Poder e discurso: “Quem Nasceu só pra ser Big nunca vai ser King.”
Alessandra Albuquerque, Deodado Leão, Eduardo Turbay, Laura Moss, Milton Benaion e Túlio Marins
No anúncio em questão, pode ser percebida facilmente a relação de poder existente. Através do anúncio e do discurso “Quem nasceu só pra ser big nunca vai ser king” contido na peça, a marca Burger King expressa uma relação de superioridade e poder em relação ao seu maior concorrente, o McDonalds, fazendo uma correlação entre os nomes dos sanduíches das duas franquias, tendo o “Big” representando o McDonalds e King o próprio Burger King. A marca se expressa através da imposição de uma ideologia, que nesse caso é a do próprio capitalismo e consequentemente do consumo dos produtos da franquia, trazendo também um posicionamento que deixa claro que o Burger King sempre será melhor que o concorrente e por isso não deve ser nunca substituído por este.
As relações de poder existentes dentro da peça do Burger King demostram claramente que o poder não está nas mãos apenas de uma das marcas do contexto. Esse fato acaba por justificar o discurso, uma vez que tendo a publicidade como uma ferramenta, o Burger King tenta manipular a massa consumidora e manter seu status de soberano, o que pode ser observado no mercado de fast foods como irreal, uma vez que tem-se o McDonalds como líder de mercado. Em razão disso e do longo histórico de competição entre ambas as marcas, a relação existente entre as duas tende mais para o embate do que para a harmonia. Nas mais diversas possibilidades de possíveis parcerias entre as franquias, foi possível perceber que a busca pelo maior poder entre as duas é superior a qualquer outro motivo, o que acaba perpassando — em menor grau — para os clientes fidelizados das respectivas marcas, que por muitas vezes passam a seguir o mesmo comportamento das suas preferências, através de discussões e imposição de poder aos demais, ao invés da argumentação e do convencimento.
No discurso da peça é feito o uso de estratégias de vigilância, pois pode-se perceber que através dele, o Burger King tenta manter a sua ideologia de superioridade sobre o McDonalds ao acompanhar os hábitos de consumo e ter o entendimento de que marca é a rival direta dentro do mercado. Gera-se com isso uma forma de manipular e prospectar um número cada vez maior de pessoas para seu público de clientes fiéis, além de embutir outros diversos sentidos ao consumo de seus sanduíches, como um estilo de vida, qualidade e superioridade. Dessa forma, fica claro também que o discurso do anúncio fetichiza a marca e os seus produtos, pois passa a transformar a ação de consumir em um ato simbólico para os consumidores, que se sentem especiais e até mesmo superiores a outros pelo simples fato de estarem comprando de uma determinada marca, a qual se autointitula superior ao restante.
Em relação à comparação entre poder de manipulação e responsabilidade social, na peça em questão o mais presente é de fato o poder de manipulação, pois a partir do anúncio não é disseminada — ao menos explicitamente — nenhuma mensagem ou influência positiva para a massa e sim o contrário, pois não aceita a alternância de poder e por isso tenta-se manipular a maioria para um comportamento de embate e competição, que é justamente o que ambas as marcas vêm fazendo em suas peças publicitárias.
