Value Proposition Design

Le impressioni in Officina 31 riguardo al libro (e al metodo) sul Value Proposition Design

Le impressioni sul libro Value Proposition Design raccontate da Riccardo Ghignoni (Designer in Officina 31

In questi giorni abbiamo finito di leggere Value Proposition Design.

A chi si rivolge questo libro?
Questo libro è consigliato a designers che devono andare a progettare prodotti e servizi, responsabili di prodotto, e sicuramente anche a project managers che vogliono capire come poter migliorare l’iter di sviluppo.

Il libro si basa ovviamente sul Value Proposition Canvas (che a sua volta deriva dal famosissimo Business Model Canvas).

La cosa che mi ha piacevolmente sorpreso di questo libro è quanto riesca in modo veloce ed efficace a focalizzarci sul punto d’incontro tra il prodotto che deve essere realizzato e la sua utenza stessa.

Il Value Proposition Canvas aiuta a creare valore per i vostri clienti.

Come nel libro stesso si evidenzia molte volte questo serve ad evitare fin da subito di commettere “errori di grande portata” già nella fase di progettazione, e di conseguenza di risparmiare molte risorse su attività che potrebbero risultare ininfluenti o di scarso valore per i vostri utenti finali.


Il Canvas.

Il Value Proposition Canvas.

In concreto il canvas è composto da due parti:

  • Si comincia con la parte di destra (il cerchio) che rappresenta l’utenza compilando con dei post it il profilo del cliente:
    - Jobs: i compiti che i clienti cercano di svolgere nella loro vita.
    - Pains: le difficoltà che i nostri utenti hanno nello svolgere i jobs.
    - Gains: i benefici che i nostri clienti desiderano.
  • A sinistra (il quadrato) rappresenta la mappa del valore, anche qui andremo a popolare con dei post-it:
    - Pain Relievers: come il nostro prodotto allieverà le difficoltà di prima.
    - Gain Creators: come il prodotto genererà i vantaggi individuati.
    - Products: l’insieme di prodotti (o funzionalità di un prodotto) che vogliamo realizzare e che risponda ai Jobs definiti precedentemente.

Successivamente vengono riordinati per ogni area i post-it in ordine di priorità, e infine si procede a confrontare cerchio e quadrato per capire se rispondiamo a tutto quello che è richiesto o ci è sfuggito qualcosa, cercando di trovare equilibrio (“fit”) tra le due aree.

La mia descrizione è estremamente riduttiva, ma spero che abbia dato l’idea di quella che è l’attività di compilazione.


Uno dei valori aggiunti di lavorare con un canvas è il suo essere estramente esplicito, e di coinvolgere fin da subito nella sua realizzazione tutti gli attori interessati (stakeholders) allo sviluppo del progetto.
Questo permette ad esempio a committenza, progettisti, pm, sviluppatori, etc. di essere tutti “sincronizzati” su quello che deve essere sviluppato.
Cosa non da poco.

Nel concreto, compilando insieme il canvas non facciamo altro che sviscerare l’idea, cercando di identificare al meglio l’utenza a cui ci rivolgiamo, che difficoltà e bisogni possono avere i nostri utenti nella loro vita quotidiana, e come il nostro prodotto possa generare vantaggi e in qualche maniera risolverne le esigenze.

Ovviamente andando ad analizzare più in dettaglio questi argomenti, riusciremo ad avere una visione più chiara di quali potranno essere le funzionalità di prodotto (quelle principali, e quelle da poter affrontare in un secondo momento), di conseguenza la fattibilità, i tempi di realizzazione, e l’eventuale stima di budget.


Il Libro.

E’ un compendio di metodi sia per poter prevenire errori in fase progettuale, sia per aiutare a far emergere al meglio possibile l’idea.
Tutto questo passando attraverso l’iter progettuale suggerito:

Canvas -> Design (Progettazione) -> Test -> Evoluzione

La seconda parte, quella di Progettazione meriterebbe un articolo a sé in quanto suggerisce davvero una miriade di attività per poter agevolare il processo di design.
Si spazia da tecniche per riuscire a comprendere meglio il cliente, al supporto su come reperire dati interessanti alla nostra ricerca, fino ai più conosciuti metodi di Personas, Scenari, Prototipazione veloce, etc.
In alcuni casi nulla di nuovo per molti designers abituati a fare attività con i clienti, ma avere tutto racchiuso in un unico posto da poter sbirciare al bisogno, risulterà sempre molto utile.

Merita tutta la considerazione del caso la parte relativa ai Test.
Sia per convalidare o meno le ipotesi di proposte di valore, sia per misurare i progressi fatti.
Principalmente anche qui si trovano tecniche per trovare fatti evidenti (e non opinioni), imparare in fretta grazie agli errori, testare continuamente e non cercare fin da subito il perfezionamento, rendere il tutto misurabile.

Altra cosa da mettere in evidenza sta nel fatto di non pensare a questo libro (e metodologia) solo quando siamo a “creare nuovo”, ma ad utilizzarlo anche quando siamo in “fase evolutiva di un prodotto o servizio già esistente, per capire dove e come andare a migliorarlo.

Il Value Proposition Design quindi è da prendere come un metodo che dovrebbe accompagnare il prodotto o servizio in tutte le sue fasi: dalla gestazione, alla nascita, fino a tutta la sua crescita.


Esperienza Personale.

Da quando ho letto il libro ho avuto la fortuna di poter subito sperimentare e mettere in pratica il canvas a supporto di alcune attività che già portavo avanti in fase di progettazione.

Il mese scorso ho sperimentato introducendo la creazione del Value Proposition Canvas in un workshop con la committenza per lo sviluppo di una nuova App.

A mio avviso ha dato i risultati sperati aiutando ad analizzare più in dettaglio l’idea da sviluppare, e rendendo molto più consapevoli i due committenti sul reale valore della loro idea, ridimensionando quelli che credevano i loro punti di forza, e scoprendo invece che alcune criticità non era necessario affrontarle in prima istanza, ma potevano essere demandate ad un secondo momento.

Primo consiglio.

Il primo consiglio che mi sento di dover dare a chiunque voglia avventurarsi alla redazione di un Value Proposition Canvas con clienti è quello ovviamente di darsi dei tempi ben precisi per ogni singola attività, e rispettarli. Il rischio maggiore è quello che per alcune parti si scenda troppo in dettaglio portando a fuorviare, a dedicare meno tempo ad altre attività, e a scoraggiare gli interlocutori che cominceranno a non essere più “attivi”.

Secondo consiglio.

E’ quello di NON realizzare il canvas se è l’unica attività con la committenza, ma fate in modo che si arrivi alla compilazione quando siamo già “immersi” e abbiamo materiali provenienti da attività precedenti.

Ad esempio io l’ho utilizzato DOPO che avevo fatto queste attività:

  1. Un piccolo esercizio di compilazione di Promessa di Valore:
    “Per cliente target che ha questo bisogno il nome prodotto è un categoria prodotto il quale beneficio principale che a differenza di competitor il nostro prodotto differenziazione principale”.
    Questo ha permesso di fare un primo sforzo per mettere nero su bianco l’idea e vedere se tutti siamo allineati su questo.
  2. Degli esercizi sul delineare insieme almeno 2 personas condivise, che ci ha aiutato a comprendere e allinearsi tutti su chi si abbia intenzione di rivolgersi come utenza e cercare in piccolo di “empatizzare”.
    Ho chiesto di farmi esempi concreti di persone che conoscevano che avrebbero potuto aver bisogno di utilizzare la loro app e descrivermele, chiedendo anche io domande sulla loro personalità.
  3. Infine ho fatto fare un esercizio di visione su cosa vorrebbero scritto in una ipotetica recensione da 5 stelle sullo store dell’app in questione, che mi ha aiutato a capire cosa volevano suscitare nei loro futuri utilizzatori.

Solo successivamente (e soprattutto dopo una buona pausa) abbiamo affrontato il Value Proposition Canvas.

Il tutto è stato veloce e abbastanza indolore. La sessione dedicata alla compilazione e riordino dei post-it è durata circa 2 ore (con una breve pausa nel mezzo) ed ha prodotto precisamente i materiali che avevamo in mente.
La committenza è risultata entusiasta di aver affrontato tutto questo percorso di comprensione, e sta usando il prodotto del canvas anche per delineare tutte le decisioni future.


Per concludere.

Il consiglio che posso dare a ogni designer come me, è quello di approfondire il Value Proposition Canvas, e tendere ad usarlo attivamente all’interno di workshop con i clienti in fase di progettazione.
Come detto sopra non è uno strumento facile da gestire quando siamo alle prime armi, infatti è fondamentale a mio avviso affrontare il canvas con il cliente solo con materiali e dati già emersi in precedenza.

Per il resto, già dopo un paio di volte vi sentirete più confidenti con il metodo, e vi stupirete di come in breve tempo possa generare così tanto valore e allineare tutti gli attori del progetto.

Articolo di Riccardo.

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