Designing FOR or FROM the people?

Por qué diseñar un plan de acción centrado en datos de comportamiento de los usuarios que han proporcionado ellos mismos.

Aunque podríamos diseñar estrategias PARA ELLOS basadas en hipótesis… en escool preferimos basarnos en el conocimiento que nos aportan LAS PERSONAS. En concreto, en datos de investigación de mercado cualitativa extraídos mediante estudios etnográficos.

¿Por qué?

  1. Porque cuando podemos observar el comportamiento de las personas in situ podemos conocerlas en su conjunto y en su entorno, así evitamos sesgos. Cuando nos abren las puertas de su casa para tener una entrevista en profundidad, y hablan con ellos de tú a tú con un antropólogo, en un ambiente relajado, nos permiten tener una visión completa de su vida y de los retos que afrontan.
  2. Porque cuando ordenamos la enorme cantidad de datos etnográficos que hemos obtenido, podemos comprender muchas cosas de su día a día y de su espacio social completo. Mucha información que no podría haber aflorado de haber utilizado solamente maneras más frías de preguntar como son la investigación cuantitativa o focus groups.
  3. Porque, cuando con el equipo analista estudiamos esta información en sesiones de design thinking, obtenemos insights y oportunidades únicas que nos abren campos nuevos en posibilidades de innovación que aportan valor real a las personas. Sabemos qué les podría ser útil porque ellos nos lo han dicho.
That is the question: Si prefieres diseñar para el público o con el público. Diseñar con el público implica implicarlos desde el minuto 1.

¿Cómo se hace? Nosotros lo hacemos con método.

Diseñamos estrategias con los usuarios en un proceso que aprovecha 6 fortalezas de los proyectos que trabajamos con design thinking.

(detallado más abajo)

  1. Escuchamos también con los ojos y aprovechamos los aprendizajes.
  2. Aprovechamos las sinergias que hay en los contextos naturales entre usuarios y organizaciones.
  3. Aprovechamos la capacidad de acción de la nueva publicidad y el nuevo marketing.
  4. Aprovechamos el potencial para llegar a todo el mundo con las nuevas herramientas digitales.
  5. Nos ponemos a favor del viento y aprovechamos la revolución de la salud.
  6. Aprovechamos las oportunidades que hemos identificados con técnicas etnográficas y design thinking.
En ESCOOL trabajamos así porque creemos que el orden sí altera el producto.
El Conocimiento inicia todo proceso de innovación. Las Acciones son fruto de meditadas Estrategias diseñadas implicando a los destinatarios del proyecto. Es necesario hacer partícipes de los proyectos al público objetivo.

Escuchando también con los ojos.

Las empresas siempre han tenido esta capacidad… escuchar a sus usuarios, dialogar con ellos, observar qué hacen, comprender el porqué. Pero, reconozcámoslo, no ha sido una práctica muy habitual.

Desde mi empresa ESCOOL trabajamos para la innovación en la comunicación, el marketing y la generación de ideas realizables. Trabajamos en un campo que es la confluencia de muchas disciplinas, todas relacionadas porque comparten el mismo público, y que encuentran en la metodología y en el propósito su punto de contacto.

Aprovechando los contextos naturales.

Hay unos espacios naturales para cada empresa, unos contextos que se comparten cotidianamente con la gente.

Contextos reales del día a día de las personas (mucho más reales que los impactos publicitarios) donde las empresas entran en contacto, quizás sin darse cuenta, con situaciones íntimas y prioritarias de su público potencial.

Quizá te pierdes. Me refiero a cosas como que ahora, por ejemplo, ser consciente de que a las personas que siguen un tratamiento con gotas para los ojos les cuesta recordar cuándo deben ponerse cada una de las 15 gotas que necesitan al día… y que eso les causa estrés y malestar, y puede causar una baja adherencia al tratamiento que le ha pautado su oftalmólogo.
Pero los pacientes no suelen contar estas cosas a su médico, porque las molestias privadas siempre nos parecen poco importantes para los otros… no nos agrada quejarnos si pensamos que el fallo es nuestro. Ese “nuestro” puede afectar al resto de pacientes!
A un centro oftalmológico les es muy útil comprender cómo se siente un paciente en cada una de las fases del tratamiento. Si consigue empatizar con los pacientes y ponerse en su lugar, puede tener una visión completa del servicio que le ofrece, y detectar oportunidades de mejora. Si identifica problemas para los usuarios podrá inventar nuevas soluciones.

Aprovechando la nueva publicidad.

La publicidad es una industria en reinvención atenta a los cambios de la sociedad que busca siempre maneras más efectivas de comunicar para vender (productos o conceptos).

Es sabido que el modelo tradicional ha dejado de ser suficiente para convencer a los compradores emponderados del siglo XXI. Para mí lo expresa muy bien el informe Meaningful Brands de Havas Media.

La experimentación, propia del ADN del sector, es habitual en los proyectos de comunicación que se hacen hoy día. La comunicación de marcas basa desde siempre su trabajo en identificar insights de consumidor y las tendencias de consumo… pero a menudo eso se ha hecho en base a estereotipos (discriminatorios) y una interesada visión de la relación (inadecuada), empleando técnicas como los focus group y encuestas donde la gente tiene pocas opciones para explicar lo que hacen de verdad. El diseño de las estrategias de comunicación mejoran si conocemos el comportamiento real de la gente.

Y no sólo aquéllo que normalmente se reconoce como publicidad o comunicación de marcas; el cambio de paradigma es aplicable a la comunicación de cualquier organismo, institución o entidad que dirige a la gente de la calle, aunque no sea una empresa con motivación económica… Si quiere captar más usuarios o hacer llegar los beneficios de sus servicios a más personas deben modernizar la comunicación, humanizándola.

Aprovechando el nuevo marketing.

El hermano pequeño de la gran publicidad. La herramienta imprescindible de cualquier empresa para vender bien. Sea profit o non profit.

Las 4 pes (product, price, place & promotion) de la teoría básica se han complicado sobremanera con la emergencia de los dispositivos móviles y los nuevos canales de comunicación social… porque los consumidores han aprendido a hacerse amos y señores de su libertad de consumo y están aprendiendo a decidir mejor qué compran. Ellos están aprendiendo todavía y los prestadores de servicios debemos aprender a su ritmo para seguirles el paso.

Si bien la publicidad no se puede permitir seguir emitiendo mensajes vacíos de importancia, el marketing no puede diseñar los planes sin comprender a fondo a las personas a las que se dirige: Las personas y sus retos. També los retos personales de salud, como estar en forma para prevenir la obesidad y las enfermedades crónicas con más prevalencia en el mundo (retos globales).

Las marcas y organizaciones se ponen hoy al servicio delos ciudadanos para diseñar nuevas propuestas y servicios. Por ejemplo, para responder a la llamada de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que sugiere a los gobiernos europeos que creen nuevos espacios que permitan realizar actividad física porque han constatado que más de 1 de cada 3 adultos y 2 de cada 3 adolescentes son insuficientemente activos.

Aprovechando las nuevas herramientas digitales.

Nuestro mundo es tan digital como hecho de átomos.

La información fluye por todas partes, remezclando todo en una batidora virtual: vida privada y trabajo, costumbres y cambios, amigos, conocidos y nuevas amistades… se ha dado la vuelta a todo y renace en formato digital: las tiendas, la música, los estudios, los trabajos, etc. Es la tendencia que marca la vida del siglo. Serás digital o no serás.

Este estímulo arrastra a todos los negocios hacia un campo donde la innovación es el día a día. Los contextos que comentaba en la introducción se multiplican por n cuando añadimos los canales que frecuenta una persona gracias a Internet. Cualquier proyecto nuevo busca cómo aprovechar esta segunda vida digital para relacionarse con su público y crear experiencias mejoradas de uso de los servicios que ofrece. Aquí iba: al diseño de relaciones y experiencias centradas en las necesidades humanas y en la generación de empatía mutua.

¿Cómo humanizamos las experiencias?

Aprovechando la revolución de la salud.

La revolución de la salud es digital. Será la revolución de vivir mejor y envejecer bien.

Las TICs son las aliadas imprescindibles de la salud del siglo XXI. (Tecnologías de la Información y la Comunicación).

A pesar de ser digitales, es necesario que las propuestas estén siempre enraizadas a la comprensión profunda de las circunstancias de la vida en carne y hueso de las personas para las que se crea un proyecto.

Tenemos experiencia en comunicación de la salud y la alimentación y sabemos que la humanidad necesita resolver muchos retos globales y personales de salud. Ésta será posiblemente la principal aventura del siglo que vivimos: vivir más y mejor. Habrá que desarrollar nuevas herramientas y nuevas maneras de hacer y de relacionarnos.

Con design thinking.

Qué sorpresa cuando analizas lo que te dice la gente y descubres ¡el porqué de todo!

Nosotros nos hemos convertido en una organización de design thinking. Hemos puesto a la audiencia en el centro de todo e investigamos hasta identificar oportunidades para nuestros clientes.

Todos podemos ser diseñadores de experiencias centradas en las personas si nos acercamos con empatía, ganas de escucharles, un poco de ingenio y metodología de trabajo. Una orientación humanista, 100% centrada en los usuarios reales.

Hay abundante literatura sobre esta materia. La revista Harvard Business Review dedica el número de septiembre a la madurez del design thinking como herramienta de estrategia de gestión empresarial (“Design As Strategy”).

Escuchar a tu público, y saber trazar estrategias que funcionen, crea beneficios.

Desde 2012 PEPSICO abraza el design thinking como driver de innovación que dinamiza todos los departamentos de la empresa. Lo comenta Indra Nooyi en una reciente entrevista en el HBR.

“Ideally, design leads to innovation and innovation demands design.” Indra Nooyi, PepsiCo’s CEO

El ejemplo de PEPSICO refuerza nuestra creencia sobre la necesidad imperiosa de ser diferentes, de hacer las cosas de manera diferente. Diferente o nada.

Diferentes desde todos los ángulos.

No hay demasiadas opciones de ser de ser relevantes si continuamos trabajando como lo hemos hecho siempre.

Salir a la calle y escuchar a tu público es esencial, y no sirve de nada ser diferente si no has escuchado antes.

En base a lo que aprendes y a las oportunidades e insights identificadas, diseñar estrategias ynuevaspropuestas de valor para los usuarios. Eso es designing from the people.


El maestro del management Peter Drucker nos inspira desde hace años…

“Don’t tell me what you are doing, Rick, tell me what you stopped doing.”
(No me digas qué estás haciendo, Rick, dime qué has dejado de hacer.)
“If you want something new, you have to stop doing something old.”
(Si quieres alguna cosa nueva, debes dejar de hacer las cosas viejas.)
“Results are gained by exploiting opportunities, not by solving problems.”
(Los resultados se obtienen de aprovechar las oportunidades, no de solucionar problemas)

Dejar de hacer es el primer paso.

Podemos investigar con vosotros qué piensa y hace vuestro público (lo llamamos Customer Knowledge Research).

Un proyecto revolucionario diseñado con vuestros usuarios puede estar esperándote.