[บันทึกลับๆ] Designing Innovation Products and Services
เป็นคลาสแปลไทยลับๆ แบบคนธรรมดา by P’chuen and YoYo (learning from Zuzi @ frog)
เริ่มต้นเราก็มาพูดการ ideate ว่าที่ผ่านมาเราได้ใช้วิธีการอะไรบ้างง
- brainstorm
- user journey
- user story mapping
- how might we
- discussion
- match up
- crazy eight (Crazy8s)
- problem reversal
จากตรงนี้ทำให้เห็นมุมมองหลากหลายของคนในคลาสว่าพวกเขาช่างสุดยอดจริงๆ ฮ่าๆๆ
ideate คือ วีธีการที่เรานำความคิดออกมา
Zuzi suggests Leveraging behavioural science to ideate new solutions …
“Everything we do to change behaviour”
ตัวอย่างเช่น
- การใช้จ่าย เมื่อก่อนเราใช้จ่ายด้วยเงินสด แต่ปัจจุบันเรามีผลิตภัณฑ์สินเชื่อทำให้เราสามารถซื้อก่อนจ่ายที่หลังได้แล้ว
- การทานยา เมื่อก่อนเราต้องต้มยา เดี๋ยวนี้เราสามารถทานแบบ capsule ได้แล้ว
- การฟังเพลง เมื่อก่อนเราต้องซื้อเทปมาเปิดฟัง เดี๋ยวนี้ฟังผ่านมือถือที่ไหนก็ได้แล้ว
ตัวอย่างการเปลี่ยนพฤติกรรม
- การค้นพบจุลทรีย์ที่แปลกๆ → แล้วเราอยากให้มันขยับได้
→ เริ่มจากไปสังเกตุว่า อะไรคือสิ่งเร้าที่ทำให้ มันขยับได้
→ เราก็มาออกแบบวีธีการที่จะทำให้พฤติกรรมมันเปลี่ยนไป
→ และเราก็นำมาทดสอบว่าได้ผลจริงไหม ถ้าจริงก็ทำเพิ่ม
สรุปจากการที่เราทำการทดลองจะสามารถแบ่งออกมาได้ 4 ขั้นตอน
- Describe The World We Want : ระบุสิ่งที่โลกของเราต้องการ
- Observe the world we have : สังเกตสิ่งที่โลกเรามีอยู่แล้ว
- Design the bridge between : สร้างสรรค์หรือออกแบบสิ่งที่จะทำให้พฤติกรรมที่เราต้องเปลี่ยนไป (ออกแบบสะพานเชื่อม)
- Test that it works : วัดผลของผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรม
ขั้นตอนแรก คือ Describe The World We Want โดยเราจะใช้ pattern ของการตั้งสมมติฐาน ดังต่อไปนี้
When ..Target Audience..
Who ..Limitations..
Want to ..Motivation..
They will ..Behaviour..
(as measured by ..Data..)ซึ่งการตั้งสมมติฐานเราก็ต้องมีการกำหนดมาตราการวัดผลของสมมติฐานเราด้วยว่าเป็นจริงตามที่เราต้องการหรือไม่
Target Audience: กลุ่มของคนที่มีพฤติกรรมที่คุณต้องการจะเปลี่ยน
Limitations: เงื่อนไขเบื้องต้นที่จำเป็นสำหรับทำให้เกิดพฤติกรรม
Motivation: สิ่งที่เป็นแรงจูงใจให้คนอยากทำพฤติกรรม
Behaviour: กิจกรรมที่วัดผลได้ที่คุณต้องการให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะทำมากขึ้น
Data: คุณเก็บปริมาณอย่างไรว่าพวกเขากำลังทำพฤติกรรมนี้
Example: BEHAVIOURAL STATEMENT
ขั้นตอนที่สอง คือ Observe the world we have เราจะใช้วิธีการ Pressure Mapping ซึ่งประกอบไปด้วย
Pressure Mapping คือ การทำให้เห็นภาพของแรงกดดันจากสองสิ่งที่มากระทบกัน
โดยเราจะ focus กันที่แรงกดดันของสองอย่าง ดังต่อไปนี้
- Inhibiting pressure คือ อะไรที่ทำให้ไม่เกิดพฤติกรรมนั้นๆ
- Promoting pressure คือ อะไรที่ทำให้เกิดพฤติกรรมนั้นๆ
Workshop: Persona ทำความเข้าใจผู้อื่นกัน
Persona เหมือนวิธีการสร้างภาพให้เราสามารถจิตนาการให้เราเข้าใจตรงกันได้ ว่า ใคร ทำอะไร ที่ไหน ชอบอะไร ซึ่งเป็น Objective เหมือนเป็น Profile ของ user
โดยเราจะมีรูปแบบคำถามว่า เมื่อคุณต้องการที่จะ . . . คุณจะทำ . . . บ่อยแค่ไหน
เราจะให้แต่ละคนเขียนชื่อของตัวเองมาติดในช่องที่เป็นคำตอบที่เป็นตัวเองมากที่สุด และหลังจากตอบคำถามแล้ว จะให้คนในกลุ่มเดียวกันมา discuss กันว่าทำไมถึงตอบแบบนั้น ทำไมถึงทำแบบนี้
โดยในคลาสนี้จะมีตัวอย่างคำถามที่น่าสนใจอยู่ 4 ข้อ
- เดินทางจากบ้านไปที่ทำงานด้วยรถสาธารณะบ่อยแค่ไหน
- เวลาต้องการทานอาหาร ทานบุฟเฟ่บ่อยแค่ไหน
- ติดต่อหน่าวยงานราชการ ผ่านไลน์บ่อยแค่ไหน
- เวลาจะทิ้งขวดน้ำพลาสติก มองหาถังขยะ recycle บ่อยแค่ไหน
Key Take Away?
Key Take Away หมายถึง สิ่งที่ได้จากการเข้าร่วมกิจกรรม
→ ทำให้เข้าใจคนๆ นั้นมากขึ้น ว่าทำไมถึงทำแบบนั้น
→ เราเข้าใจตรงกันหรือยัง ในกาตั้งคำภามเหล่านั้น
→ เห็น Pressure ของแต่ละฝั่ง => ได้ pressure ที่จะมาทำต่อ
→ ได้ insight ที่ต่างกันมากขึ้น
Workshop for all steps
- เริ่มจากเลือกหัวข้อปัญหาที่เราอยากจะแก้ไข เช่น
“ลดปัญหาการจราจรในประเทศไทย”
[Descript the world we want]
- เราจะลองตั้งสมมติฐาน หรือ Behaviour Statement กันก่อน เช่น
When เมื่อพนักงานประจำ
Who มีรถส่วนตัว
Want to ที่จะไปทำงานสะดวก ประหยัด และทันเวลา
They will เดินทางด้วยรถประจำทาง
(as measured by ปริมาณรถบนท้องถนน)Q/A
- want to คือ สะดวกมากขึ้น แล้ว measure อย่างไร
→ เราจะ measure ที่ behavior เป็นหลัก ไม่ได้วัด motivation ของกลุ่มคนนั้นๆ
Note: เราสร้าง motivation เพื่อรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม- want to เกี่ยวกับการเข้าออกงานต่างเวลา เราจะวัดอย่างไร
→ จะวัดที่ระยะเวลาที่เข้าใช้ในการไปทำงาน
!! อย่าลืมในขั้นตอนแรกเราต้องระบุสิ่งที่โลกของเราต้องการ ไม่ใช่การระบุสิ่งที่โลกนี้มีอยู่แล้ว (observation) ไม่งั้นจะกลายเป็นว่า behavior statement ของเราสร้างมาเพื่อพิสูจน์ความจริง
2. Pressure Mapping โดยจะมีตัวอย่างชุดคำถามเพื่อช่วยให้คุณคิด Promotioning Pressure และ Inhibiting Pressure ได้ง่ายขึ้น ดังต่อไปนี้
- ทำไมคุณถึงทำพฤติกรรมนั้น
- ทำไมคุณถึงไม่ทำมันตอนนี้เลย
- ทำไมมีกลุ่มคนจำนวนมากถึงทำพฤติกรรมนั้น แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ทำพฤติกรรมนั่น
- มีอุปสรรคอะไรที่เป็นเหตุเป็นผล (ไม่ใช่ความรู้สึก) ต่อการทำพฤติกรรมนั่นๆ ไหม
- คนจะรู้สึกยังไงถ้าเขาทำพฤติกรรมนั่นๆ หรือไม่ทำ เช่น โกรธ, เสียใจ, รู้สึกผิด …
- มันมีอะไรที่เป็นตัวกระตุ่นหรือปัจจัยต่อพฤติกรรมนั่นๆ ไหม เช่น กลิ่น
- พฤติกรรมจะเกิดที่ไหน หรือเมื่อไหร่มากที่สุด หรือไม่เกิดที่ไหนมากที่สุด (เวลา, เทศกาล, ธรรมเนียนมประเพณี)
- อะไรที่สามารถเป็นพฤติกรรมอื่นๆ ที่สามารภตอบสนองแรงจูงใจแบบเดียวกันได้
[Observe the world we have]
3. Ideation of interventions ==> How Might We
How Might We คือ การเริ่มจากการตั้งปัญหา แล้วหาวิธีการที่จะลดหรือเพิ่มสิ่งนั้นๆ
ซึ่งสิ่งสำคัญคือ เราควรจะตั้งคำถามเป็นแบบคำถามปลายเปิด เพื่อเพิ่มความหลายหลากของคำตอบ
- เริ่มจากจับกลุ่มของ pressure ที่เราได้ระดมสมองกันไว้ก่อนหน้า
- ต่อมาให้เราเลือกกลุ่มของ pressure ที่เราสนใจ และนำมาทำ quick solutions
- สุดท้ายเราจะจัดกลุ่มของ solution ที่เราคิดออกจากการทำ quick solutions
quick solutions คือ การโยนแนวความคิดออกมาแบบไวไว โดยไม่ได้สนว่าจะทำได้ไหม หรือจะใช้พลังงานมากน้อยแค่ไหนในการทำ
[Design the bridge between]
4. Idea Refinement
Idea name ...
The only ...
for ...
that ...
by ...
Value . . .
Drawing . . .- ตั้งชื่อหัวข้อแนวความคิด
- ระบุสิ่งที่จะทำออกมา เช่น แผนงาน ของใช้งาน หรือการบริการ
- ระบุกลุ่มเป้าหมาย
- ระบุวัตถุประสงค์ของการทำสิ่งนี้
- ระบุวิธีการใช้งาน
- ระบุคุณค่าที่จะมอบให้กับ ตัวบุคคล สังคม สิ่งแวดล้อม และด้านธุรกิจ
- วาดภาพคร่าวๆ หรือ เรื่องราว ว่าแนวความคิดของเราจะมีผลกับสังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างไร
[Test that it works]
5. Idea Evaluation โดยเราจะใช้หลักการ Pressure Mapping ระหว่าง impact vs. effort เช่น
- ให้คะแนนจากคำถามของสองฝั่ง คือ ด้านผลกระทบที่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นมีผลมากน้องแค่ไหนกับเป้าหมายของเรา และด้านการใช้พลังงานในการทำให้เกิดสิ่งนี้ขึ้นใช้แรงมากน้อยแค่ไหน
Our job is to build a bridge between a world that is and a world that isn’t
PS. ขอบคุณผู้สอน และผู้ร่วมคลาสทุกๆ คนมากค่า ที่ทำให้คลาสนี้ทั้งสนุก และอัดแน่นไปด้วยสาระ คริ๊ๆๆๆ
อยากเชิญชวนให้ท่านผู้อ่านได้ลองไป Workshop นี้ดูค่ะ สนุกกก มากกก
สุดท้าย หวังว่าผู้อ่านจะได้รับความรู้ และเห็นภาพการทำงานในมุมมองของ Designer มากขึ้น เพื่อไปปรับใช้ หรือไปต่อยอดในงานของผู้อ่านเองนะคะ
ขอบคุณมากๆ ที่เข้ามาอ่านจนจบ แล้วพบกันใหม่นะคะ
