lhe cobrando os olhos da cara. Ao empreendedor, faz todo o sentido. Ao artista? Nenhum.
O dilema todo ocorre quando há a confusão entre empreender e inovar. Quando há, por parte do profissional criativo, a ideia de que só vale a pena ser feito o que causa disrupção. Oras, não poderia estar mais engana! Para toda uma leva de pequenos empreendedores, o significado dessa palavra sequer é conhecido! E, com isso, chegamos a um segundo tópico importante.
A torre de marfim dos profissionais da comunicação
Não há como negar, trata-se de um meio cujo ego é sempre mais inflado do que qualquer outro. Tudo aquilo que demande de subjetividade e de aprovação dos pares tende a se tornar uma atividade altamente egocêntrica e a comunicação não seria diferente.
“Se isso não vende, não é criativo” — David Ogilvy.
Até hoje há quem não engula essa frase do rei da Madison Avenue. A verdade é que grande parte dos profissionais criativos espanam quando lhe são exigidas metas, métricas e a justificativa para todo o seu processo de produção. Querem trabalhar soltos, livres, com seus óculos de armação antigas, muita bebida e reuniões que varam a madrugada. “Não perturbe o gênio” é comum de ser ouvido, no meio.
Muita gente se ofende sim, após cursarem quatro anos de faculdade e mais quatro de especialização, ao verem pessoas, que apareceram agora, faturando duzentos, trezentos, quatrocentos, oitocentos mil reais em processos de vendas. Dizem: “Mas isso é óbvio! Como ele pode ensinar qual tipo de microfone comprar em um curso de vídeos?” — óbvio para quem, cara pálida? Se um pequeno empresário não sabia sobre isso, tinha duas opções: 01. comprar esse curso por R$ 300.00 e aprender ou 02. fazer um “pocket-course” na FAAP por 5.600.00 reais e aproveitar 5% com o que realmente lhe interessa.
Isso magoa muita gente, sabia? Magoa porque desconstrói um atigo mito: de que você precisa de um publicitário para se comunicar, de um programador para construir o seu site, de um otimizador para lincá-lo à ferramenta de busca. E todas essas pessoas pagaram as suas faculdades caras e os seus cursos de pós-graduação lá fora para cobrarem caro exatamente fazendo isso para o empresário burguês, que não sabe muita coisa sobre o processo de criação e que por isso tem que pagar caro. Ou vai me dizer que você nunca ouviu a história de agências que cobraram sete, oito, quinze mil reais por um site simples de WP? Tem. E como tem. Agora, eles estão de cara com uma nova realidade; e isso dói. A mudança dói.
O grande medo da democratização dos meios
Que a época de ouro das grandes produtoras e agências já passou, não é novidade para quase mais ninguém. Com a democratização do acesso aos equipamentos eletrônicos, softwares de todo o tipo e periféricos importados, o trabalho que antes era realizado apenas por grandes conglomerados da comunicação, hoje podem ser feitos por pequenos empresários. Isso também dói.
O ciclo de formação de um profissional criativo costuma ser caro. Suas faculdades são caras, seus cursos, workoshops e coisas do tipo implicam em para além de seis dígitos para que se torne um profissional legitimado pelos seus pares. O problema é que, agora, na hora de dosimetrar o seu preço, ele estará concorrendo com curiosos e empreendedores que fuçaram e encontraram maneiras de fazer algo próximo ao que fazem. Está certo, sem todo esse acabamento e refino intelectual, mas que serve. Serve a quem? A quem tem pouco dinheiro e quer promover uma reviravolta na maneira com que está tocando os seus negócios.
Sabe o que me mantém apaixonado no empreendedorismo? A sua capacidade de revolução social. A eterna busca por melhorar a própria vida e das outras pessoas. E, me desculpem os artistas, nada é mais empreendedor do que esse exemplo aqui.
Vamos lá, quem irá levantar o dedo contra esse exemplo colocado acima? Do sujeito que conseguiu, por uma desssas páginas com imagens de praia atrás, com um vídeo confeccionado na raça, provavelmente após consumir um desses cursos sobre o segredo dos vídeos, alavancar o seu negócio e tirar algum dinheiro após aplicar alguma fórmula de lançamento?
Quando, eu digo quando, esse sujeito poderia promover o seu negócio e ter acesso a isso que está tendo de outra maneira? Ele deveria procurar alguma agência? Quem sabe um redator publicitário com alguns prêmios lá fora, ou um programador artista que trabalha também para arquitetos espanhóis?
Me desculpem, caro leitor, mas atacar a essas ferramentas mais simples de comunicação e a essas estratégias simples de lançamento é dizer que apenas quem tem dinheiro para contratar criativos de verdade tem o direito de entrar nesse mercado. Que vento está sendo vendido? Que pirâmide está sendo ofertada? Conhecimento puro, barato, bruto, em uma das manifestações mais claras de empreendedorismo que eu assisti nos últimos anos.
Coloquem a mão na consciência pós graduada de vocês…
Em um mundo que insiste em ser plano, toda tentativa de se diferenciar é chamada de pirâmide
Que existem pessoas oriundas do marketing de múltiplos níveis nesse mercado, não é mentira. A questão é: quantos são? Iguais a esse exemplo que eu coloquei acima existem centenas de outros. Conheço, pelo menos, dúzias e dúzias de pequenos empresários, empreendedores, cabeleireiras e prestadores de serviços que só tiveram acesso à escala digital e ao direito de terem um site, uma página de captura e uma estratégia de comunicação digital por conta desses cursos e desses serviços. Vai me dizer que o sujeito que vende cursos de desenho online é um piramidador?
O primeiro passo é entender a estrutura e a diferença entre produtores, afiliados, co-produtores e gerentes de afiliados. Todos podem estar envolvidos em uma atividade comercial absolutamente sadia, como a Amazon e a Avon e a Natura fazem. Podemos sempre destacar e apontar aos maus exemplos, mas amarrar a todos em um mastro e sentenciar o navio ao naufrágil é mais do que vil. É irresponsável.
A antifragilidade, a internet e a seleção natural.
Nassim Nicholas Taleb escreveu um livro que mudou a minha vida. Mudou a maneira com que enxergo o mundo para sempre. Diz ele que o antônimo de frágil não é robusto. Sendo frágil tudo aquilo que não aprecia dano, robusto, rígido e forte possuem apenas graus de tolerância maior ao dano. Eis que ele cria um termo próprio, ao qual chama de antifrágil.
O que, ao receber dano, torna-se mais forte? Ele dá um exemplo: a natureza. Que atacada, que na ausência de comida, que nas secas e geleiras, aprimora os seus seres e os faz evoluir, naturalmente adquirindo habilidades cada vez mais essenciais à sua sobrevivência.
A internet é essencialmente antifrágil. Trata-se de um ambiente de baixíssima regulamentação, onde os corajosos e perspicazes sobrevivem e todo o resto some do mapa. Trata-se da seleção natural em estado bruto. Sem burocracia nem decreto, tudo parece mudar de um dia para o outro. E só os fortes sobrevivem.
Um dos pontos mais geniais da obra “a startup enxuta” do Eric Ries é quando ele trata sobre a questão da ilusão ou da aparência de segurança que envolve o excesso de planejamento, zelo, programações e planos de negócio. Que, se o público não se interessar, e não tem como saber de maneira fiel antes do seu lançamento, todo o trabalho pretérito será jogado por água abaixo. Eu não conheço, pessoalmente, especialistas tão grandes em validação e elementos de captura e conversão quanto esses rapazes do marketing digital.
Digo, por muitas vezes lhe falta grande senso estético e eles abusam, realmente, dos discursos maravilhosos e a vulgarização de elementos técnicos e de discurso, mas o seu público pede por isso. Do que adianta discutir o poder do mito diante da propositura de Joseph Campbell se o empresário mal tem tempo de ler uma revista? Do que adianta a linguagem sem o acesso? Por lhes faltarem, muitas vezes, elementos artísticos e intelectuais, seja porque ouvidam mesmo, seja porque o seu público não entenderia, eles focam em uma única coisa: resultados.
Você ficaria surpreso ao saber que uma fração desses alunos pagaram cursos de cinco ou seis mil reais, porque estão faturando vinte vezes mais. Que gente que entrou agora no mercado está lavando a égua de ganhar dinheiro, não porque estão estruturando isso em uma pirâmide, mas porque são mestres no que fazem, mas nunca haviam saído do próprio bairro. É gente que não sabe a teoria do design, mas que fabrica sapato, corta cabelo e faz bolo como ninguém. A arrogância do profissional criativo é justamente achar que o que ele sabe é mais necessário do que um par de sapatos.
Alguns apontam que é propaganda de má qualidade. Certo, falemos das propagandas das Casas Bahia? Ou ainda das companhias de cerveja e os brinquedinhos do Mc Lanche feliz? Que tal falar de “Quer pagar quanto?” ou do relógio do Zezé de Camargo para quem comprar um armário? Todas essas propagandas foram criadas por grandes agências, custaram milhões, e foram feitas por ganhadores de prêmio. Qual é, me diga, a diferença de uma página de captura com um “os 20 segredos para o sucesso” do “quer pagar quanto?” ou “não compre carro hoje!”?
Você já ouviu falar nesse livro?
Tratou-se da porta de entrada para que um universo de investidores do mundo inteiro tivessem acesso a quem era e o que fazia Warren Buffett, um dos investidores mais bem sucedidos da história. Esse livro abriu as portas para que muita gente tornasse os seus investimentos mais inteligentes e responsáveis.
Quem é esse cara da foto? Poucos sabem, mas se trata de Benjamin Graham, que foi o grande mestre do mega-investidor de Omaha. Educado clássicamente, lia e escrevia em grego. Publicou a maior obra sobre investimentos da história da humanidade, na minha opinião. Mas, quantos tiveram acesso a isso? Poucos.
Deixemos de lado o pedantismo intelectual. O que importa — de verdade — é o número de pessoas que nós estamos ajudando e a maneira com que elas estão encontrando o jeito de melhorarem as próprias vidas.
Atacar ao marketing digital da maneira com que ele ocorre hoje é sentenciar um número incrível de pequenos empresários, empreendedores em início de carreira e gente que quer dar certo e fazer dar certo diante das suas possibilidades. É acreditar que sobre a comunicação e os produtos apenas um grupo pequeno de estudantes da FAAP e da ESPM podem legislar e isso é errado, malévolo e maquiavélico. Mais do que isso: é antidemocrático.
Um viva às páginas com praias atrás, às capturas de e-mail que funcionam e que não custaram doze mil reais pela PJtinha do comunicador pós-graduado, dos serviços bem feitos e dos clientes satisfeitos! Vamos acabar com esse fosso social onde só quem está lá em cima diz como as coisas devem acontecer.
Até porque, a notícia que eu tenho para esses é uma só: essa nova forma de fazer negócios veio para ficar e você verá cada vez mais ex-padeiros ganhando cinco, seis, sete dígitos na área que, antes, só os amigos do bar ao lado da faculdade costumavam trabalhar.
