UX กับการทำ Qualitative research

Positioning the value of qualitative research [UXTH2024] by Meena Kothandaraman

หลายครั้งที่เราลงมือออกแบบไปก่อน แล้วเพิ่งมานึกขึ้นได้ว่าเราน่าจะทำวิจัย(Reseach)ก่อนนะ มักจะเกิดขึ้นตอนที่มีการลงมือทำไปแล้ว ซึ่งส่งผลทำให้เราอาจจะไม่มีทรัพยากรมากพอในการที่จะทำ ไม่มีคนงานที่จะมาทำ ไม่มีงบเหลือหรือไม่ได้มีการของบมาล่วงหน้า หรือมักจะเกิดขึ้นตอนที่ เราไม่มีเวลาเหลือแล้ว…

หากการทำวิจัยเป็นส่วนหนึ่งของงาน และนักลงทุนเห็นว่ากระบวนการวิจัยเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ ก็คงจะไม่มีการตั้งคำถามกับสิ่งนี้อีกต่อไป ว่าทำไมถึงต้องลงทุนทำสิ่งนี้

วิจัย(Research)คืออะไรนะ ?

กระบวนการที่ทำให้ได้มาซึ่งคำตอบ คำตอบที่ทำให้เราเชื่อมั่น คำตอบที่ทำให้ทีมรู้สึกมั่นใจ

โดยการทำวิจัยก็แบ่งเป็น 2 อย่างในบริบทนี้

1.Marketing research

เป็นการเก็บรวมรวบความหนาแน่น(Intensity)ของกลุ่มผู้บริโภคหรือกลุ่มคนที่ซื้อของจากเราหรือบริการต่างๆ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันผลิตภัณฑ์

การทำวิจัยประเภทนี้เพื่อการอธิบาย พฤติกรรม ทัศนะคติ ประชากรศาสตร์ และจิตวิทยา

ยกตัวอย่าง เครื่องดูดฝุ่นที่ราคา 900 pound มันไม่มีความจำเป็นเลยที่เราจะไปศึกษาคนที่ไม่สามารถซื้อซื้อดูดฝุ่นราคานี้ได้

( ผลิตภัณฑ์ = สินค้า , บริการ , พื้นที่ , interface ทั้งหมดที่เป็นการนำเสนอให้ผู้บริโภค)

2.User experience (ux) research

มีความต่างกันนิดหน่อย เน้นการทำวิจัยที่สามารถระบุได้ว่ามีการใช้ผลิตภัณฑ์เพื่ออะไร ปัจจัยที่ทำให้การเกิดใช้งาน หรือกลุ่มคนที่อาจจะใช้ product ซึ่งโดยปกติแล้ว เราอาจจะนึกถึงว่าเราจะสร้างแรงบันดาลใจให้ทีมออกแบบที่จะตระหนักถึงแนวทางการแก้ไขปัญหาของผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

มุมมองที่สำคัญ คือ วิธีที่ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์จะส่งผลต่อคนที่อยากจะซื้อผลิตภัณฑ์ ถ้าหากว่าให้คุณค่าแก่ผู้บริโภคสูงเพราะมันตอบสนองต่อความต้องการที่เขามี ผู้คนก็จะรู้สึกว้าวและต้องการซื้อผลิตภัณฑ์นี้

ซึ่งการทำ ux research จะไม่ได้สนใจทฤษฎีการตั้งราคา ส่วนนั้นจะอยู่ใน marketing research

Quantitative Research (Volume : Intensity , how much of)

การเก็บรวบรวมข้อมูลที่ให้ความสำคัญกับจำนวน กลุ่มตัวอย่าง(Sample)ที่มากและรูปแบบ(Pattern)ที่เกิดขึ้น ซึ่งจะสามารถระบุได้ว่าเกิดอะไรขึ้นจากรูปแบบนั้นๆในเทอมของสมมุติฐานที่เราขึ้นมาของผลิตภัณฑ์ มันสำคัญมากที่ทำการวิจัยเชิงปริมาณ ลองนึกภาพตามของจำนวนมากๆมันอธิบายได้ดีกับความหนาแน่นของสิ่งที่เกิดขึ้น ณ​ ช่วงเวลาหนึ่ง

Qualitative Research (Variety)

โฟกัสที่ตัวแปรของความหลากหลาย การอธิบายความแตกต่างของสิ่งที่เกิดขึ้ย ซึ่งจะทำให้เราเห็นถึง pattern ที่ทำให้เกิดความแตกต่าง หากรวมกัน 2 research จะทำให้คุณได้คำตอบที่สมบรูณ์แบบ บางครั้งคุณอาจจะอยากรู้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นขยายวงกว้างเท่าไรกันนะ และอธิบายว่าสิ่งนั้นมันเกิดขึ้นได้อย่างไร กลับกันบางครั้งเราอยากรู้ว่ามันเกิดอะไรขึ้นและจำนวนผลกระทบมันใหญ่โตขนาดไหนนะ

ความแตกต่างระหว่าง 2 อย่างนี้

ยกตัวอย่างปัญหา : การจ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตที่ยากมากจะทำให้สำเร็จและก็ความไม่ต่อเนื่อง

ในมุม quantitative (ปริมาณ)

• n = 500 ตัวอย่าง ที่มากพอที่จะได้คำตอบที่กว้างที่จะสามารถตอบปัญหาได้

คำถามคือ เราจะรู้ได้อย่างไรนะว่ามันเพียงพอแล้ว

ต้องกลับมาดูว่า กลุ่มตัวอย่างของเรามากพอและมีหลากหลายของ persona

ตัวอย่างคำถาม

ซึ่งมันสามารถบอกได้ถึงความเข้มข้นว่าเรามีปัญหาอยู่เท่าไร

แล้วถ้าเป็นแบบ qualitative ละ

n = 15 โดยจะไม่มากกว่า 50 ตัวอย่าง ซึ่งเราต้องไม่ลืมที่จะเลือกอย่างระมัดระวังและเลือกกลุ่มตัวอย่างที่อยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง ที่จะสามารถสร้างแรงบันดาลใจ ความเข้าใจปัญหาและบริบทที่เจาะจงดีพอกับการใช้งานผลิตภัณฑ์

“ inspiration is binary ”

ตระหนักให้ดีกว่าการที่ทำ qualitative กับ quatitative นี้มันทำให้ได้คำตอบที่ต้องการจริงๆใช่ไหม ? สามารถเป็นคำถามปลายเปิดที่ทำให้สร้างแรงบันดาลใจให้ทีมออกแบบได้ใช่ไหม ?

มีคนถามคุณมีนาว่า จะทำยังไงดีนะให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง (Stakeholder) ยอมรับการทำ qualitative research เพราะว่าจำนวนกลุ่มตัวอย่างมันเล็กเกินกว่าจะเชื่อถือได้ และอีกคำถามที่คล้ายๆกันคือ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจะเชื่อใน quantitative มากกว่าเพราะ research กับกลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก

คุณมีนา อยากให้พวกเราอธิบายเจตนา ( Intense ) ว่าเราต้องการศึกษาและอธิบายถึงความหลากหลายเพื่อที่จะเข้าใจถึงความแตกต่าง

การที่เราทดแทนการทำเก็บข้อมูลแบบ qualitative ด้วย quantitative research จากจุดประสงค์ที่ต้องการความไวในการทำ ปริมาณมากๆของกลุ่มตัวอย่างและความสามารถที่จะทำได้ มันเป็นการขัดขว้างองค์กรจากการทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของการออกแบบที่มีความหมาย

คุณมีนาได้แนะนำวิธีที่อาจจะช่วยเหลือคุณในการทำวิจัย ด้วย The twig+fish five phase learning process

1.Align : วางทุกส่วนให้สอดคล้องกันกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่าย ออกแบบคำถามและความประสงค์ในการทำวิจัยศึกษา ทำให้มั่นใจว่าคำถามที่เกิดขึ้น เราเข้าใจตรงกันแล้ว และเราจะได้อะไรกลับไปนะ จากสิ่งที่เรากำลังตามหา

2.Plan : วางแผน

• ใครกันนะที่เราอยากจะศึกษา
• จะทำอย่างไรนะที่จะสามารถเรียนรู้จากพวกเขาได้
• จะรวบรวมข้อมูลทั้งหมดอย่างไร
• จะทำอย่างไรให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง (stakeholder) เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องในการทำ

3.Gather : รวมรวมข้อมูลที่ได้มาซึ่งคำตอบหรือเรื่องราวที่ได้ยินมา ร่วมกันกับทีม ( As a team ) ต้องทำให้มั่นใจได้ว่าเรื่องราวจะถูกเล่าขานและได้รับฟังจากหลายผู้คนซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมาก

4. Analyze : วิเคราะห์

หลังจากที่ได้ data มาแล้วเอามาสังเคราะห์ ถอดรหัสถึงข้อมูลเชิงลึก ที่สามารถอธิบายถึงความหลากหลายที่เชื่อมโยงไปถึงคำถามที่เราตั้งไว้

5.Apply : ปฎิบัติ

หลังจากที่เราทำทุกขั้นตอนมาแล้ว แน่ละเราต้องลงมือนำไปใช้ ไม่ว่าเราจะได้เรียนรู้อะไรมาก็ตาม แต่มันจะช่วยให้ designer ก้าวไปอีกขั้นได้

ถ้าคนอื่นเห็นถึงความมั่นใจในแหล่งความรู้นั้น ก็มักจะอยากรู้แหล่งที่มาของความรู้อยู่นั้นๆ หากเรามีเพื่อนที่มั่นใจในคำตอบมากๆ แต่แหล่งที่มาคือตัวเขาเอง เราคงจะต้องกลับมาคิดกันอีกทีนะว่า อันนี้นายกำลังเชื่อว่ามันเป็นแบบนี้จริงๆใช่ไหมนะ อยากให้มั่นใจว่าแหล่งที่มามันมาจากไหนกันนะ แล้วพวกเราทุกคนในทีมมั่นใจกับความรู้นี้ใช่ไหม หากทั้งทีมเข้าใจตรงกันและมีความมั่นใจในแหล่งที่มาของสิ่งนั้นๆ มันโอเคนะ ที่พวกเราจะไปกันต่อ

เมื่อไรก็ตามที่เรามีความเชื่อมั่นต่ำ และตัดสินใจว่าจะไปแบบนั้น ระวังนะว่าพวกคุณกำลังทำงานอยู่บนความเป็นไปได้และสมมุติฐาน ซึ่งตัดสินใจทำบนสมมุติฐานมันก็ไม่ได้แย่ แต่คุณต้องมั่นใจนะว่าคำตอบมันไม่ได้ห่างไกลจากความเป็นมนุษย์…