บริการเหนือระดับ เริ่มต้นด้วยการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้งานอย่างยอดเยี่ยม

เป็นสรุปเนื้อหา จากงาน UXTH Conference 2024 | Go global with the flow ใน Session Online (Sponsor By : ODDS| ❤️ )
ใน Topic เรื่อง

“ Beyond Interfaces: Service Design Strategies for User Experience ”

By Chakraphan Hiranwongwira
Founder & Service Experience Consultant, H and Double H Design Co., Ltd.

Product vs Service ต่างกันยังไง

ผลิตภัณฑ์ (Product) ไม่สามารถขายตัวมันเองได้ หรือไม่สามารถที่จะอยู่ๆดี ก็มีคนมาซื้อได้ โดยที่ไม่มีการบริการ (Service) เข้าไปช่วยเสริม
ยกตัวอย่างเช่น การขายของหน้าร้าน ก็ต้องมีพนักงานที่คอยให้บริการเรื่องให้ข้อมูล บริการขาย หรือแม้กระทั้งบริการชำระเงิน

จากรูปจะเห็นว่า การบริการ (Service) จะมาทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณค่าเพิ่มมากขึ้น
ตัวผลิตภัณฑ์ (Product) จะช่วยทำให้การบริการนั้นเป็นสิ่งสามารถจับต้องได้

มาดูตัวอย่างความเชื่อมโยงกันของ Product และ Service ที่ทำให้ทุกคนเห็นภาพกัน
ตัวอย่างของ “Starbucks”

ผลิตภัณฑ์หลัก ของ Starbucks คือ “กาแฟ”

ที่มี CRM Service เป็นการสะสมแต้ม เพื่อผู้บริการสามารถนำไปแลกรางวัลได้ และเป็นการทำให้กาแฟนั้นมีคุณค่ามากขึ้น ถูกขายมากขึ้นและมียอดขายที่เยอะขึ้น

และ Application ที่เป็นตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็มาทำให้บริการนั้น (CRM Service) ออกมาเป็นรูปเป็นร่างได้ที่จับต้องได้ ผู้ใช้บริการสามารถแลกแต้มผ่าน Application นี้ได้

เมื่อเราพอจะรู้แล้วว่า Product กับ Service มันเกื้อหนุนกันยังไง

แล้วเราจะออกแบบการบริการได้ยังไง ?
และต้องมองส่วนไหนบ้าง ?

องค์ประกอบของ Service Design แบ่งออกเป็น 2 ส่วน

Front Stage
ฝั่งนี้จะโฟกัสในส่วนของ ผู้ใช้บริการ จะทำยังไงให้ประสบการณ์ของผู้ใช้บริการนั้นดีที่สุด ด้วนการการออกแบบที่เรียกว่า “Experience Design”

แล้ว Experience Design ต้องดูอะไรบ้าง ?

• Usable — ไม่ว่าจะออกแบบบริการอะไรให้กับ User จะต้องใช้งานได้ ( User ต้องรู้ว่ามีอยู่ รู้ว่าต้องใช้ยังไง)
• Enjoyable — เมื่อใช้แล้ว User มีความสุขกับการใช้งาน อันนี้เป็นการออกแบบที่ทำให้เกิดการที่ User กลับมาใช้เรื่อยๆ ซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือทำให้เกิดการบอกต่อกับคนอื่น
• Useful — การบริการนั้นมันมีประโยชน์กับ User มันตอบโจทย์กว่าสิ่งที่เรามีอยู่แล้วมั้ย

Back stage
เป็นฝั่งของ ผู้ให้บริการ หรือ Service Providers เช่น คนที่คุยกับลูกค้า, คนที่ทำงานหลังร้าน เวลาออกแบบก็จะพยายามออกแบบสิ่งที่เรียกว่า “Operations Design”

แล้ว Operations Design ต้องดูอะไรบ้าง ?

• Efficient — Operations ที่ออกแบบมันสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็น การปฏิสัมพันธ์ระหว่าง คนกับคน หรือ คนกับระบบ
• Advantage — Operations ที่ออกแบบมีจุดแข็งตรงไหนบ้าง เมื่อเทียบกับ Operations อื่นๆในตลาด หรือ Operations เดิมก่อนที่จะเปลี่ยนแปลง

จากภาพ กลยุทธ์จะถูกแปลงให้เป็นกระบวนการที่มีการกำหนดขั้นตอนอย่างชัดเจน ซึ่งผู้ให้บริการสามารถปฏิบัติตามกระบวนการที่ได้ออกแบบไว้ให้

และเมื่อกลยุทธ์หรือโครงสร้างของทีมถูกปรับเปลี่ยนใหม่ กระบวนการการทำงานก็จะต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน

ซึ่งการปรับกลยุทธ์นั้นดูยุ่งยากกว่าการปรับกระบวนการทำงาน แต่มันจะสร้างผลกระทบค่อนข้างมาก

หลักการสำคัญในการออกแบบบริการ (Service Design Principles) มีอะไรบ้าง

• User-centered — ออกแบบโดยมุ่งเน้นที่ประสบการณ์และความต้องการของผู้ใช้บริการเป็นศูนย์กลาง ซึ่งดูตั้งแต่ต้นจนจบ (end-to-end)
• Evidencing — การสร้างหลักฐานของการให้บริการแบบเชิงประจักษ์ทั้งทางกายภาพและทางดิจิทัลเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและบ่งบอกคุณค่าของบริการ
• Holistic — มองบริการแบบภาพรวม โดยคำนึงถึงองค์ประกอบทั้งหมด ทั้งกระบวนการ สิ่งแวดล้อม เทคโนโลยี และคน (ทั้งผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการ)
• Sequencing — มองถึงประสบการณ์ที่ต่อเนื่องกันของผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการ
• Co-creative — การดึงทุกคนเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาและร่วมรับฟังความคิดเห็นจากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทั้งผู้ให้บริการ ผู้รับบริการ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

สุดท้ายมาดูตัวอย่าง รูปแบบการปรับปรุงการบริการ

• Transform Back-stage to Front-stage — ถ้าเปรียบเหมือน การทำอาหาร จากเดิมที่ต้องทำอยู่ในครัว และลูกค้าต้องนั่งรออาหารมาเสริม ก็เปลี่ยนมาเป็นทำอาหารอยู่ด้านหน้าเพื่อให้ลูกค้าได้ดูการแสดง และเพลิดเพลินในระหว่างการรอ
• People Perception and Involvement — คือการทำให้ผู้ใช้ ได้มีส่วนร่วมกับการ Operations หรือได้เป็นส่วนหนึ่งของการบริการ สิ่งนี้อาจจะทำให้ผู้ใช้มีความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมเพิ่มมากขึ้น
• Push or Pull the Service — การส่งมอบการบริการ ควรพิจารณาจากความต้องการของผู้ใช้บริการ ที่เขาอาจต้องการ หรือไม่ได้ต้องการ
• Reduce Human-touch — ลดการติดต่อหรือปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการกับผู้รับบริการ เช่น ทดแทนบางขั้นตอนด้วยระบบอัตโนมัติ, ใช้เทคโนโลยี Self-service เพื่อให้ผู้รับบริการสามารถดำเนินการด้วยตนเอง เป็นต้น
• 3rd Party Operation Constrain — เมื่อไม่อยากให้ผู้ใช้หรือผู้ให้บริการทำอะไร ก็ควรสร้างข้อจัดกัด เพื่อป้องกันไม่ให้ทำสิ่งนั้น