Estratégia de Conteúdo no Olist: como criamos nosso playbook, processo e calendário editorial
Completei 3 anos de olist no mês passado e, por coincidência, vivi um momento muito simbólico na minha jornada na empresa. Participei de uma entrega pra lá de especial feita pelo time de Conteúdo: a criação do playbook, do processo e do calendário editorial da área.
Pra mim, a finalização desse projeto representa o amadurecimento da frente de Content Marketing do olist.
Quem trabalha com Conteúdo sabe: muitas vezes, a falta de processo e estratégia afeta a rotina de produção e a mensuração dos resultados. Pesquisamos centenas de palavras-chave, temos mil e uma ideias de pautas e formatos, gastamos horas produzindo conteúdos… Mas como garantir que estamos focando nas coisas certas?
É claro que não existe receita de bolo pra isso, mas documentar certas premissas dá muito mais embasamento e segurança às escolhas que fazemos. Isso também facilita a priorização de demandas e a negociação de tarefas e prazos.
E é por todos esses motivos que decidi compartilhar por aqui alguns detalhes desse trabalho que me marcou tanto e que fiz em parceria com o Roberto Godefroid e a Jana Meneghel, com o apoio do Aluysio Ferreira. Bora lá!
Parte 1 — O Playbook
O primeiro passo de todo esse trabalho foi entender quais são as premissas, objetivos e pontos cruciais da produção de conteúdo no olist. Já tínhamos um guideline de comunicação norteando nossa produção, mas sentimos necessidade de aprofundá-lo olhando muito mais para estratégia.
Pra isso, tivemos uma série de conversas sobre o que a frente de Conteúdo representa para o olist e o que queremos que ela passe a representar. Conversamos também sobre o nosso público, nossas pautas, distribuição e resultados.
E a partir de todas as trocas que tivemos e deste artigo da Animalz, conseguimos definir com mais clareza 6 aspectos fundamentais da nossa estratégia:
- Por que escrevemos
- Para quem e sobre o que escrevemos
- Quais são nossas premissas
- Como é o processo de definição de pautas
- Quando publicamos e como distribuímos
- Como medimos a performance
Em “Quais são nossas premissas”, por exemplo, detalhamos alguns pilares da nossa produção, como ser educativo e útil, ser específico e ser product-centric.
Todas essas definições estão registradas no playbook de conteúdo do olist, um documento compartilhado com o time de Marketing e outras áreas. Além de deixar todos na mesma página, o playbook facilita o onboarding de novos integrantes da equipe e — o mais importante — acelera e embasa a tomada de decisões.
Sempre que me questiono se um conteúdo faz ou não sentido para nossa estratégia, consulto o playbook para agir com mais clareza. Mas vale destacar: nada está escrito em pedra, como gostamos de dizer no olist. Então, se em dado momento a gente perceber que o playbook atual não faz mais sentido, nada nos impede de alterá-lo.
Parte 2 — O Processo
Com o nosso playbook criado, partimos então para a definição do processo de Conteúdo. Nessa etapa, mapeamos como a nossa “esteirinha de produção” deveria funcionar. Nosso objetivo aqui foi integrar ainda mais as frentes de Marketing, de modo a termos maior consistência e previsibilidade nas ações do setor.
Com base nisso, estruturamos o seguinte ciclo de produção, que explico com mais detalhes a seguir:
- Definição do tema do trimestre
- Análise de SEO
- Criação do calendário de Conteúdo do quarter
- Alinhamento com BizDev
- Planejamento de distribuição
- Produção
- Design
- Revisão e distribuição
- Análise de resultados
Tudo começa com a frente de Product Marketing definindo um tema macro para as ações do trimestre. Esse tema tem relação com o que queremos divulgar ou reforçar como produto — como uma feature específica ou até uma dor de comunicação –, e por isso é definido pelo time responsável pela comunicação da marca.
Em seguida, o tema é derivado em ações integradas de topo, meio e fundo de funil para cada mês do trimestre. A partir disso, sabemos o que entra no escopo de cada frente, desde a geração de leads até a ativação de clientes.
Tendo essa visão 360º, Conteúdo foca na análise de SEO para descobrir quais pautas são mais estratégicas para as campanhas do quarter. Com isso, ganhamos clareza sobre o que deve ser priorizado, entendemos que conteúdos precisam ser criados ou atualizados e estruturamos, enfim, o calendário editorial de Content.
Nas etapas de BizDev e planejamento de distribuição, discutimos como podemos explorar nossos canais de distribuição para aumentar o alcance dos conteúdos e acelerar a aquisição de leads. Enquanto BizDev é focado na divulgação via parceiros, a distribuição geral abrange canais como E-mail, Social, Mídia paga e Customer marketing.
Só depois disso tudo partimos para a efetiva produção dos conteúdos, embasada em uma priorização clara e já alinhada à estratégia de distribuição. Como o time de Design participa de boa parte do processo, nossos designers também têm uma visão ampla das ações e ganham maior previsibilidade.
Vem então o momento mais aguardado: o lançamento dos conteúdos. 🎉
Criamos, revisamos e publicamos conteúdos, mas não paramos aí. Em reuniões periódicas entre diversas frentes, compartilhamos os resultados das ações realizadas e alinhamos os próximos passos. É dessa forma que integramos o time em torno de objetivos comuns e garantimos um processo mais estruturado e eficiente.
Parte 3 — O Calendário Editorial
A criação do calendário editorial é uma das fases do processo de Conteúdo, mas merece destaque especial por simbolizar a cereja do bolo.
Ele é fruto de decisões estratégicas e alinhadas aos objetivos do negócio — sendo assim, nada está lá por acaso. Cada conteúdo previsto no calendário contribui de alguma forma com as metas de Marketing, seja por meio de branding ou de demand generation.
Além disso, o calendário facilita muito a rotina de trabalho, não só de Conteúdo mas também de outras frentes. Sabemos por que fazemos o que fazemos, quais são as prioridades e como o trabalho de cada pessoa está interligado.
No calendário de Conteúdo, consideramos ações como:
- Lançamento de materiais ricos
- Publicação de blog posts
- Atualização de conteúdos antigos
- Produção de conteúdos para parceiros
- Criação de conteúdos em outros formatos
Conteúdo é estratégia, e nada está escrito em pedra
Escrevi este artigo com a ideia de contar um pouco sobre como funciona a produção de Conteúdo no olist e compartilhar alguns aprendizados que tivemos nos últimos tempos. Mas reforço: nada está escrito em pedra, e ter isso em mente é fundamental para conseguirmos nos reinventar em contextos de mudanças rápidas como o Marketing Digital.
Agradeço a você que chegou até o finalzinho do texto e espero que ele contribua de alguma forma com a sua jornada! Também deixo um agradecimento gigante pro Aluysio, pra Jana e pro Roberto — trio incrível com que trabalhei juntinho nos últimos meses — e também pra todo mundo que se envolveu com essas entregas. 💙
Se você tem dúvidas, feedbacks ou exemplos para compartilhar, bora trocar figurinha!
E se você está em busca de novos desafios, dá uma olhada nas oportunidades do olist. Tem vaga pra Marketing, Design, Vendas e várias outras áreas! Já te adianto: ser olister é conviver com pessoas incríveis, aprender muito em tempo recorde e fazer a diferença na vida de lojistas de todo o país. ✨
