Мама, я сервис-дизайнер

История о том, как креативные зануды спасают мир

Однажды встав на стезю сервис-дизайна, ты не можешь воспринимать действительность иначе чем через призму принципов и ценностей этого подхода. Однако для большинства (не только в России, кстати) остается загадкой, как два странных слова “сервис” и “дизайн” не только могут стоять в одном предложении, но и обозначать профессию. Поэтому хочу поделиться своим видением того, что такое дизайн сервиса и почему он ценен — просто, так чтоб мама поняла.

Чтобы было ясно, как вся эта история могла произойти, нужно знать, что я за человек. И самое лучшее описание дает вот эта картинка.

Теперь представьте занудство Шелдона Купера в сочетании с непредсказуемой креативной натурой. И вот сервис-дизайнер почти готов :)

А если серьезно, то началось все несколько лет назад с двух наблюдений, которые не давали мне покоя.

Первое: нас (в России, прежде всего) окружает какое-то невероятное количество некачественного сервиса.

Второе: я сам не создаю сервиса. Более того, организация, в которой я тружусь, не создана поставлять качественный сервис (а работал я тогда в Правительстве Москвы).

Я чувствовал, что, выполняя свою работу, не создавал ничего особо ценного с точки зрения конечного потребителя. Я тратил свое время и силы на бесконечное количество писем и совещаний и мог погибнуть под их массой, и никто бы этого не заметил.Так долго продолжаться не могло.

Мне предстояло понять, что такое хороший сервис и как он создается. Поэтому следом шла череда из учебных курсов от знатоков дизайн-мышления IDEO и Британской высшей школы дизайна, книг, блогов, нетворкинга. И вот перед вами образованный сервис-дизайнер. На этом рубеже кстати я перешел из Правительства в команду Octoberry.

Что же такое хороший сервис

Классическое определение звучит примерно так: “услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна”. Но такое определение плохо работает для тех, кто хочет создать хороший сервис.

Все мы пользуемся услугами банков, кафе, такси…, чтобы получить помощь в выполнении своих задач: купить подарок, пообедать, успеть на встречу. Так создается наш комфорт, так развивается бизнес. Удобство для клиента и бизнес-успех — вот ключевые факторы.

Сервис — это история взаимодействия человека с брендом, в результате которого создается ценность для клиента и бизнеса компании.

Такая история складывается из множества эпизодов общения с персоналом, наших действий и точек касания в виде цифровых и материальных продуктов (сайты, приложения, документы, даже интерьер офиса). Вот, например, как выглядит посещение бассейна “Олимпийский” в Москве:

1. Вы встаете в очередь первого окошка, чтобы оплатить сеанс. Расплачиваетесь и получаете билет.
2. В отдельном окошке (свое для плавательного сектора, свое для демонстрационной ванны) обмениваете билет, медицинскую справку и ксерокопию паспорта на магнитную карточку.
3. Если не лето, сдаете верхнюю одежду, получаете номерок в гардеробе.
4. По карточке проходите через турникет в раздевалки.
5. Там обмениваете карточку на ключ от шкафчика.
6. Переодеваетесь и плаваете.
7. На выходе пункты 2–5 повторяете в обратном порядке.

Казалось бы, все нормально. Никто не хамит, душ не течет, вода не ржавая. Многие люди, даже если бы такой беспредел случился, не реагировали бы и покорно продолжали пользоваться “ненавязчивым советским сервисом”… Но не мой внутренний Шелдон Купер!

Меня такая череда ритуалов по обмену артефактами приводит в недоумение. Зачем нужна отдельная кадровая единица, чтобы карточки на ключики менять? И зачем билет печатать, раз он первым летит в мусорку? И много еще таких “зачем?” без очевидного понимания причины.

Если бы удалось исключить хотя бы одно звено в этом сценарии, выиграли бы все. Что если, например, на входе очередь распределялась бы сразу на 3 окна, в каждом из которых можно было бы оплатить сеанс и получить магнитный ключ от шкафчика, который служил и для прохода через турникет? Наверняка вы встречали такой вариант там, где уровень сервиса выше. Теперь вы понимаете, чем этот уровень подкреплен.

Хороший сервис не имеет случайных мелочей.

Сайт, приложение, колл-центр, личное общение с сотрудниками, продукты, документы, навигация в офисе — все вместе создает клиентский опыт. И он должен быть продуман так, чтобы:

• клиент получал желаемое с минимальными усилиями,
• сотрудники были вовлечены,
• бизнес находил выгоду.

Как создать хороший сервис

Продумать всю механику сервиса от момента, когда вы как клиент только задумались о нем, до последнего шага в сценарии и даже событий, которые следуют после — работа сервис-дизайнера. В этот момент Шелдона Купера дополняет креативная сторона моего “я”.

Классический процесс проектирования сервиса состоит из сменяющих друг друга фаз:

• исследование проблемы,
• придумывание решений,
• создание и проверка на бою прототипов лучших идей,
• внедрение и улучшение сервиса итерация за итерацией.

В поддержку этим активностям существует множество инструментов и методов работы с ними, например, известнная многим карта customer journey map или менее известная service blueprint. Но, разумеется, все это не только ради классного сервиса и не просто карты нарисовать.

Сервис-дизайн — подход для преодоления вызовов, с которыми сталкивается компания, через проектирование и реализацию целостного клиентского опыта.

Самый частый кейс — какой-нибудь проблемный клиентский сценарий. Так, один наш клиент однажды понял, что ощутимо теряет деньги и свою репутацию в глазах недовольных клиентов на одном из форматов продажи товаров, который тогда использовался. После исследования команда собрала для себя необходимое знание о пользователях и контексте этого сценария. Благодаря этим данным они смогли спроектировать новый формат выдачи покупки. Уже первые прототипы показали жизнеспособность идеи, и, думаю, скоро они смогут поделиться успехом, выраженном в деньгах и метриках удовлетворенности клиентов.

Лично для меня в свое время этот подход стал ответом на внутренний запрос о том, как делать правильные вещи правильно. На смену бесконечным презентациям и совещаниям о спорных идеях, на смену кривых клиентских сценариев пришли принципы работы, которые несут в себе здравый смысл:

Подумай сперва о тех, для кого создаешь решение. Чем живут эти люди? Какую проблему хотим закрыть? Какую ценность привнесем?

Междисциплинарные команды добиваются большего. Работай командой с теми, кто заинтересован в решении и кто полезен своей экспертизой (в том числе и сами клиенты).

Развивай решения итеративно. Самая крутая идея может обернуться провалом уже в формате прототипа. Так зачем рисковать, запуская сразу полный масштаб?

Держи целостную картинку в деталях. Каждая мелочь должна быть подчинена понятной цели и органично встраиваться в общий контекст.

Просто делай. Идея бесполезна, пока она в голове или в разговорах. Пробовать, ошибаться и снова пробовать — так появляются ценные продукты.

Эти принципы справедливы для сервиса любой индустрии и любого масштаба. Это и путь для развития и СК “Олимпийский” или кафе рядом с офисом. И альтернативный формат для госуслуг. И способ по-новому взглянуть на свою работу бухгалтерии или HR-службы в отношении сотрудников компании. Это даже подход к развитию городов (есть у меня пример, но это тема для отдельного поста).

И в заключение

Остается открытым вопрос:

Что мешает просто взять и прокачать сервис вокруг и сделать свою жизнь более комфортной?

Эту тему я бы обсудил в комментариях. А сейчас закончу на том, что лично я делаю для того, чтобы качественного сервиса вокруг было больше.

Во-первых, я стараюсь побудить людей задуматься. Поэтому возник и этот блог, и каналы на instagram и facebook.

Во-вторых, я делюсь инструментами сервис-дизайна в формате тренингов. Скоро будет мой Service Blueprint Workshop.

И конечно, я помогаю нашим клиентам создавать лучшую версию себя с точки зрения продуктов и сервисов, которые они поставляют.

Я сервис-дизайнер. И это мой путь делать мир лучше.

Присоединяйтесь!

PS: прочитав этот пост, моя мама все поняла :)