Redesenhando a árvore de atendimento do olist — Parte 3: a solução. Ou, um futuro de colheitas pela frente.

A parte final da nossa história começa agora. Mas se você quiser saber um pouco em mais detalhes como foi que tudo começou, você pode conferir aqui, no nosso artigo Redesenhando a árvore de atendimento do olist — ou, o que um UX Writer tem a ver com isso?. E para saber como foi todo o processo de pesquisa, dê uma olhada aqui, no artigo O processo para entender a mente das pessoas — ou, cada um organiza do seu jeito, mas no final, tudo faz sentido.

Agora, vamos conversar sobre como foi a finalização do processo de análise, quais são os próximos passos para implementar uma nova árvore e o que esperamos do futuro.

Parte 1: da análise. Ou, quebrando o código.

Após entendermos quais os dois principais modelos mentais que existiam dentro do processo de organização — o temático e a jornada, para ser mais específico — , faltava buscar uma organização.

Tendo a forma como as pessoas pensam era um passo muito grande, o que precisávamos agora era de um mapa. E foi ai, novamente, que o Kiko Herrschaft nos salvou com sua ferramenta de análise de card sortings abertos. A nossa resposta estava em um dendrograma.

Um dendrograma é uma forma organizacional muito comum nas áreas da biologia e serve para identificar a evolução de itens por agrupamentos de similaridade. Ou seja, a árvore que vai ser gerada é um mapa que vai nos ajudar a entender os arranjos formados por todos os participantes da pesquisa. Não é nossa resposta final, mas é o primeiro passo para identificarmos padrões parecidos e similaridade semântica — quase como uma média de todas as organizações dos participantes.

A partir dessa organização, encontramos os 10 principais grupos e as suas lógicas de semelhança. Aqui esteve a principal parte do trabalho. Os grupos se organizaram da seguinte forma, com cards relacionados:

1. à troca, reembolso e arrependimento da compra.
2. à logística, endereço e entrega.
3. aos problemas do produto em si.
4. às dúvidas sobre o produto em si.
5. à Nota Fiscal, boleto e PIX.
6. à receita federal.
7. aos problema no produto.
8. aos sentimentos em relação à entrega.
9. ao olist e suas relações com a compradora.
10. à assistência técnica.

E foi aqui que tivemos que dar alguns passos para trás e fazer da velha máxima do design de experiências: nós não somos os usuários e fazemos produtos para pessoas reais.

A chave para quebrar esse código estava logo no grupo 1: troca, reembolso e arrependimento de compra. "Como reembolso não era um assunto financeiro?", nos questionamos. Na nossa lógica, naturalmente a devolução do dinheiro estava relacionada com a parte financeira do processo.

E foi olhando para o dendrogama que fez sentido: os assuntos do reembolso estão próximos dos assuntos financeiros, mas não fazem parte desse grupo. São semanticamente similares aos assuntos quando a usuária não quer mais um produto por algum determinado motivo. A partir dessa realização, entendemos que:

1. Os grupos estão organizados por lógicas temáticas de semelhança semântica, ou seja, assuntos que se parecem entre si e pertecem a um mesmo grupo lógico com marcadores linguísticos e com significados que se misturam;
2. Os grupos também respeitam uma lógica de jornada da pessoa compradora, ou seja, estão dentro de uma sequência de ações e reações que, dentro de um contexto específico, fazem sentido;

Ora, se os assuntos de reembolso estão juntos com outros tópicos relacionados à rejeição do produto e tudo é organizado de uma forma sequencial, este grupo só pode se tratar de consequências de atos de compra. Para existir, é necessário, então, que haja o grupo da ação de compras. E, portanto, o anterior às compras. Os assuntos financeiros aparecem logo em seguida, como sendo referentes, também, às compras: necessidade de Notas Fiscais ou problemas com o pagamento. Em seguida, surgem os assuntos de logística e relacionados à entrega dos produtos e, por fim, os assuntos do próprio olist.

Estava montada a nossa árvore. Organizamos os temas: Ainda não fiz a minha compra, compras, produto, nota fiscal, entrega e olist. A partir daí, entendemos os outros níveis de organização em categorias dentro dos temas e assuntos dentro das categorias.

As categorias, podem ser divididas, majoritariamente em com ganhos muitos claros entre cada uma delas:

1. Dúvidas: a compradora quer entender melhor e precisa de mais informações.

• focar no autosserviço e dar poder por meio do conteúdo;
• respostas que permitem tirar a dúvida das pessoas compradoras em poucos contatos;
• difusão da base de conhecimento para evitar contatos desse tipo;

2. Solicitações: a compradora precisa que algo seja feito por ela que não consegue fazer sozinha.

• tentar entender o problema na raíz para evitar uma nova abertura de chamado;
• adiantar as possibilidades de dúvida para que não seja aberto outro contato;
• simplificar os processos para resolver de forma rápida e ter um alto FCR;

3. Problemas: a compradora está impedida de fazer algo parcial ou completamente.

• os problemas podem ser: impeditivos ou somente incidentais, isso muda nossa forma de atuação;
• facilitar a resolução para melhorar a satisfação. Oportunidade de experiência.

Parte 2: o futuro. Ou, os frutos que colhemos da nossa árvore.

A partir do momento que montamos nossa árvore, montamos também os próximos passos e o que esperamos colher de todo nosso esforço. A princípio, precisávamos aprovar os modelos mentais e a proposta de organização.

A partir disso, nosso futuro nos espera.

• Fazer um espelho da nossa árvore de contato com a árvore de processos para termos acordos claros de SLA, movimentações internas e departamentos acessados para atingirmos cada resultado;
• Testar e validar a árvore com o time de atendimento para que faça sentido;
• Treinar todo o time de atendimento para utilizarem a nova árvore;
• Criar uma central de ajuda para as pessoas compradoras a partir da organização e classificação da árvore;
• Refazer as respostas automáticas entendendo os sentimentos e motivos de origem de contato para que possamos resolver o problema na raiz;
• Criar um dashboard de acompanhamento e desenvolver a metodologia de análise chamada CPO (contacts per order), com o qual poderemos identificar quais os principais motivos problemáticos dentro da nossa base de clientes;

Parte 3: para finalizar. Ou, o que um UX Writer teve a ver com projeto?

Nosso principal objetivo era: criar uma organização — uma arquitetura da informação, se você busca um termo de UX — que atendesse nossas compradoras e atendentes.

Uma pessoa redatora de produto, um UX Writer ou content designer é uma pessoa que, antes de tudo é uma pessoa designer de experiência. Portanto, não serve somente para escrever e revisar conteúdos de telas já existentes, não deve ser alocado para acompanhar outros designers em projetos que sejam de telas num ar de finalização e embelezamento.

Mas somos parte integrante da estratégia de serviço. Ora, se o serviço tem diversas camadas de interação, uma delas há de ser a verbal e textual. Sendo assim, o UX Writing não pode e não deve ser visto como ferramenta, mas como design de serviço.

Design no sentido de elaboração, experimentação, dúvida, incerteza, manufatura e solução de problemas. E serviço, no sentido real da palavra: uma proposta de atividades que resolvam problemas e sirvam ao propósito das pessoas que a usam. É um design de narrativas globais e pontuais dos serviços de produtos. O design de conteúdo é o fio condutor de toda a experiência de ponta a ponta, a parte que faz com que as usuárias entendam, engajem e participem de um produto.

Resolver uma árvore de atendimento é trabalho de um designer de conteúdo. Assim como descrever e escrever toda a experiência, entender os pontos de contato e criar estratégias para a que sejam efetivos, elaborar o vocabulário controlado de uma ferramenta e seu glossário, construir o tom e a voz e, por fim, mas não somente até aqui, guiar as pessoas usuárias.

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