ทำไม Brand ถึงสำคัญกับ UX Part ll
ต่อจาก Part ที่แล้วใครที่ยังไม่ได้ดูตอนแรก อยากให้กลับไปอ่านก่อน เพราะ Part นี้จะมีเนื้อหาของ Part แรกอยู่ หากใครได้อ่านแล้วเราจะเริ่มกันใน 3…2…1……
หลังจากที่ Part ที่แล้วเราได้ให้ความหมาย ความเข้าใจเกี่ยวกับ Brand, Branding, CI ออกจากกัน เพื่อที่จะปูเข้าสู่สิ่งที่อยากจะเล่าในวันนี้ (ฮ่าๆๆ)
แน่นอนที่สุดในบทความนี้ยังขออนุญาตในการอธิบายคำอีกสองคำที่เรามักจะได้ยินบ่อยๆ เพื่อทำความเข้าใจอาณาเขตของความเกี่ยวโยงของข้อมูลที่เราจะพูดถึงในบทความนี้ คือเรื่องของ CX (Customer Experience) และ UX (User Experience)
UX (User Experience) : เน้นที่ประสบการณ์ของผู้ใช้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ เช่น ความง่ายในการใช้งาน และการออกแบบที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้
CX (Customer Experience) : ครอบคลุมประสบการณ์ทั้งหมดของลูกค้ากับ Brand ตั้งแต่การสื่อสาร, การบริการหลังการขาย, จนถึงความพึงพอใจโดยรวม
ดังนั้น UX เป็นส่วนหนึ่งของ CX ที่กว้างขึ้นและรวมเอาหลายๆ ด้านของการโต้ตอบระหว่างลูกค้ากับ Brand
ขอสรุปประมาณนี้ละกันนะครับเดี๋ยวจะแนบลิงค์ด้านล่างบทความเพื่อไปถกเถียงกันต่อไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการนิยามของ UX เพิ่งมีในยุค 90s แต่ค่อยๆขยายความเข้าใจด้านเนื้อหาของ UX ไปเบลอกับ CX ทำให้ความหมายเริ่มกว้างขึ้นก็มี 😅😅
ประกอบภาพ Brand+CX+UX
UX นั้นเป็นส่วนหนึ่งที่อยู่ภายในขอบเขตของ CX การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้งานที่ดีเป็นรากฐานสำคัญที่จะนำไปสู่การมีประสบการณ์ลูกค้าในภาพรวมที่แจ่มแมว
แต่ในขณะเดียวกัน CX นั้นมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารและส่งต่อคุณค่าหลักของ Brand ออกไปสู่ลูกค้า ผ่านทุกจุดสัมผัสและประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากองค์กร
ตัวอย่างเช่น Starbucks แบรนด์กาแฟชื่อดังต้องการสื่อสารถึงคุณค่าหลักด้าน “การเชื่อมสัมพันธ์และเป็นกันเอง” พวกเขาจึงต้องออกแบบ UX ของแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ให้มีความง่าย สะดวก และเป็นกันเองกับผู้ใช้
แต่สิ่งสำคัญคือ CX ของ Starbucks ต้องสื่อสารคุณค่าหลักดังกล่าวผ่านทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่บรรยากาศในร้าน การต้อนรับของพนักงาน จนถึงกระบวนการจัดส่งสินค้า ทุกอย่างต้องแสดงออกถึงความเป็นกันเองและการเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้า
ดังนั้น UX, CX และแบรนด์ของ Starbucks จึงต้องบูรณาการอย่างกลมกลืน เพื่อสร้างประสบการณ์โดยรวมที่สอดคล้องกับคุณค่าแกนหลักของแบรนด์ ทำให้ลูกค้ารับรู้และจดจำถึงความรู้สึกเป็นกันเองและการเชื่อมสัมพันธ์กับแบรนด์ตลอดไป
การบูรณาการทั้ง 3 ส่วนอย่างลงตัวจะช่วยสร้างความแตกต่างและเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน รวมถึงความภักดีของลูกค้าต่อ Starbucks ในระยะยาว
“ปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์ (Branded Interactions) คือประสบการณ์ดิจิทัลของแบรนด์ที่เกิดขึ้น ณ จุดร่วมของเป้าหมายทางธุรกิจและเป้าหมายของผู้ใช้ ดังนั้น การออกแบบปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์ (Branded Interaction Design) จึงสามารถเป็นตัวกลางที่สำคัญระหว่างบริษัทและลูกค้า”
จากรูปจะเห็นได้ว่าทั้ง 3 ส่วน (Business, Designer, User) ทำงานด้วยกันอย่างลงตัว
- ปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์เกิดขึ้นเมื่อเป้าหมายทางธุรกิจของบริษัทตรงกับเป้าหมายและความต้องการของผู้ใช้
- ประสบการณ์จากสิ่งที่หลายๆส่วนที่เกิดขึ้น รวมถึง UX ที่เน้นการออกแบบในงาน Digital การปฏิสัมพันธ์นี้จะกลายเป็นตัวแทนและภาพลักษณ์ของแบรนด์
- การออกแบบประสบการณ์ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเชื่อมต่อและสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้า
ข้อสรุป
UX Designer มีบทบาทสำคัญในการสื่อสารภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ผ่านการออกแบบประสบการณ์ดิจิทัล ซึ่งเป็นจุดสัมผัส (Touch Point)หลักระหว่างแบรนด์และลูกค้าในปัจจุบัน
แม้ UX Designer จะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของทีมสร้างแบรนด์ แต่มีบทบาทสำคัญในการส่งมอบคุณค่าของแบรนด์และสร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่ดี การทำงานอย่างใกล้ชิดระหว่าง UX Designer และทีมแบรนด์จะออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ในทุกมิติ การผสานประสบการณ์ดิจิทัลให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างไร้รอยต่อ จะช่วยสร้างความผูกพันและความภักดีของลูกค้าในระยะยาว
สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ทั้งวิสัยทัศน์ ค่านิยม บุคลิกภาพ และเป้าหมาย เพื่อออกแบบ
อย่างไรก็ตาม UX Designer ต้องมองให้ไกลกว่าแค่การออกแบบ Visual หรือ Corporate Identity เท่านั้น สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ทั้งวิสัยทัศน์ ค่านิยม บุคลิกภาพ และเป้าหมาย เพื่อออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ในทุกมิติ การผสานประสบการณ์ดิจิทัลให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างไร้รอยต่อ จะช่วยสร้างความผูกพันและความภักดีของลูกค้าในระยะยาว
_________________________________________________________________
แหล่งข้อมูลประกอบ
https://www.nngroup.com/articles/ux-vs-cx/
https://blog.hubspot.com/service/customer-experience-vs-user-experience
https://www.usertesting.com/resources/topics/cx-vs-ux
หนังสือ This is Service Design Thinking
หนังสือ Branded Interaction (อันนี้ใช้ค่อนข้างเยอะ ฮ่าๆ)
_________________________________________________________________
ขอขอบคุณทีม คุณ Nannan แห่งทีม YOLO ในการใช้เช็คคำและดูเนื้อหามาตลอด ^_^ และอีกหลายๆท่านที่คอยตรวจสอบครับ
