This is Service Design Thinking: coinvolgere sempre le persone nella progettazione di un servizio.

Chiunque occupandosi di progettazione web si sarà imbattuto nella coppia di parole “Service Design”. Questo perché ovviamente la disciplina del “Web Design” altro non è che la progettazione di servizi per il web.
Ecco perché approfondire questa disciplina potrà portare sicuramente vantaggi a tutti i designer che si occupano della progettazione di interfacce.

This is Design Thinking” seppur ormai sia stato pubblicato 5 anni fa, è ancora un‘ottima introduzione al mondo del Service Design.
Il libro è per sua natura “base”. Il suo scopo è quello di renderci più consapevoli nella fase di progettazione, sbilanciandoci maggiormente sul coinvolgimento delle persone (utenti o interni che siano) tramite alcune pratiche, in modo da far evolvere il nostro approccio.

Quello che segue è un breve riassunto, che non ha la pretesa di spiegare in dettaglio tutti gli strumenti e i concetti, ma di fornire in breve quanto possa essere appreso tramite questo bel compendio.


La creazione di un nuovo servizio si basa su questi 5 presupposti:

  1. E’ centrato sull’utente
    Il servizio deve essere visto dagli occhi dell’utente.
  2. Deve essere Co-Creato
    I committenti devono essere coinvolti ad ogni step di progettazione.
  3. La progettazione è sequenziale
    Il servizio deve essere anche visualizzato come sequenza di azioni connesse.
  4. Evidente
    Servizi intangibili devono essere portati ad essere tangibili il più possibile anche tramite artefatti fisici.
  5. Olistico
    Deve essere considerato sempre l’intero ambiente.

Marketing: connetti con le persone, e crea valore

Il marketing è sicuramente una disciplina che influenza il Service Design. Questo perché alla base dei servizi che dovremo progettare ci sono le persone, e di conseguenza le relazioni (tra persone e altre persone, o tra persone e cose, tra persone e organizzazioni, o tra organizzazioni differenti).
Il marketing ci insegna l’importanza delle 4P (Product, Price, Promotion, Place), ecco che a queste andrebbero aggiunte altre 3P basilari per il Service Design: Partecipants, Processes, e Physical Evidence.


A chi puo’ interessare il Service Design?

La disciplina del Service Design sicuramente influenza il lavoro di molte tipologie di designer. Questi alcuni dei campi che sono coinvolti:

Product Design

La figura del disegnatore di prodotto industriale è cambiata notevolmente: adesso si deve avere a che fare con i processi produttivi, lavorare come e con ricercatori, inoltre deve inevitabilmente contribuire al processo di ricerca dei consumatori. Ovviamente avrà a che fare con tutto il processo di HCD Human Centered Design.
E’ scontato quindi che nel suo approccio si debba occupare anche di ricerca quantitativa e qualitativa, tecniche di visualizzazione, prototipazione, sketching… etc.
Per un design di successo dovrà certamente integrare il prima possibile nel processo produttivo anche tutte le componenti umane interessate (stakeholder).

Graphic Design

E’ impensabile che per la realizzazione di un servizio non sia necessaria una parte di disegno grafico: pensiamo a sistemi di wayfinding, la stessa user interface, pittogrammi, il packaging, modulistica e manuali, ecc.
Principalmente i compiti di un designer grafico sono incentrati sul branding e sull’informazione.
Fare branding e supportarlo durante il servizio con le informazioni portano ad “emozionare” gli utenti del servizio stesso. Il contesto creato è determinante nell’esperienza vissuta.
Il graphic designer inoltre orienta e mantiene il controllo visuale di tutta l’esperienza e assolve al compito di rassicurare l’utente con la percezione di affidabilità del servizio.
Per questo il suo ruolo NON è quello di spalmare il logo del servizio in ogni posto dove è possibile, dato che ci sono molti fattori da tenere in considerazione per lavorare con l’audience.

Interaction Design

E’ uno dei campi più coinvolti con il Service Design, in quanto è quello che permette di facilitare la vita agli utilizzatori di prodotti e servizi.
Possiamo dire che permettono ad un servizio o un prodotto di renderlo desiderabile sulla base di 3 elementi:

  • Usabilità: Quanto è facile interagire con il servizio.
  • Piacevolezza: Quanto ci piace (a livello emozionale) interagire con il servizio.
  • Utilità: Cosa fa il servizio a livello funzionale.

Per concludere quindi il ruolo dell’interaction designer è fondamentale nella buona riuscita di un progetto dato che progetta, misura ed evolve le interazioni degli utenti.

Social Design

Il suo ruolo è quello di assicurare un impatto positivo negli ambienti sociali.
Lo scopo del Social Design è quello di sensibilizzare al design tutta la società. Questo è inteso come un ruolo di “divulgazione”.
Ad esempio David Kelley, Tim Brown, la stessa D-School, svolgono tutti questo compito cercando di sensibilizzare al Design.
Sintetizzando il flusso di Design puo’ essere: “Immaginare -> Scoprire -> Pensare -> Prototipare -> Testare -> Iterare -> Implementare”

Strategic Management

Il riferimento va subito alla Blue Ocean Strategy, quindi quello di cercare con il pensiero laterale a business paralleli, nuovi paradigmi di concezione.
Spesso il management di aziende è guidato da obiettivi, visioni, e motivazioni personali. Il ruolo del Desgin in questo puo’ aiutare a essere maggiormente obiettivi e garantire un servizio di buona qualità.
Nella Blue Ocean Strategy si fa riferimento a creare una nuova curva di valore data principalmente da 4 elementi:

  • Raise (quali fattori andrebbero alzati negli standard industriali?)
  • Reduce (quali invece andrebbero ridotti?)
  • Create (quali dovrebbero essere inseriti e offerti?)
  • Eliminate (quali altri dovrebbero essere eliminati?)

Operation Management

E’ la figura che gestisce le operazioni all’interno del servizio.
Un esempio è quello del Mc Donald dove una revisione delle operazioni del servizio è stata basata su standardizzare o specializzare alcuni segmenti di utenza, pensare ai clienti come possibili semi-impiegati, rivedere o sostituire alcuni touchpoint da umani a tecnologici (ordinazioni self service) e da tecnologici ad umani (feedback, survey, etc.).
Tutto questo ovviamente è stato possibile grazie ad un approccio centrato sull’utente, con osservazione, storytelling e tracciamento della customer experience.
La tecnologia nel Service Design è sicuramente utilizzatissima ma deve essere molto spesso invisibile per non portare complicazioni o sovrastrutture cognitive ai clienti.

Design Ethnography

E’ un tipo di design basato proprio sugli utenti, le loro emozioni, i loro stimoli, il loro modo di essere. Si studia quindi il “segmento” di persone a cui siamo interessati per poi cercare di soddisfare i bisogni di quel segmento con prodotti e servizi.
Avere nel team risorse specializzate in questo settore sarà come avere una persona che vede precisamente tramite gli occhi del nostro segmento di utenza. Inoltre questo tipo di studio è in qualche modo “profetico” in quanto conoscendo bene il segmento possiamo azzardare il trend e anticiparne le richieste. Spesso quindi si richede in quanto l’utenza stessa diventi “parte del team di progettazione” stesso.
Si parla non solamente di studi antropologici o sociali sugli utenti, ma una vera e proporia interazione con l’utenza. Grazie agli studi etnografici non solo si possono prendere spunti progettuali dalla vita di ogni giorno, ma ci permette di arrivare al cuore del processo di design.


Processo Iterativo del Service Design

  • Exploration
    - Capire la cultura, gli obiettivi del servizio e cosa dobbiamo raggiungere.
    - Non trovare la soluzione ma capire il problema (dagli occhi degli utilizzatori).
    - Semplificare le complessità visualizzando.
  • Define
    La fase di creazione non è volta ad evitare l’errore ma piuttosto a provare (grazie a cicli di iterazione) più strade possibili di quelle esplorate nella fase precedente.
    Il costo di un iterazione su una proposta e test è molto meno costoso di perseguire una strada che poi potrebbe risultare fallimentare. Post-it. In questa fase di prototipazione dei flussi sarebbe opportuno coinvolgere sempre la committenza.
  • Reflection
    Sviluppare un prototipo della soluzione e renderla il più tangibile possibile. Per fare questo possiamo corredare l’idea di immagini fotografiche, disegni, sketch e cercare il più possibile di “creare l’interazione” mostrando anche con roleplaying la situazione.
    L’importante è cercare di essere il più reali e attinenti alle circostanze possibile. Non dimentichiamo il contesto e l’ambiente in cui sarà sviluppato il servizio.
  • Implementation
    Nelle future implementazioni e nello sviluppo della consegna del progetto è bene coinvolgere il più possibile gli attori coinvolti come gli impiegati e la committenza in maniera da trovare una quadra della situazione e consegnare un prodotto. L’implementazione è per sua natura evolutiva del progetto, per questo dovranno essere misurati indici per valutarne la bontà e capire se è stato giusto o è meglio cambiare la direzione presa.

Metodo AT-ONE

Questo metodo è uno degli approcci per assistere il team durante le prime fasi di progettazione del servizio.

  • A. ACTORS networks
    Sfruttare la rete di conoscenze che abbiamo per avere feedback, per portare valore e per simulare, in caso, committenze e richieste che potrebbero essere utili.
  • T. TOUCHPOINT
    Considerare bene tutti i punti di contatto tra l’utente e il servizio (es. saldo del conto corrente: per saperlo posso chiamare in banca, andarci e parlare con un commesso, mandare un sms, usare il remote banking, etc). Come l’anello debole di una catena che ne determina la resistenza, alla stessa maniera il touchpoint più debole determina l’esperienza globale del servizio.
  • O. service OFFERING is the brand
    In molti casi l’offerta del servizio e il brand coincidono, in altri casi no (vedi Tesco o Virgin che offrono molti servizi sotto un unico brand). Nella maggior parte dei casi appunto l’offerta e il brand sono molto vicini e quindi legati. Per questo motivo prima si definisce il DNA del brand e la “personalità” del servizio, poi si progettano tutti i touchpoint.
  • N. NEEDS and Desire of the customers
    Parliamo con i nostri clienti, osserviamoli, ascoltiamoli, vediamone i comportamenti. Solo così potremo esplorare i desideri e i bisogni dei nostri utenti. Coinvolgiamoli nella ricerca stessa.
  • E. EXPERIENCES that surprise and delight
    Usabilità e Funzionalità non bastano più per stabilire che Apple è più desiderata di Microsoft, Nike di Adidas, Nokia di Ericsson, etc.
    Il prodotto/servizio deve essere anche desiderato deve consegnare un esperienza fantastica, probabilmente sopra le aspettative.
    L’esperienza è un valore differenziante determinante.

Strumenti per le fasi di Espolarazione e Scoperta

  • Stakeholder Maps
    Fare una rappresentazione visuale o fisica di tutti gli attori coinvolti nel progetto (staff, utenti, customers, partners, ecc).
    A seguito mostrare le motivazioni e gli interessi di ogni stakeholder e come sono connessi tra loro.
  • Service Safari
    Si tratta di andare ad osservare i percorsi dei reali utilizzatori del servizio. Quindi accompagnarli nel servizio, documentando punti di forza e debolezze direttamente nel campo.
  • Shadowing
    In pratica è far provare a stakeholder o committenti il servizio stesso. Ad esempio chiedere a un direttore di banca di andare in una filiale ad aprire un conto corrente e magari andare ad aprirlo anche in un’altra banca. Meglio se possiamo documentare con video o registrazioni.
  • Customer Journey Maps
    Realizzare una rappresentazione dell’iter esperienziale che gli utilizzatori del servizio hanno per interagire con l’offerta del servizio stesso e i suoi touchpoints.
  • Contextual Interviews
    Le interviste sul luogo del servizio aiutano subito a capire il mood degli utenti che si approcciano a tale servizio. Inoltre ovviamente possiamo raccogliere feedback importantissimi riguardanti le abitudini apprese dal servizio. Ovviamente sono da considerarsi maggiormente aderenti rispetto a interviste telefoniche o sondaggi scritti in quanto vengono raccolti dati “sul campo” permettendo di avere un maggior resoconto d’insieme (metodo olistico).
  • Five Whys
    Si cerca di chiedere il perché delle motivazioni sottostanti al sistema. Il limite di 5 domande di approfondimento è determinato dal fatto di non perdere il focus della domanda iniziale.
    Es.: Perché la fila è così lunga? Perché siamo tutti occupati all’ora di pranzo. E perché siete tutti occupati all’ora di pranzo? Perché non c’è personale aggiuntivo in quell’orario. E perché non c’è personale aggiuntivo a pranzo? …
  • Cultural Probes
    Si tratta di assegnare ad utenti del materiale per autocompilare livelli di soddisfazione, diario di utilizzo o fotocamere usa e getta per autodocumentare quello che stanno vivendo e provando a livello emozionale di quel servizio.
  • Mobile Ethnography
    Identico alla Cultural Probes, ma si utilizza uno smartphone per fare il tutto (note, note audio, fotografie, ecc.).
  • A day in the life
    Si racconta tutto quello che è stato fatto e come è stato vissuto (compreso il servizio in questione) a posteriori all’interno dell’intera giornata. Ad esempio se prendiamo in esame il servizio postale potremmo chiedere dopo un paio di giorni che l’utente ha vissuto l’esperienza all’ufficio postale di raccontarci da quando si è alzato la mattina fino alla sera come è andata quella giornata. Questo ci permetterà di capire molto, dallo stato d’animo prima e dopo il servizio, da che conseguenza o che aspettative ha generato quel servizio nella vita della persona ecc. Molto interessante.
    Questo ovviamente puo’ essere riraccontato con una strip tipo fumetto, con un collage, con una storia scritta o mille altri modi.
  • Expectation Maps
    Si tratta di realizzare con delle interviste una mappa delle aspettative che ha l’utente di fronte ad un determinato servizio e valutarne la scelta di touchpoint utilizzati dall’utente.
  • Personas
    A seguito di operazioni etnografiche sugli utenti target, si possono raccogliere dei gruppi di persone che utilizzeranno il servizio. Di conseguenza possiamo sviluppare dei profili di persona appartenenti al target. I suoi interessi, i suoi obiettivi, e anche le caratteristiche anagrafiche saranno proprio frutto di elementi presi dall’osservazione del gruppo di utenti selezionato. Ovviamente la Personas ci servirà per averla sempre presente in fase progettuale in maniera da capire se riusciamo sempre a guidarla e soddisfarla, e se stiamo progettando bene per lui (e di conseguenza per quel target di utenti).

Strumenti per le fasi di Definizione e Creazione

  • Idea Generation
    Si fanno dei momenti di riflessione che possano generare idee e spunti insieme al team di lavoro o gruppi allargati. Esistono brainstorming, SWOT, mind mapping, o il famoso Six Thinking Hat. L’importante e non arrovellarsi su uno e se vediamo che non produce risultati passare direttamente ad un altro.
    Un’idea venuta fuori molto interessante è la modalità del “Six Thinking Hat” dettagliata qua: http://www.microcae.com/Six-thinking-hat.htm
  • What if…
    E’ il gioco classico del “cosa faresti se…” in cui si cerca in maniera provocatoria di chiedere a utenti cosa farebbero se succedesse una certa cosa, che aspettative avrebbero, come e cosa farebbero al riguardo. In alcuni casi si cerca di farli “immergere” maggiormente nella parte ricreando un vero e proprio scenario.
  • Design Scenarios
    Presentare uno scenario plausibile del servizio in maniera che gli utenti e chiunque lavori al progetto possa immedesimarsi e avere un contesto il più dettagliato possibile che favorisca la progettazione. Lo scenario puo’ essere descritto con vignette, testo, storyboards, video, pinterest, ecc.
  • Storyborards
    Serve a descrivere una situazione (attuale o futurubile grazie alla nostra idea implementativa) tramite delle vignette. Questo permette di dettagliare e mostrare la sequenza di eventi in maniera reale. Servirà ad esplicare ed emozionare descrivendo in modo semplice l‘esperienza utente di quel servizio e mostrarne i processi.
  • Desktop Walkthrough
    Si tratta di portare in un “modellino 3D” l’esperienza che si vivrà in quel servizio. Per questo possono essere utilizzati ad esempio degli omini lego, o fatti di carta, o molto altro. Facendoli muovere poi all’interno di un modellino disegnato su un tavolo ad esempio possiamo documentare e fare un reportage per spiegare l’intero processo del servizio.
  • Service Prototypes
    Si cerca di realizzare con un “gioco di ruoli” (roleplay), ed eventualmente dando fisicità a touchpoint o device, l’intero flusso del servizio. Ovviamente questo serve per dare maggiore tangibilità al servizio e capire se nel flusso di esperienza utente ci possono essere dei limiti o delle mancanze.
  • Service Staging
    Recitare il servizio. Questo deve essere fatto in un ambiente sicuro e giocoso in maniera che le persone coinvolte possano in maniera emozionale e cinetica riuscire ad interpretare il ruolo assegnato al meglio possibile. Talvolta puo’ esistere anche un ruolo di regista che regola le azioni e da il via ai compiti da eseguire. E’ sicuramente molto emozionante e divertente. Più si riesce a renderlo giocoso e divertente, e più sarà efficace.
  • Agile Development
    Lo sviluppo agile come sappiamo prevede cicli di sviluppo iterativi molto veloci e che producano risultati misurabili ed evolutivi. Il ciclo presentato è quello di Idea -> Sviluppo -> Rilascio -> Feedback …e si itera.
  • Co-Creation
    Questo non è un metodo, ma proprio come i principi essenziali del Service Design l’idea è quella di fare, in maniera regolare e continuativa, delle sessioni allargate agli stakeholder in maniera da definire già in quelle sessioni i “bordi” del progetto, e raccogliere altri punti di vista.

Strumenti per le fasi di Consegna e Implementazione

  • Storytelling
    E’ il metodo in cui si narra l’esperienza che avrà l’utente con quel determinato servizio. Basterà semplicemente scrivere delle storie che riguardano l’utente con quel servizio.
    Questo aiuterà a riportare l’attenzione sull’utilizzo da parte dell’utente del servizio stesso, dato che nel progettare l’idea alcune volte possiamo perdere la visione del contesto generale e pensare solo a come portare avanti la soluzione.
  • Service Blueprints
    E’ una rappresentazione schematica molto simile alla customer journey ma che prende in esame tutti gli attori in gioco. Di conseguenza consideraiamo sia il fruitore del servizio, sia la parte di back-office ad esempio, e sia chi progetta.
    Per questo motivo all’interno dello schema (mentre in parallelo va l’esperienza dei vari attori) in verticale si utilizzano delle linee di demarcazione come la “linea di interazione” che separa gli utilizzatori dal servizio, o la “linea di visibilità” che separa il front-office dallo staff ad esempio, ecc…
  • Service Roleplay
    Come il service staging. Solo che in fase di implementazione sarebbe opportuno far partecipare anche i stakeholder e favorire lo scambio dei ruoli in maniera che anche chi è al direttivo si possa rendere conto dell’attuale esperienza utente.
  • Customer Livecycle Map
    In generale è una rappresentazione grafica della customer journey spalmata nel tempo, di conseguenza potrebbe essere sovrapposta anche a quella di altre parti interessate, e permetterne il suo sviluppo nel tempo in maniera da agevolare la pianificazione.
  • Business Model Canvas
    E’ un modello da riempire in maniera collaborativa con tutte le parti interessate alla progettazione del servizio. L’obiettivo è quello di stimolare e concordare le attività da portare avanti e valutarne in maniera concreta la bontà rispetto all’impegno e ai costi.
    Il modulo è formato da 9 aree: — Key Partners — Key Activities — Key Resources — Value Proposition — Customer Relationship — Channels — Customer Segment — Customer Structure — Revenue Streams

Il libro continua con una carrellata di esempi pratici di casi reali in cui sono stati utilizzati alcuni di questi strumenti, e come questi abbiano portato a risultati migliorativi per il servizio in esame.

Come già esposto sopra il libro è introduttivo alla materia, i metodi in generale sono presentati in maniera piuttosto superficiale, ma trovo che sia una perfetta “cassetta degli attrezzi” da interpellare per pianificare quali siano i strumenti da usare alla partenza di un nuovo progetto.

Il messaggio, e lo scopo del libro è quello di sensibilizzare tutti i designers di qualsiasi estrazione, a coinvolgere fin dalle fasi iniziale gli utenti.
Spostare quindi l’approccio mentale verso la costante curiosità di sapere “cosa puo’ essere migliore per l’utente”.

Il Service Design è più una “filosofia attiva” dedicata a chi vuole fare spazio alla vita. Quello che possiamo dire è che non ci sono Service Designer ma solo amanti della vita.

Articolo scritto da Riccardo.