Redesenhando a árvore de atendimento do olist — Parte 2: o processo. Ou, cada um faz do seu jeito, mas no final, tudo faz sentido.
No último artigo, falamos sobre o começo do processo de construção da nova árvore de contato das pessoas compradoras com o olist com o foco na sua narrativa global. Ironicamente, o projeto não começou com o foco em toda a árvore. Para entender um pouco mais do problema e de como foi para chegarmos aqui, leia a parte 1 da nossa história: Redesenhando a árvore de atendimento do olist — ou, o que um UX Writer tem a ver com isso?
Para resumir um pouco, o que aconteceu foi: recebi a missão de ser a pessoa de design no time de Buyer Experience e, de forma incompleta, acreditávamos que nosso problema estava nos tópicos de entrega. Após um período de descoberta, entendemos que, na verdade, tínhamos um problema de classificação de chamados e que não sabíamos os motivos de contato e classificação dos chamados que chegavam até a gente.
Decidimos, então, que seria necessário refazer a árvore de contato como um todo. Para isso, tomamos algumas decisões:
- Temos dois clientes: a usuária final que faz as compras e as pessoas analistas que atendem quem faz as compras;
- Para facilitar o buscar e o encontrar de informações novas, usaríamos o modelo de navegação tópico;
- Queríamos entender o modelo mental das pessoas usuárias e como elas pensam para fazermos a navegação tópica;
Por fim, o nossos problemas eram:
Não sabemos como criar uma árvore — Não somos os nossos usuários. Quando fizemos, focamos em processos.
Nossa árvore não atende às usuárias — ao construir nosso processo de atendimento, não colocamos a usúaria no centro.
Parte 1: da metodologia. Ou, o processo de conversar com as pessoas.
Para começar, preparamos toda a parte operacional da pesquisa. Temos algumas etapas para cumprir antes de ir, de fato, conversar com as pessoas. O que queremos descobrir? Como vamos descobrir? Qual o nosso recorte? Qual a nossa metodologia de análise de dados? Qual a ferramenta que vamos usar para chegarmos aos resultados? Nossa pesquisa precisa seguir um padrão de rigor para que tenha e traga valor para nossa companhia.
O card sorting foi escolhido como metodologia para esse projeto porque, de acordo com a definição do Nielsen Norman Group:
"o card sorting é uma metodologia de pesquisa de UX que estuda participantes agrupando etiquetas individuais em cartões de acordo com critérios que façam sentido para elas mesmas. Esse método descobre como o público estrutura o seu conhecimento e serve para criar uma arquitetura da informação que combine com as expectativas da usuária.”
Pronto, temos a primeira definição. Tendo a metodologia de pesquisa, decidimos que deveríamos fazer um card sorting aberto, quando a pessoa que participa tem somente os cartões e a liberdade total para fazer a própria organização, sem grupos pré-definidos. A partir disso, escrevemos todos os motivos de contato possíveis e imagináveis que poderiam aparecer nos mais diversos cenários em "cartões"digitais e convidamos 16 pessoas que têm hábitos de compra online entre 18 e 60 anos para participarem do teste.
Nosso objetivo com essas pessoas era enteder com um grupo diverso como funciona o processo de compra e a organização dos próprios modelos mentais. Faltava, então, a ferramenta e o modelo de análise de dados.
Enquanto buscava alguma ferramenta para fazermos o teste, nos deparamos com três possibilidades: o OptimalSort, o Maze e o Miro. O primeiro era caro demais para usarmos por enquanto somente para um teste, o segundo não tinha a opção de fazermos um card sorting aberto e o terceiro dificultaria toda a análise, já que não é uma ferramenta para isso. Para resolver, encontramos o Open Card Sorter, produto criado pelo Kiko Herrschaft para a facilitação de card sortings.
Agora que tínhamos a ferramenta, era o momento de entendermos quais seriam nossas hipóteses. O que imaginávamos que iria aparecer ao final dos testes? Definimos 3:
- assuntos gerais: as pessoas vão tentar organizar os grupos pela afinidade entre esses mesmos assuntos. Os tópicos serão diversos entre si, mas num geral, haverá algum sentido lógico entre todos;
- atendimento e não processos: a árvore que vai surgir e a forma de organizar os tópicos vai ser diferente da árvore atual e não vai ser mais pela ótica atual de processos;
- jornada da compradora: todos os modelos mentais sempre vão aparecer dentro de um contexto específico, o de compra de produtos. As pessoas se localizam dentro dessa situação e, por isso, não podemos divergir.
Ao final, o que queríamos ter eram os modelos mentais, a forma como as pessoas classificam, organizam e criam caminhos lógicos para entender como deveríamos construir a nossa árvore.
Parte 2: do teste. Ou, a conversa propriamente dita.
Convidamos as 16 pessoas, uma a uma, para uma conversa e pedimos para que fossem feitas as organizações dos cartões usando a ferramenta. Explicamos que o processo é simples e não existe certo ou errado, somente a opinião daquela pessoa naquele determinado momento.
Depois do teste, convidamos as pessoas para uma rápida conversa para entendermos os modelos mentais. Essa foi a parte mais interessante: entrar um pouco na mente das pessoas. Algumas pessoas disseram:
"O termo destaca. Então nesses cartões, todos com o produto eu destacava e colocava junto. A não ser que fosse “meu produto não foi entregue”, ai não é produto, é entrega. Eu pensei em qual o assunto principal do cartão, qual que era? "
"Alguns tem a ver com palavras-chave, por exemplo PIX tem a ver com finanças, NF é finanças, embalagem é logística. Outros eu tive que pensar com base na minha experiência, por exemplo, estou com ansiedade sobre a minha compra."
Com essas conversas entendemos que existem dois grandes modelos mentais que as pessoas usam para classificar motivos de contato no universo de compras online:
- grupos temáticos: uma organização por similaridade semântica, na qual a pessoa junta os cartões que têm palavras e sentidos semelhantes;
- jornada de compra: a forma de entender o conteúdo dentro de uma sequência lógica de tarefas e atividades que devem ser feitas para alcançar um objetivo final;
As duas podem existir ao mesmo tempo. Na verdade, na maioria dos casos, as duas aparecem ao mesmo tempo e serviram como base para o entendimento de todo o processo de organização.
Com esse conhecimento em mente, entendemos que as nossas usuárias compreendem, de certa forma, uma cadência de ações. Isso significa que, dentro de um determinado contexto e considerando uma certa limitação, as pessoas conseguem visualizar uma jornada e um processo lógico sequêncial.
Essa sequência é compreendida dentro de temas, assuntos em comum que separam e organizam as atividades e ações que devem e querem ser executadas.
Entendendo essa lógica, esse processo de organização, é um passo largo para entender que, a partir de agora, podemos coordenar junto com as pessoas usuárias a estrutura que vai definir e vai guiar a experiência do processo de ajuda. Ou seja, entendendo o que nossas usuárias precisavam e como se organizavam, conseguimos montar todas as etapas cadenciadas de um produto de ajuda. Agora, é possível facilitar a busca, permitir que as pessoas encontrem o que desejam e fazer sentido no que antes estava desorganizado.
O UX Writing é fundamental aqui. Digo isso não por ser um UX Writer, mas porque o processo do entendimento comportamental dentro de um contexto de jornada para execução de uma atividade é a inserção de um ser humano em uma narrativa: as etapas, passos e processos sequênciais e que geram consequência que precisamos que sejam executadas para que haja o resultado esperado. Aqui, nos tornamos guias da experiência fundamentais e precisamos do texto e da palavra para que exista sentido e compreensão. O uso do conteúdo escrito não está aqui para preencher lacunas, mas para orientar, guiar e construir um relacionamento duradouro.
Fazer UX Writing é fazer design antes de tudo.
Para conhecer mais sobre a metodologia de análise e como fizemos para chegar a uma árvore de atendimento que fosse centrada nas pessoas compradoras, você pode ler o nosso próximo artigo: Parte 3: A árvore do conhecimento — ou, um futuro colheitas pela frente.
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