Bir şeyden kaçamıyorsanız, o şeyi muhakkak onaylamanız gerektiğini söyleyenler, şeytandan madalya almayı hak etmiş kişilerdir.

Reklamları Başka Bir Gözle İzleyin

Çağ dönüştürülecek. Yeni bir yaşam biçimi karşımızda. Dile getirilen amaç, insanı kendi arzularına göre dönüştürmek. Arzularda ölümsüzlük var, arzularda yenilmez olmak var, arzularda yıkılmaz olmak var. Arzular ölçüsüz ve sınırsız. İnsanın tefekkür filtresinden geçtikleri ise şüpheli. Öte yandan insanın sınırsız mış gibi görünen istekleri çok kolay bir şekilde kışkırtılabilir. Sorumuz şu:

Bir şeyi gerçekten biz mi istiyoruz, yoksa onu istemek bizlere öğretildi mi?

Aslında arzuların kışkırtılması hiç de zor değil ve bu kışkırtma hep aynı ilkel metotla sürdürülür. Kışkırtmada biyolojik iki ihtiyaç ön plana çıkar: Birincisi cinsellik. İkincisi açlıktır. Bu ikisi, sahiplenme dürtüsünün motorudur.

Sahiplenme dürtüsü bir kez harekete geçirildikten sonra onunla birlikte bir başka dürtü daha ortaya çıkar: Kaygı.

İnsanların bu temel dürtüleri XIX. yüzyılın başlarından itibaren ürün pazarlama stratejisi için daha profesyonelce kullanılmaya başlanmıştır.

Profesyonelliğin göstergelerinden biri de tekrar yöntemidir. "Birine kırk defa deli dersen deli olur" ifadesiyle özetlenebilecek reklamdaki tekrar stratejisi, ürünün vaadedilen özelliğini adeta bıkmadan usandmadan sürdürülen tekrararlarla, bilinçlere ve bilinç altına işler.

Bir ürünü elde ettiğinizde mutlu olacağınıza inandırılmanız, dile getirdiğimiz temel dürtüleri harekete geçirir. Fakat, bu mutluluk isteği muhtemelen çok enteresan bir şekilde strese yol açabilir. Çünkü asla unutulmamalıdır ki tüm istekler -az ya da çok- kaygı barındırır.

Schopenhauer mutluluğumuz ve sahip olma dürtümüzle ilgili şöyle der:

"Bir insan istemeyi aklından bile geçirmediği malların yoksunluğunu kesinlikle duymaz. Onlar olmadan da bütünüyle hoşnuttur. Öte yandan ondan 100 katı daha çok şeye sahip olan bir başkası istediği bir şeyden yoksun kaldığında kendini mutsuz hisseder...
Mutluluğun ve hazzın tüm dış kaynakları doğaları gereği son derece güvenilmez, nahoş ve geçicidirler ve rastlantıya bağlıdırlar. Bu yüzden en elverişli koşullarda bile kolayca kuruyabilirler. Sürekli el altında bulunmadıkları sürece bu, kaçınılmazdır...Ayrıca nasıl ki en mutlu ülke az ya da çok ithalat yapması gerekmeyen ülke ise, iç zenginliği kendine yeten ve eğlenmek için dışarıdan az ya da çok bir şeye gerek sinmeyen insan da en mutlu insandır. Dışarıdan alınan pahalıya mal olur,
bağımlılık yapar ve tehlike getirir,
bıkkınlığa neden olur..."

En maddeci bakış açısından bakacak olursak; elde ettiğinizde mutlu olacağınıza inandığınız ürünü elde etmek için paranız olmalıdır. Bazen ürünü satın almak için yeterli paranız olsa bile stresten kaçamazsınız. Zira elde etmek istediğiniz ürünün indirime girmesi, indirimi kaçırabileceğiniz endişesini meydana getirecektir. Hatta ürünü satın almış olmanız, başkalarının bu ürünü çok daha ucuza elde ettiği gerçeği ile karşı karşıya kaldığınızda size bu ürünün vaadettiği mutluluğu getirmeyecektir. Aslında vaat edilen mutluluk neredeyse hiçbir zaman vaad edildiği kadar tatlı bir şekilde gelmez. Ama reklam yayıncıları vaatlerini olabildiğince abartmak için ellerinden geleni yaparlar. Zira arzu ne kadar akıl dışı biçimde kışkırtılırsa, insanın aklını ortaya koyarak tercihte bulunma ihtimali de bir o kadar parazitlendirilmiş olacaktır. Böyle durumlarda, reklam stratejilerinde genellikle beğenilme dürtüsü harekete geçirilir.

Örneğin şu tür reklamlar karşımıza çıkartılır:

X marka otomobile binenler ayrıcalıklı kişilerdir.

Y marka güneş gözlüğü sizi mankenler kadar seksi kılar.

Z marka kot pantolon giyenler havalıdırlar.

Peki, tüm bunlara en başta kimler karar verdi? Elbette ki ürünlerin satıcıları. Ancak bu kimin umurunda? Önemli olan bir ülkenin tüm tüketicilerinin bahsi geçen ürünlerle ilgili dile getirilen söylemleri tekrar tekrar izlemiş ve bu söylemlerdeki vaatlere ulaştıklarını hemen sergileyerek, sosyal ortamda yoğun biçimde tatmin olma dürtüsünü doyuracak bir çeşit sosyal orgazm yaşamak için çoktan harekete geçmiş olmalarıdır. Ürünlerin sahipleri, kullandıkları ürünlerin isimlerini başkalarına göstermek için ellerinden geleni yapacaklar, mesela " bak bende Y güneş gözlüğü var" diyerek ya da bunu ima ederek, kendilerinin reklamın seksi olma vaadi ile bütünleştiklerini ilan ederek egolarını okşayacaklardır. Ta ki, markanın reklamdaki vaadi demode olana dek. Ama maalesef o ana dek toplumda anlamsız, içten içe kaygı verici bir yarış da tetiklenmiş olacaktır. Ve bir süre sonra onun yerine yeni bir moda baş gösterecektir. Çok açıktır ki, kışkırtılan fakat tatmin edilemeyen arzu, mutsuzluk, stres ve kaygı yayar. Tüm bunlar da mantıklı düşünmeye ket vurup, bu duygu durumlarından alelacele kurtulabilmemiz için abartılı söylemlere daha çabuk kanmamızı sağlayarak kısır döngüyü sürdürürler.

Reklamlar sık sık masumane bir tanıtım olmaktan uzaklaşarak yoksunluk ve yoksulluk duygumuzu büyütürler. Bir ürün vasıtasıyla mutlu olacağımıza inandırılmamız, bu fikre ufacık da olsa meyletmemiz bize, vaad edilen ürüne ulaşamadığımız taktirde mutluluğumuzun yarım kalacağını içten içe telkin edecektir. Ve gerçek şu ki, aklı gölgeleyen arzuların hiç biri, vaad ettiğinin tam karşılığını veremeyeceklerdir. Çünkü doğalarında abartı vardır. Abartı ise yalanı barındırır.

Şimdi etrafımızdaki kesif mutsuzluğu daha iyi idrak edebiliriz. Şimdi etrafımızdaki tüketim çılgınlığını da daha iyi idrak edebiliriz. İnsanlara pazarlanan ürünler, reklamlar vasıtasıyla onlara eksik olduklarını, toplumdan, gelecekten, çağdan geri kaldıklarını, tamamlanmak için pazarlanan ürüne (yani kendilerine) sahip olmaları gerektiğini telkin edip durmaktalar. Arzular bir türlü tatmin edilememekte, bir ürün ile dolduğu zannedilen boşluk, başka bir ürün ve reklam ile kışkırtılarak yeniden baş göstermekte, insan psikolojisi çocukluğundan itibaren profesyonel telkin metotlarıyla iç içe kalmaktadır. Telkin her yerdedir ve hiç de Tv ile, internetle sınırlı kalmış değildir. Otobüsün içinde, üstünde, duvarlarda, duraklarda, hatta kaldırımlardadır...

Şimdiye değin bahsettiklerimiz daha çok, telkinin ticari yönü. Ama aynı telkinin bir de ideolojik yönü var. Arzularımızı kışkırtanlar, arzularımızın olabildiğince kışkırtıldığı bu düzenin ayakta kalması için çaba sarf etmelidirler ki, kışkırtma üzerinden elde ettikleri güç ve para vasıtasıyla ayrıcalıklı konumlarını korusunlar.

Daha da vahimi, arzularımızı kışkırtanların gözünde kendi iktidarlarının sürdürülmesi pahasına asıl pazarlanan ürünler bizlerizdir.

İnsan, üzerinde ekleme ve çıkarma yapılabilen, güncellenebilen temel üründür. Onun piyasaya kazandırılma şekli, zihniyetinin dönüştürülmesidir. Artık insanın doğuştan biyolojik olarak eksik ve kusurlu olduğu imalarla, göndermelerle, ince telkinlerle yapılmıyor. Çünkü bu, ona uzun bir süre devam eden telkinlerle iyice kabul ettirildi.

Pazarlama stratejisi çağ atladı. İnsanın teknoloji ve modern tıp vasıtasıyla yeniden dizayn edilebileceği apaçık söylenmekte ve bu söylem hem ticarileştirilmekte hem de ideolojileştirilmektedir. Artık maddeye yön veren değil, maddenin yön verdiği bir insandır sözkonusu olan.

Markalar sadece kıyafetlerimize ve yemeklerimize, kısacası dışardaki araç gereçlere değil, bedenlerimize de eklenmekteler, eklenecekler.

Bol süperkahramanlı filmler bir anlamda bedenin içine yerleştirilecek biyonik ürünlerin, patentli genlerin, hormonların, nanobotların reklamına dönüşüvermişlerdir. İnsan eliyle müdahale edilen biyolojik bedenin bilinçaltında meşrulaştırıldığı yapımlar oluvermişlerdir. Bilimkurgu filmlerinde insanın teşebbüs ettiği yaratma girişimleri insandan daha zeki, hatta daha merhametli biyolojik ya da robotik varlıklarla sonuçlandırılabilmektedir. Görülen o ki, zihnimiz, değer yargılarımız bilinçli bir şekilde dizayn edilmektedir.