Smart Pricing — como ajudamos lojistas a se destacarem nos canais de vendas
Escrito por Alan Pereira e Moacyr Viegas do squad de Pricing do olist.
contexto
O olist surgiu como uma proposta de valor muito clara e desafiadora: empoderar o comércio. Todos os dias, trabalhamos para melhorar a plataforma e criar recursos que ajudem os Sellers (nossos usuários) a melhorarem suas vendas e a operarem com menos burocracia.
Um dos principais fatores que impactam na competitividade são as buyboxes dos marketplaces. Os canais trabalham com uma eleição de lojas que terão prioridade na venda, usando alguns critérios para isso, dentre eles o preço de venda.
problema
Baseados em pesquisas de mercado e análises internas, sabemos que lojistas que acompanham os preços da concorrência performam melhor nos marketplaces. Mas nem todos os lojistas costumam monitorar os preços da concorrência ativamente e o volume de produtos torna o monitoramento manual inviável. Pensando nisso, iniciamos a discussão de um recurso que trouxesse aos nossos Sellers informações atualizadas de preços praticados nos maiores canais de venda do país.
Nossa premissa inicial era de que esse recurso poderia poupar tempo do Seller para focar em outras atividades, como negociar melhor suas margens com os fornecedores. Além de aumentar consideravelmente as chances de vencer as eleições em buyboxes, impactando nas vendas e na satisfação com a plataforma do olist.
discovery
As pesquisas, para o desenvolvimento desse recurso, foram focadas em entender as demandas e necessidades dos usuários. A base foram os feedbacks coletados pelo time de Customer Success, nos quais os usuários reclamavam constantemente sobre competitividade e por não terem informação suficiente para tomarem decisões mais objetivas sobre precificação.
Nosso contexto era muito claro e abstrato ao mesmo tempo: como tornar nossos sellers mais competitivos e, assim, ajudá-los a vender mais? A Black Friday se aproximava e toda nova iniciativa poderia ter um alto impacto no sucesso do evento.
nesse sentido, tivemos diversas discussões sobre:
• O que é competitividade?
• Nossos sellers são competitivos?
• Como podemos mudar essa realidade?
a competitividade no e-commerce:
O varejo é extremamente dinâmico e cada experiência mal executada prejudica a conversão. Contudo, os principais fatores que impactam a concretização da venda são:
• Preço
• Custo da entrega
• Tempo de entrega
Com a evolução dos marketplaces, dominar esses 3 fatores implica em ter um melhor posicionamento do seu anúncio e, por consequência, converter mais.
como saber se somos competitivos?
Entendendo quais os fatores mais importantes, começamos a analisar em que pontos poderíamos ser melhores:
• Customer Success: fonte de muitos insights sobre como nossos sellers se sentiam;
• Operações: fonte de dados sobre atrasos, custos de frete e reclamações;
• Entrevista com Sellers: validar as hipóteses que geramos com as primeiras análises;
• Entrevista com times internos: fonte de ideias e propostas que poderiam se tornar soluções.
Depois de analisar o impacto de cada entrega e avaliar o contexto dos nossos times, optamos por fornecer mais informações para que o Seller fosse capaz de precificar seus produtos com mais assertividade.
explorações
As primeiras validações com protótipos de baixa fidelidade deixaram claro que a informação sobre competitividade precisaria ficar o mais próximo possível do campo onde o preço é alterado pelos usuários.
A partir disso, os protótipos foram desenvolvidos explorando diferentes maneiras de mostrar uma mesma informação. Queríamos chegar a uma solução simples e de fácil aprendizado. O objetivo era mostrar a informação de forma que o usuário tomasse ações instantaneamente.
alinhamento do squad
Já começou a discutir uma nova feature que depende de entrada massiva de dados, cruzamento de APIs, criação de novas telas, filas, tópicos etc. com 10 pessoas ao mesmo tempo? Como ponderar o rigor técnico e a “pressa” pelo resultado e valor entregue?
Dentre os nossos valores: somos todos donos, somos um só time e fazemos acontecer. O que isso significa? Na prática, como time nós temos liberdade e confiamos 100% em quem trabalha do nosso lado. Dessa forma, nessa entrega, o tradeoff ‘tempo vs qualidade’ não existiu: como time, entendemos a necessidade, compramos os riscos de débitos técnicos, garantimos o valor quase total entregue em 1(um) mês de desenvolvimento seguindo todas as diretrizes e hoje fechamos esse ciclo com todos os débitos pagos e mitigados.
O novo recurso foi entregue em setembro, tendo o mínimo necessário para o Seller conhecer os preços de mercado e atualizar seu portfólio, sem toda a infraestrutura automatizada necessária para o longo prazo. Com nossos usuários utilizando a nova funcionalidade, pudemos com calma construir toda a infraestrutura necessária enquanto iterávamos com melhorias e aprendíamos sobre o comportamento dos nossos usuários.
resultados
1. Aumento nos ganhos de buyboxes
2. Redução no número de tickets de suporte relacionados à precificação
3. Aumento de alteração de preço antes da black friday
aprendizados
1. O tradeoff de "pressa vs qualidade" pode ser mitigado com trabalho em time.
Sim, construímos APIs, filas, tópicos etc. Sim, a tela tem algumas interações que estão lá só para que o nosso usuário tenha prazer em usá-la. Mas focar no que era mais importante e essencial à primeira versão foi fundamental para que conseguíssemos entregar antes e iterar em cima dos feedbacks enquanto eliminávamos os riscos comprados.
Não foi preciso pular nenhuma diretriz técnica: definimos bem os objetivos, cortamos todas as estórias de forma vertical e priorizamos sem mimimi. Negócio, design e tecnologia abriram mão do sonho ideal logo de início.
2. Entregar incompleto e aprender.
Entregar antes de maneira “incompleta” nos trouxe inúmeros benefícios de aprendizado: pudemos analisar via Mixpanel, Hotjar e banco de dados como cada usuário interagia com a nova tela.
Percebemos que nossa mensagem não estava clara, que o Seller não clicava onde pensávamos, que alguns cenários de dados não estavam normalizados 100% das vezes como nos protótipos.
Observar isso antes nos permitiu resolver ao longo do caminho e adaptar os próximos desenvolvimentos já com essas novas regras.
3. Seu usuário e quem fala com ele sabem mais do que você.
Muitos artigos defendem que você precisa sair e conversar com usuários antes de qualquer desenvolvimento a fim de ter certeza do que precisa ser feito.
Nessa entrega, foi perceptível como toda a empresa que interage em diversos momentos com os usuários podem contribuir com insights.
4. Débitos técnicos são do time inteiro e não de um desenvolvedor.
Qualquer problema que criamos para o futuro deve ser ponderado nas decisões. Quando priorizamos e decidimos que alguns débitos eram aceitáveis, analisamos qual o tempo ideal para resolvê-los e o tamanho do risco de não fazer.
Essas variáveis fazem parte da priorização e optar por novos itens e deixar o débito no backlog é responsabilidade de todos.
próximos passos
As próximas iterações visam melhorar a experiência do Seller trazendo mais dados. Além de monitorar o preço, também está previsto criar novos status focando no estoque disponível para venda nos canais. Outro ponto que visa a melhora da experiência são as informações do sistema: empty states, success states e erros precisam ser aprimorados de acordo com o feedback dos usuários.
Squad Smart Pricing: Moacyr Viegas, Alan Pereira, Luiz De Pra, Diego Ponciano, Filipe Barbosa Marins, Thiago Lopes e Douglas Henrique Santana da Silva.
