O processo de criação da Brand Persona do Olist
A importância de todos visualizarem o mesmo norte
Se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?
Quando se fala em branding de uma empresa, é preciso entender que uma visão holística do negócio é necessária. Muitas vezes, no processo tradicional de design, realizamos uma vasta pesquisa para conceber a marca, suas derivações, suas regras de utilização e afins. Porém, ao nos atermos apenas à concepção, acabamos não dando a importância devida ao depois, ou seja, depois que essa marca foi aplicada ela está indo bem? Está sendo fácil derivar para outros materiais? As cores definidas da paleta de cores cabem em todos os contextos?
Logo que entrei para o time do olist, como designer, a empresa estava passando por um processo de redesign de marca, que foi lançado três semanas após a minha chegada. Este processo rende outro artigo só sobre, porém o principal ganho que ele trouxe foi expor tudo o que tínhamos que corrigir em relação à comunicação da empresa. E foi essa questão que outra designer do time, a Layla Codogno, como boa UX, levantou em um determinado momento: como unificamos nossa comunicação para que o usuário não sinta uma diferença gigantesca entre o tratamento que ele recebe antes de entrar para o olist e depois que ele entra? Essa questão foi o início de todo o processo que resultou na criação da nossa Brand Persona.
O contexto
Com o redesign, estávamos abrindo o "mato alto" em relação ao Design como um todo do olist. Eu e o Rodrigo Oliveira, designer gráfico na época e minha dupla, puxamos no time de Marketing algumas definições básicas de quais cores utilizar em quais contextos, qual linguagem funcionaria melhor para anúncios, se utilizaríamos mais nossas novas ilustrações, se iríamos para fotos, enfim, tornamos 2018 um laboratório em relação a isso. Em paralelo, o Amilton L. Paglia, hoje nosso diretor de Design & Produto, junto com o Jon Azzolini, o primeiro designer da empresa e hoje designer UX sênior, estavam construindo essa identidade voltada para o produto (nossa plataforma) e também focando em construir um time de design.
Não era só no design que estavam acontecendo essas transformações: todos os times do olist estavam encarando grandes mudanças, testes, novos processos, novas áreas, novas pessoas. Observando essas mudanças questionamentos como o da Layla começaram a surgir, até que, em um dia fora do quadro de design (cerimônia onde, uma vez por mês, todos os designers do olist sentam juntos e trabalham em demandas que não estão no roadmap principal do seu dia a dia) decidimos olhar para isso com mais atenção e pensar em como podíamos contribuir para essa questão por meio do design. Foi aí que surgiu a pergunta que abre este artigo: "Se o olist fosse uma pessoa, como ele seria?"
Problema definido. E agora?
Uma das premissas do dia fora do quadro é que a equipe comece e termine um projeto no mesmo dia, para não acontecer de termos várias ideias, levantarmos vários problemas e deixarmos tudo em aberto. Evidentemente que o projeto da Brand Persona não teria como ser concluído em apenas um dia, mas tínhamos o mindset de tentar deixá-lo o máximo possível desenvolvido para ser possível dar continuidade a ele.
Problema mapeado, agora é hora de colocar a mão na massa!
1. Coletando todas as informações possíveis sobre o assunto que estão espalhadas pela empresa.
A Layla já havia iniciado um processo de padronização da nossa comunicação dentro da nossa plataforma e também com o time de atendimento ao cliente. Com isso, já possuíamos um bom insumo de problemas e melhorias a serem feitas. Além disso, coletamos também um documento de tom de voz utilizado pelo time de Marketing. Sentíamos falta de um ponto para iniciar o processo: entender a visão estratégica do olist como empresa. Felizmente nosso CEO, Tiago Dalvi, é muito acessível e conseguimos um tempinho na agenda dele no mesmo dia para entender melhor a visão que ele tinha para o olist, assim como ele via a empresa. Essa conversa foi o ponto-chave para termos segurança na hora de criar a Brand Persona.
2. Iniciando o processo criativo.
A coleta de dados serviu quase como um moodboard, possibilitando que tivéssemos o entendimento total do problema e já facilitando a visualização de como seria essa persona — basicamente, a visualização do contexto, já serviu, pelo menos para mim, como inspiração criativa.
Iniciamos com o script básico de criação de persona tradicional: definindo características físicas, comportamentais e psicológicas. Depois de conversar sem muito rigor metodológico, conseguimos traduzir as ideias em cada uma das características. Durante este processo, nos questionamos: a Brand Persona será homem ou mulher?
Optamos por ser uma mulher, por dois motivos principais: o primeiro, e mais importante: a missão do olist é "Empoderar o comércio", e o que melhor do que uma mulher empoderada para refletir essa missão? O segundo motivo era distanciar da imagem do nosso CEO, para evitar que cada olister que tivesse acesso a Brand Persona não conseguisse se enxergar naquela pessoa por já projetar a imagem de outra no lugar. Aliás, este foi um ponto guia nesse projeto: gostaríamos que todos realmente conseguissem se enxergar naquela persona, consideramos isso fundamental para que ela fosse aplicada no dia a dia de cada um.
Com esses pontos definidos, já tínhamos o rascunho concluído em um dia só, pronto para ser só aprimorado dali para frente.
3. A materialização e aplicação
No processo tradicional de construção de persona, é comum utilizar uma foto (normalmente de banco de imagem), de uma pessoa para ilustrar e materializar a persona. Porém, será que para o nosso contexto e para o nosso objetivo de identificação com a persona, uma foto funcionaria?
Chegamos à conclusão de que não, pois a foto também poderia ser uma barreira para o interlocutor: a pessoa poderia se prender a detalhes físicos, como achar a pessoa da foto "bonita" ou "feia" (entre muitas aspas, afinal o que é belo ou não também rende outro artigo), ou a pessoa da foto a lembrar de alguém que não suporta, por exemplo. Por isso, optamos por um desenho abstrato, com estética de rascunho, definindo apenas alguns detalhes como expressão corporal.
Ao apresentar a Brand Persona para o Tiago Dalvi, o primeiro desafio que ele trouxe foi: como será feita a aplicação?
Essa pergunta foi o essencial. Poderíamos ter um projeto lindo, mas não adiantaria nada se ninguém no olist usasse o que definimos ali. Foi aí que "dificultamos" um pouquinho mais: se queríamos que fosse fácil de entender e de lembrar, que tal sintetizar tudo que queremos simbolizar com a Brand Persona em uma só frase? Depois de muita discussão, conseguimos:
Vem comigo que eu mostro o melhor caminho para vencermos do jeito certo, e, se não souber, vou na frente para descobrir.
E aí sim conseguimos materializar, unindo ilustração e lettering, um resumo de tudo:
E também materializamos a frase no escritório, em uma área de passagem, para fixar também para todos:
O poder da multiplicidade
Neste projeto tivemos designers com diversos backgrounds, contribuindo coletivamente com um objetivo único: obter o melhor resultado dentro do contexto e dentro das nossas limitações. Mas não é só de designer que se faz o mundo, obviamente. Apesar de sermos, principalmente os designers visuais, guardiões da marca de certa forma, era imprescindível a colaboração de todos que iam aplicar a Brand Persona no seu dia a dia, ou seja: todos os olisters.
É aí que entra a figura que ajudou muito na aplicação e disseminação da Brand Persona para o restante da empresa: a Adriane Quintas. Com um vasto conhecimento em UX, liderança, workshops e facilitações, ela entrou no olist no momento em que estávamos precisando justamente desse guia de como aplicar isso para o restante da empresa. Para isso, criamos em conjunto workshops que foram prioritariamente feitos com áreas que tem contato direto com clientes e também com leads, seja seller ou candidato a nossas vagas. A Adri trouxe um exercício que funcionou muito bem no workshop: pedimos para os responsáveis da área trazerem as macros, ou mensagens base que eles usam como referência para entrar em contato com seu cliente. Imprimimos essas macros com um espaço embaixo em branco. No workshop, na primeira uma hora eu explicava passo a passo de o que era, como era (considerando que poderiam ter pessoas que não conheciam o conceito de persona, por exemplo), e o porquê daquilo existir. E depois, durante meia hora, aplicamos o exercício: reescrever a macro como se fosse a Brand Persona falando. Isso foi excelente para tangibilizar tudo aquilo que estávamos falando e também gerou uma troca entre a própria equipe, onde as pessoas discutiam: "Mas será que a Brand Persona falaria assim mesmo, ou assim ficaria melhor?" Foi muito legal ver essa troca acontecendo, e os resultados foram num geral muito positivos.
Um ponto importante foi que muitas pessoas ficaram muito gratas por ter esse norte mais claro, pois no seu dia a dia elas acabavam optando por responder como Fulano e não como olist.
Além disso, as pessoas trouxeram feedbacks muito bons tanto para melhorarmos a Brand Persona em si quanto o workshop.
Esse projeto trouxe muito aprendizado, muita experiência e muita troca com diversas áreas. Para encerrar, vou compartilhar alguns deles:
- Nunca menospreze seu usuário, ele pode ter informações valiosas que vão te ajudar a ser mais assertivo na comunicação.
- Design multidisciplinar é muito rico: um time engajado e diverso faz toda a diferença.
- Quando áreas distintas trabalham juntas o retorno para a empresa é muito maior: eu posso fechar os olhos e focar só no meu resultado, mas se ficar cega nisso, vou tomar decisões que vão impactar negativamente outras áreas.
- A Brand Persona é uma ferramenta, ou seja, adaptamos ela de acordo com o que efetivamente funcionaria para nós, sem nos ater a aspectos metodológicos rígidos.
- O que diferencia uma empresa da outra hoje é o branding. Muitas empresas em fase de crescimento negligenciam essa parte e acabam tendo que correr muito atrás depois, principalmente quando a concorrência começa a ficar agressiva. A Brand Persona é uma ferramenta dentro de branding que ajuda muito todos a olharem para o mesmo norte, e valorizar isso estrategicamente auxilia muito a empresa a se posicionar no mercado.
- No fim do dia, quem "paga nossas contas" é o cliente, então é essencial que ele seja levado em consideração em cada decisão a ser tomada.
Por fim, agradeço ao time incrível do olist que topou esse projeto e ajudou a fazer acontecer. ❤
