Causas: no queremos un clic, queremos que nos leas
¿Es necesario poner todos nuestros esfuerzos en conseguir clics en Google Analytics? ¿O existen otras formas de generar conversiones, que nuestros contenidos sean consumidos, que nuestras notas sean leídas y que nuestro mensaje llegue a la mayor cantidad de personas posibles?
Cuando en agosto del 2021 comenzamos a trabajar en la estrategia digital del sitio de noticias Latinoamérica Piensa, nos hicimos todas esas preguntas.
Hoy, podemos decir que nos hicimos las preguntas correctas y que tomamos el camino adecuado, no sólo por alcanzar los objetivos y ver los resultados del producto, sino también por la nominación a nivel internacional que INMA nos otorgó en la categoría BEST NEW DIGITAL PRODUCT.
Gracias al trabajo en equipo, la iteración y la planificación generada sobre la base de los datos obtenidos, podemos sentirnos orgullosas por lo conseguido.
El rol de Producto
Para encarar este nuevo producto, como primera medida, con Soledad Vela (creadora de contenidos) y Karen Reich (editora multimedia), analizamos la estructura, el flujo de trabajo y los contenidos publicados en el sitio.
La redacción de Latinoamérica Piensa es pequeña, dirigida por Teresa Pacitti, está compuesta por Alejandra Hayon y Agustina Arredondo, periodistas que trabajan desde el día cero en los contenidos de la web.
En ese momento, la web no tenía un volumen de tráfico relevante. Su presencia en redes sociales era inconsistente y fluctuante, pero, a pesar de esto, tenía una alta tasa de engagement en su cuenta de Instagram, que contaba con un poco más de 50 mil seguidores.
Por la carga horaria de la redacción, era imposible sumar más contenidos originales a la producción diaria, y contratar a más redactores no era una posibilidad concreta, menos en el corto plazo.
La cruda realidad era que teníamos pocas opciones (y recursos), pero muchas ganas de generar un producto del cual estar orgullosas. Y la idea que surgió como la más posible, y más prometedora, era un newsletter (¿o una newsletter?).
El lanzamiento del newsletter me llevó a repensar la relación con nuestros lectores. Me desafió a acercarme más a ellos desde otro lugar por fuera de las redes sociales en las que compartimos nuestros contenidos diariamente. Si bien el ida y vuelta en las redes podría decirse que es más intenso, creo que el newsletter abre una nueva oportunidad de diálogo cercano y ameno con nuestros lectores más que interesante.
Agustina Arredondo
Io penso positivo
En la primera entrevista cualitativa que realicé con la redacción, mucho antes de plantear el producto, había consultado sobre si habían tenido o les gustaría tener un newsletter y, en ese momento, la idea no les resultó muy atractiva.
Por eso, en las reuniones semanales fuimos analizando varias opciones, leyendo algunos artículos sobre email marketing y algunos ejemplos exitosos para establecer qué nos parecía atractivo de cada uno, qué podíamos aplicar o qué desechar para pensar nuestro producto.
Paralelamente, con Soledad y Karen estudiábamos la audiencia y pensábamos nuestra Persona. ¿A quiénes llegábamos? ¿Cómo lo hacíamos? ¿Qué contenidos se consumían más? Pero más importante, ¿a quiénes queríamos llegar? ¿Cómo es ese público? ¿Qué les importa? ¿Qué les gusta? ¿Qué consumen? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? Y, más relevante aún, ¿Con qué se comprometen?
Esas preguntas fueron una guía para definir y avanzar en la propuesta inicial, no sólo para los contenidos que se iban a tratar cada envío, sino también para establecer el tono de escritura, el lenguaje a utilizar, el diseño a implementar y, sobre todo, cómo acercarles nuestro mensaje para que llegara claro y fuerte.
El proceso de creación de Causas fue una experiencia en la que pude poner en práctica las cosas que aprendí como lectora de newsletter y, después, como creadora de contenidos digitales. En el camino de pensar en la identidad, la audiencia y el objetivo del newsletter, pude conocer en profundidad los temas y enfoques de Latinoamérica Piensa, y además, a las redactoras. Todo este recorrido fortaleció el trabajo en equipo, y también, el vínculo -que seguimos trabajando- con la audiencia de Latinoamérica Piensa. Creo que es un producto periodístico que aporta análisis y profundidad sobre asuntos complejos de América Latina.
Soledad Vela
A mediados de septiembre decidimos que teníamos toda la información que necesitábamos y que era hora de comenzar el primer borrador.
Queríamos llegar a un público joven (18–25 años), activista y comprometido con las causas sociales, y los tópicos elegidos no distaban mucho de los que se trataban en la web: ambiente, causas sociales y género en Latinoamérica.
Nos decidimos por el formato de autor y con envío quincenal, por lo que cada entrega sería firmada por una de las periodistas, quienes se encargarían del texto. En Producto nos ocuparíamos de sumar valor a esos textos. A nivel diseño, buscaríamos un mix entre texto e imagen, con tres colores predominantes.
El nombre Causas lo propusieron Sole y Karen. El concepto surgió en el proceso de Product Thinking y aparecía constantemente en cada sesión que realizamos, por lo que su aceptación fue inmediata y, diría, casi natural.
Shut up and take my money!
Con el concepto, la Persona y el estilo definido, establecimos un calendario de tareas con fechas límites de entregas para iterar y llegar al producto final.
En la invención del newsletter fue fundamental el acompañamiento de las chicas del equipo de Producto, que nos ayudaron a darle vida a eso que estábamos imaginando y que no podíamos visualizar aún como un producto acabado.
Allí también encontré el lugar para profundizar mucho más temas a los que siempre les dimos relevancia en nuestra web y que ya forman parte de nuestra identidad, pero que por la vorágine del día a día muchas veces no habíamos llegado a poder plasmar en toda su dimensión. En ese sentido, el newsletter supuso también un salto a nivel periodístico de nuestras producciones.
Agustina Arredondo
Llevamos el boceto que teníamos en Miro a Mailchimp, donde comenzamos a trabajar los módulos y aplicar el diseño respetando las reglas de UI y UX que habíamos establecido.
Para mí el trabajo en este newsletter fue muy estimulante y estoy muy contenta con el resultado. El newsletter desde un primer momento me pareció interesante y siempre me consideré parte del target principal. Así que, pensar el diseño fue también pensar y analizar mis consumos, qué cosas me gustan y cuáles no. Y, a partir de ahí, pensar en una conjunción entre forma y contenido que pudiese potenciar el producto en su totalidad.
Karen Reich
Paralelamente, comenzamos a trabajar en las piezas que promocionarían el newsletter en las redes sociales y que tenían como finalidad conseguir los subscriptores. Mientras Sole trabajaba en los textos, Karen lo hacía en las imágenes. El canal de promoción sería Instagram.
Cuando tuvimos las stories y las piezas para el feed, las analizamos junto a la agencia para generar la campaña para conseguir los suscriptores. Con sus sugerencias, hicimos algunas modificaciones y comenzó su promoción.
Con el primer modelo del Newsletter #1, generemos los contenidos extras, como una línea de tiempo en Infogram, fotografías y videos.
¿Qué le podría interesar leer en su mail a nuestros lectores? Esa fue la primera pregunta que me hice cuando nos propusieron lanzar el newsletter de Latinoamérica Piensa. El consumo de noticias cambió: nuestro portal tiene presencia en las redes sociales -con comunidades de 55.9k en Instagram y 67 mil seguidores en Facebook- donde la actualidad de la región se comparte sobre todo a través de notas breves, fotos y gráficas. Detrás, como soporte, siempre la web para quien desee -el clásico- “Leer más”.
El newsletter apareció así como un lugar para poder ampliar un tema, desarrollar un panorama, hacer lugar para el análisis. Y poder hacerlo de una manera personal: desde adentro de un espacio personal (el correo), con un tono mucho más cercano. Ahí te cuento por qué elegí determinado tema, qué información hay sobre eso, cuáles fueron los antecedentes, etc. Para hacerlo tuvimos que definir un hilo conductor, el nombre, el diseño, el tono… todo en un ida y vuelta con las chicas del equipo de producto que aportaron su parte de magia.
Alejandra Hayon
Datos, no opinión
En apenas una semana de promoción, vimos los primeros resultados: más de 1000 suscriptores y decenas de comentarios en las redes sociales.
Con mucha ansiedad y expectativa, pulimos el diseño y enviamos el primer newsletter el viernes 19 de noviembre del 2021 a las 18:00 (GMT-3). El tema que elegimos para el lanzamiento fue el conflicto indígena en Brasil y tuvo una aceptación mucho más allá de lo que esperábamos, lo que nos llevó a trabajar con mayor entusiasmo en el segundo número, que se enviaría en 15 días.
Además, decidimos generar una nueva sección en la web (Newsletter) y destinar un lugar destacado en la home para colocar los textos de cada envío.
Según Mailchimp, el primer envío tuvo un Open Rate (tasa de apertura) del 27,8%, lo que en ese momento nos pareció un excelente número, sin saber aún que lo que vendría sería aún mejor.
Causas aumentó el tráfico en el sitio web, obtuvimos un 55,6% más de usuarios y 52,0% de sesiones (según Google Analytics).
También aumentó la cantidad de seguidores en Instagram un 1,49% (según CrowdTangle).
Con los siguientes envíos, estos números se mantuvieron constantes y, en las últimas entregas, la tasa de apertura aumentó, llegando a un 32,9% promedio.
Para el equipo de Producto fue muy importante ver estos resultados, pero más allá de los datos, obtuvimos otros más importantes: encontramos una dinámica de trabajo en equipo, logramos una identidad visual para la newsletter, construimos una excelente comunicación con la redacción, y, por sobre todo, añadimos valor al trabajo de los periodistas y las inspiramos a generar artículos nuevos y de mayor calidad.
Con esto en mente, seguimos trabajando para Latinoamérica Piensa y para los demás productos de Grupo Octubre.
Si querés suscribirte a Causas, podés hacerlo en este link. ¡Te esperamos!
Rocío Gálvez es Product Manager de Grupo Octubre. Es licenciada en Comunicación, cohort America de Product Inmersion for Small Newsroom de CUNY y GNI, y staff de News Product Alliance.
