AI @ Google I/O 2023
Generativ AI’s potentiale på tværs af værdikæden i media
Flere Google-lanceringer på I/O
Google I/O er en årlig udviklerkonference afholdt af Google i Mountain View, Californien. Navnet “I/O” er taget fra tallet googol, hvor “I” repræsenterer “1” i googol og “O” repræsenterer det første “0” i tallet.
På det udviklingsfokuserede event forsøgte Google sætte fart på indenfor generativ AI. Det er i forsøget på at imødekomme en voksende fornemmelse af, at de har brug for at hente ind på andre aktører indenfor domænet. Udtrykket AI blev nævnt omkring 149 gange på konferencen, og AI er ved at blive indlejret i stort set alle produkter lige fra mail til tablets.
AI-teknologier har i et stykke tid været nøglen til at levere 8,5 milliarder Google-søgninger om dagen, hvilket driver omkring 60% af Googles USD280 milliarder store omsætning. AI er afgørende for omkring 12 milliarder visuelle søgninger om måneden, hvilket udgør omkring 5% af alle søgninger. Volumen er firedoblet i de sidste to år.
Efter år med udelukkende inkrementelle ændringer står search på tærsklen til et større skift. Google Search Generative Experience er et første skridt i denne overgang efter først at være dukket op som et Google Search Labs-eksperiment begrænset til amerikanske brugere. Det vil levere svar på langt mere personlige og specifikke forespørgsler som genereres af AI på farten — eks. hvilke destinationer indenfor en 1-times kørsel, der er mest egnede til en familie med små børn (og hvorfor).
Oplevelsen er bygget på et 35 milliarder stort shopping-diagram af varer, så produkter og tjenester, der er mest egnede til de specifikke flerdelte forespørgsler, kan blive fremhævet. Diagrammet opdaterer allerede 1,8 milliarder produkter i timen, og vedligeholdelse af disse forbindelser i realtid vil kun vokse i nødvendighed.
Denne udvikling knytter også an til en ny perspektivtjeneste, der leverer mere førstehånds- og ekspertindhold fra enkeltpersoner. For brands vil det være en ny dimension, man kan anvende til at optimere indhold og anmeldelser på.
Annonceplaceringer vil være live fra dag 1, og i starten vil det ikke være muligt at fravælge eller spore SGE-visninger separat, selvom nye funktioner hurtigt vil komme online.
Vi forventer at høre mere om reklameprodukter bygget omkring generative AI-funktioner på Google Marketing Live, som foregår netop nu.
Kommercielle implikationer og muligheder
AI-sektoren er i den grad fokuseret på teknologisk innovation, men sigter i den grad på skalérbarhed og økonomisk effekt. Beta-versioner der var lukkede for et par uger siden bliver hurtigt gjort globalt tilgængelige.
Denne måned blev en GPT4-drevet Bing-chat tilgængelig over hele verden, dog kun gjort tilgængelig gennem Edge-browseren.
Google annoncerede også, at deres chatbot-produkt, Bard, nu er tilgængeligt i 180 lande over hele verden, med undtagelse af EU og Canada. Ift. sidstnævnte skyldes den manglende lancering sandsynligvis overholdelse af nuværende og fremtidig regulering.
Google har været en smule langsommere til at frigive generative søgefunktioner. En årsag kan være, at det skyldes den øgede beregningsomkostning, som følger med de store avancerede sprogmodeller, der kræves for at skabe værdi gennem nye søgeoplevelser. For eksempel koster GPT-4 anslået 4–6 x mere end GPT-3 pr. forespørgsel.
Googles nye grundlæggende store sprogmodel PaLM2 lægger vægt på effektivitet frem for skala, hvilket muliggør sofistikerede forespørgsler og output som nærmer sig GPT-4 inden for langt færre parametre. Dette betyder, at det kan bruges mere rentabelt til applikationer som search eller sætte strøm til engangskreativitet.
Der er fortsat meget optimering som er nødvendig, men vi kan forvente at se generativ search skalere globalt med stor hastighed, hvilket vil have betydelige implikationer for forbrugerrejser. Især i mange lukrative sektorer som e-handel, hvor 61% af de amerikanske shoppere starter med at søge på Amazon, eller yngre forbrugere, der ofte begynder med at søge på TikTok.
Publicisterne er bekymrede, da search skifter fra at være en kilde til trafik, der kan tjenes på til at være en indholds-scraper.
Anvendelser på tværs af marketing
Det er ikke kun search, der er påvirket. Generativ AI transformerer mange områder inden for medier og marketing.
Hver platform forsøger at bygge en voldgrav omkring sine kerneindtægtsstrømme, og en bro til sine konkurrenters indtægtskilder, samt at forsvare sig selv mod open source-fællesskabet.
Den 11. maj lancerede Meta en AI-sandkasse, der gør det muligt for annoncører at oprette eller redigere tekst og billeder i Facebook- og Instagram-annoncer med tekstprompter. Sandkassen er startet i det små, men vil udbredes gennem næste kvartal.
Sandkassen blev lanceret sammen med nye automatiseringsfunktioner under Meta Advantage-programmet, der driver mere sofistikerede tilgange, men med færre ressourcer. Samt opgraderinger til AI-modeller, der driver annoncesystemets ydeevne og annoncekvalitet hos Meta.
Google lancerer også AI-drevne annonceværktøjer til at understøtte effektiv implementering af mere specifikke beskeder. Vi vil sandsynligvis se udvidelser af tech-stakke til forskellige arbejdsgange, alle optimeret til at arbejde inden for givne miljøer, hvilket kræver et nyt sæt af specialistfærdigheder.
Amazon planlægger at levere funktionalitet i stil med ChatGPT til en dialog-baseret webbutik — det åbner også op for nye forbrugerrejser. Funktionen vil sandsynligvis være tilgængelig gennem en installeret base på flere hundrede millioner Alexa-drevne enheder.
Microsofts USD 10 milliarder store investering i OpenAI vil selvsagt skulle levere tilbage i form af et betydelig afkast, og en del af det vil komme fra annonceinnovation.
For nylig lancerede Microsoft en chat API-annonce for at gøre det muligt for brands og publicister at skabe nye dialog-baserede annoncer. Potentielt vil man som forbruger ikke længe have behov for at foretage en søgning, når den funktionalitet kan leveres inden for annonceoplevelsen. Vi forventer at se meget innovation indenfor dette område i de kommende måneder.
Indvirkning på strategi
Det handler om mere end bare at udnytte nye værktøjer og kanaler, der driver taktisk effekt og effektivitet. Der er utallige strategiske udfordringer og muligheder at overveje, når AI-modeller bliver mere dybt indlejret i en virksomheds data- og forretningsdrift.
Et særligt hurtigt bevægende område er plugins, der blev gjort tilgængelige i sidste uge for alle betalende ChatGPT plus-brugere. Plugins har meget specifik funktionalitet, der gør det muligt at besvare et smallere udvalg af forespørgsler bedre.
Vi har allerede set plugins, der muliggør detaljerede rejseforespørgsler fra Expedia, restaurantreservationer, mediekuratering og opskriftsinspiration/levering vist ovenfor fra Instacart. De er i øjeblikket beta-eksperimenter, og afbrydelser kan forekomme i de kommende uger.
Den umiddelbare mulighed for brands findes derfor på tværs af tre domæner.
- Brug af AI-drevne værktøjer — såsom dem, der kommer fra Meta og Google for at drive effektivitet inden for nuværende modeller
- Udnyttelse af dybere integrationer gennem API’er og plugins til at skabe bedre oplevelser med mindre friktion
- Oprettelse af proprietære modeller gennem tilpasning af grundlæggende modeller med førstepartsdata for at skabe nye former for værdi.
90% af virksomhedsledere forventer at bruge AI ofte eller konstant i de næste to år. Mange vil starte med mere ligetil use cases bygget omkring værktøjer, men det vil være dem, der mestrer oprettelsen af modeller, der løser problemer, der vil se den største uforholdsmæssige vækst.
Hvis du er interesseret i hjælp til at forstå, hvordan netop din virksomhed skal tilpasse sig udviklingsmønstrene indenfor AI, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos OMD.
