Кто такой Product Manager и чем он должен заниматься?

Спрашивать: «Кто должен быть боссом?» — все равно, что спрашивать: «Кто должен быть тенором в этом квартете?» Конечно, тот, кто может петь тенором. (Генри Форд)

Там где правила игры не позволяют выиграть, английские джентльмены меняют правила. (Г. Ласки)

В современно мире принято, что компания, занимающаяся продуктовой разработкой не может существовать без сильных Product Manager-ов (PdM). И это правда.

У нас в Octoberry уже давно есть четкое представление о том, чем же должен заниматься PdM в нашей команде.

Но опыт сотрудничества с другими компаниями показывает, что не все так просто и мир не черно-белый.

Во-первых, существует огромное количество названий людей, которые управляют проектом/продуктом: это и Project Manager-ы, и Product Owner-ы, и продуктологи, и менеджеры продуктов. При этом далеко не всегда есть понимание, чем все эти люди отличаются друг от друга.

Во-вторых, роль и функции PdM’а сильно различаются в зависимости от продукта и компании. Да и согласитесь, глупо полагать, что PdM в крупном банке будет и сможет вести себя точно также, как один из основателей небольшого стартапа, только что получившего первые инвестиции.

Об этом мы и хотим поговорить!

Итак… не все PdM одинаковы (и полезны :) )

Мы пришли к выводу, что специфика обязанностей PdM’а напрямую зависит от обитаемой среды. Поэтому попытались упорядочить наш мир с помощью матрицы, которая структурирует его по двум направлениям:

1. Наличие конкуренции на рынке
2. Размер компании, выпускающей продукт. Либо это условный Startup. Либо это компания, которая уже выросла до размеров Enterprise (“кровавость” возможна, но необязательна).

Визуализировать это можно вот так:

Теперь пойдем по квадрантам (мы тоже не сразу вспомнили, как называются плоскости между координатными прямыми) и разберемся в разнице функций PdM.

Стартапы на рынке с низкой конкуренцией

По правде сказать, мы долго ломали голову, пытаясь понять, кто же может существовать в этой области!

По идее, здесь должны быть стартапы, которые нашли свой голубой океан. Но, думается, даже голубые океаны создаются на уже существующих рынках в попытках уйти от конкурентов с помощью новой ценности. И конкуренция тут все же присутствует. Может быть, речь идет о специфичных для нашей страны стартапов, у которых есть государственная поддержка?

В общем, мы решили, что это та зона, которую отдается на откуп смельчакам и везунчикам, которые поймут, как и с чем тут можно жить. И можно ли вообще ;-)

Enterprise компании на рынках с низкой конкуренцией

В этой области речь идет про крупные компании с монополией. Первое, что приходит в голову, — государственные проекты. Это именно проекты и проектная деятельность. Как правило, категориями продукта тут не мыслят. А значит, задачи сделать продукт не стоит. Стоит задача — закрыть проект.

Здесь прекрасно себя чувствует классический Project Manager, мастерски владеющий приемами управления, вооружившись томиком последнего издания PMBOK:

Основная задача менеджера проектов здесь — закрыть контракт. Проект завершается, когда контракт сдан.

Стартапы на рынке с высокой конкуренцией

На эту тему написано уже не один десяток книжек и все относительно понятно (поэтому и книжки пишут ;-) ).

Здесь активно используются такие подходы, как Lean Startup, Customer Development, Design Thinking… Ключевой целью продукта является выживание и рост за счет минимизации ошибок на ранних стадиях развития, получая как можно больше и чаще обратную связь от рынка.

Кто в этом мире PdM? Это CEO компании. Человек, который ведет бизнес, принимает основные решения о направлении развития продукта. Иногда он сам себе CTO, COO и CMO в одном флаконе. Из-за размера компании не встает вопрос, кто и чем занимается. Потому что на ранних этапах развития компании все занимаются всем.

Enterprise на рынке с высокой конкуренцией

Пожалуй, это самая интересная часть!

Чем должен заниматься PdM в крупной компании, чтобы получился хороший конкурентоспособный продукт? Тут есть несколько моментов.

1. PdM — это человек, который владеет Vision-ом.

Нет, не этим, конечно…

А тем, что называется видением продукта. Причем желательно в трех направлениях: как продукт существовал в прошлом, что продукт есть в настоящем и как дальше будет развиваться продукт. PdM в данном случае определяет и отстраивает бизнес-модель продукта.

1. Коммуникация с ключевыми стейкхолдерами и управление их ожиданиями. PdM должен не просто принять пожелания стейкхолдеров, но и понять, насколько их желания соответствуют vision’у продукта.
2. Работа с конечными пользователями. Для чего все это? Чтобы понимать, для кого мы делаем наш продукт. Тут место и для глубинных интервью, и для обработки фидбэка после очередного релиза, и коммуникация с саппортом и остальные штуки, которые дадут PdM’у новые гипотезы для потенциальных точек роста продукта.
3. Валидация продуктовых гипотез. PdM — это постоянно сомневающийся во всем человек. Он живет в мире, в котором все гипотеза, и все эксперимент. До тех пор, пока он не получил данные, подтверждающие успех гипотезы (или наоборот). Его задача, выстроить работу с продуктом таким образом, чтоб понимать следующий шаг: что нужно проверять, когда продукт стоит развернуть в другом направлении, когда начинать масштабировать, а когда принять решение о том, что гипотеза не подтвердилась и вообще прекратить развивать этот продукт/фичу/направление.
4. Как следствие из всего описанного — PdM владеет backlog-ом продукта и отвечает за его приоритезацию. И в его же компетенции донести vision до продуктовой команды, которой предстоит реализовать все то, что собралось в backlog.
5. Продуктовая аналитика и мониторинг данных с рынка и продукта. Как ведут себя пользователи? Какие потенциальные направления для кратного роста продукта существуют? Какие узкие места можно оптимизировать? Все эти вопросы должны быть выражены в виде цифр. И PdM первый человек, который должен понимать почему эти цифры именно такие и для чего их собирают.
6. Маркетинг и продвижение. Да-да! Вы не ослышались. Возможно не своими руками, возможно руками маркетологов, но PdM в определенный момент времени должен определять стратегию продвижения продукта. Ведь именно в его компетенции кратный роста продукта.

Не все из вышеописанного PdM делает своими руками. Иногда это решается на уровне коммуникаций с руководителями подразделений маркетинга, технического отдела и т.д. Но как бы ни был устроен процесс, PdM, остается ключевой фигурой, ответственной за успехи и неудачи продукта. Это личность с особым складом характера и постоянно горящими глазами. Эдакий CEO внутри большой компании. Но, пожалуй, личные качества PdM — это совсем другая история, а точнее — повод для новой статьи.

Так выглядит наша текущая картина мира. Но сколько компаний столько и мнений. Поэтому будем рады услышать и вашу точку зрения о том, кто же все-таки такой Product Manager в нашей стране?